Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Potencial do mercado de intolerantes à lactose mobiliza setor farma

Enquanto indústria de alimentos desenvolve alimentos livres da enzima, farmacêuticas atuam na origem do problema. Eurofarma investe alto em campanha de Perlatte

Por | 18/07/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

A tendência de saudabilidade vem impactando diversas áreas da indústria e setor de serviços. O setor de alimentação vem apostando em produtos com menos sódio, açúcar e gordura ou a total exclusão de ingredientes como glúten e leite. Muito além de uma modinha, como alguns chegaram a pensar quando o tema ganhou evidência, esse movimento busca atender a uma questão de saúde da população brasileira. O potencial é alto e o lucro também!

Apenas em problemas de intolerância à lactose os dados assustam: segundo dados da pesquisa Datafolha, no Brasil, 35% da população com idade acima de 16 anos, cerca de 53 milhões de pessoas, relatam algum tipo de desconforto digestivo após o consumo de derivados do leite. Levando em consideração a estimativa de 2015 do IBGE, esse valor corresponde a mais de um terço das pessoas dentro desta faixa etária.

A pesquisa mostra que entre a pessoas que relataram algum tipo de desconforto gastrointestinal, 88,2%, jamais receberam um diagnóstico médico, a maioria homens com mais de 35 anos. Apenas 4% dos entrevistados relatam terem ido procurar ajuda médica e, dentre esses, 1% foram diagnosticados com Intolerância à Lactose, o que corresponde a 1,5 milhão. As mulheres apresentam maior incidência da doença, correspondendo a 59% dos casos.

Os números mostram que esse mercado de intolerantes ainda é pequeno, mas possui um potencial de investimento alto. "No passado, há mais de seis anos, as pessoas tinham intolerância, porém elas compravam produtos fora do país - quem podia e tinha essa opção. Além disso, um índice muito pequeno dessas pessoas sabia o que era intolerância, mas ainda assim não se consultavam. Tomavam produtos para melhorar sintomas, mas não ir na causa", conta Roberta Nóbrega, Diretora de Marketing da Eurofarma, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Potencial
A Eurofarma encontrou uma lacuna de atuação, no entanto o problema seria como trabalhar uma solução se a pessoas não sabiam que conviviam com esse problema. Foi então, que a empresa começou a atuar na causa, iniciando uma campanha informativa pra despertar o interesse das pessoas sobre a doença. Um desafio foi passar a dialogar com o consumidor, uma vez que é uma companhia de medicamentos prescritos por médicos.

Ao desenvolver um produto direto ao público final - o Perlatte -, a empresa precisou criar uma comunicação diferente do que estavam acostumados a fazer. "Tínhamos que criar o melhor produto - pronto pra uso e conveniente. Os primeiros precisavam ser diluídos na água e um tanto complicados. Até a Anvisa aprovar a nossa versão, demorou um pouco. Queremos criar credibilidade com o consumidor assim como temos com o médico", conta Roberta.

O trabalho de comunicação e divulgação começou com quem a Eurofarma já dialoga bem: a classe médica. Primeiro vem a prescrição médica, porque o médico que divulgará o lançamento, mas também é feito um trabalho com o consumidor, já que há a necessidade de chamar a atenção ao fato. "Não somos agressivos como marca, o trabalho é a causa e a descoberta da doença. Ele não é um remédio, é como um suplemento - uma enzina com ação terapêutica, com registro de alimento. A orientação é para que tome antes da refeição" afirma a Diretora de Marketing da Eurofarma.

Concorrência
A companhia, no entanto, não é a única a apostar em atingir o problema. Diversas outras marcas surgem no mercado a todo momento prometendo melhorar o desconforto que a enzima lactase causa no organismo. "Parece que as empresas também estão despertando o interesse para isso. Em vendas, nós somos a terceira que mais vende, mas temos o pensamento de que precisamos passar para a população primeiro a informação para convence-lo de que nosso produto é bom. Por isso estamos investindo alto nas ações de Marketing", pontua.

Para se diferenciar das demais, a empresa renovou o contrato com a cantora Claudia Leitte, que, no Carnaval, fez uma brincadeira de retirar o sobrenome, como forma de divulgar o produto. "A repercussão foi tão alta que encurtamos a ação que divulgaria o produto quatro dias depois, para 24 horas. O mote é de que não precisa tirar o "Leitte" para viver bem, desde que conheça e saiba que tem um remédio que corta isso", conta Roberta.

Utilizar alguém tão popular foi uma das grandes estratégias da empresa. A cantora divulgou um single criado em parceria com a Eurofarma, que utiliza a intolerância na letra, mas em nenhum momento é relacionada ao produto Perlatte. A ação, associada ao entretenimento, buscou reforçar toda a comunicação que a artista já vinha fazendo com a empresa em suas redes sociais.

Desafios
Esse foi o maior investimento já feito pela Eurofarma, principalmente, para o consumidor final, porque a comunicação é direcionada aos médicos. Além dessa comunicação de massa, a empresa pretende manter o diálogo com aquele consumidor que já está comprando, criando ações nos pontos de venda. Ainda que com alguns desafios, as oportunidades existem e a longo prazo.

Se há algum tempo não se falava em intolerância alimentar, hoje essa palavra está presente em diversas ações de Marketing. A perspectiva é de que o setor farmacêutico aumente sua margem de lucro com a adesão a esse tipo de produto. "A população mais velha tende a ter seu organismo mais impactado em relação a alimentação, então eles mesmos fomentarão mais produtos. Como o país está envelhecendo e buscando mais bem-estar, além do alerta geral, há o foco nesse público também", finaliza Roberta.

*Com entrevista de Bruno Mello

Leia também: Consumo e hábitos de vida saudável dos brasileiros - conteúdo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

Comentários


Acervo

Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss