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Mercado sênior: o mapa da mina para supermercados

Público possui múltiplas oportunidades ao varejo, mas ainda fica esquecido nas estratégias de Marketing. Segmento demográfico é o que mais cresce no país

Por | 10/05/2018

claudio@mundodomarketing.com.br

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Grande parte das empresas ao analisar o futuro - e as estratégias para chegar com boas vendas nele - foca apenas nas gerações mais jovens. Outro grupo, no entanto, ganha cada vez mais destaque: a Terceira Idade. O público sênior desponta como uma grande oportunidade para as marcas. O setor supermercadista é um dos que mais pode tirar proveito desse nicho.

Isso porque eles vão com uma frequência maior ao ponto de venda - em geral duas vezes por semana - e realizam compras com tíquete-médio mais elevado, segundo dados da Kantar Ibope. Cada visita ao estabelecimento é encarada como uma oportunidade para se entreter e socializar com os colaboradores do supermercado.

Por isso, esse grupo apresenta uma alta taxa de fidelidade e aprecia detalhes: chamar o cliente pelo nome faz toda a diferença para esse público. "Mesmo com as dificuldades inerentes ao processo de envelhecimento, o idoso não quer ser tratado como criança. Não se deve comunicar com ele de forma infantilizada, subjugando sua capacidade intelectual", contou Juliana Acquarone, da consultoria Mercado Sênior, durante sua apresentação no auditório temático "Marketing - Prazer Em Servir", da APAS Show.

Loja Inclusiva
O treinamento dos colaboradores também precisa dar peso à abordagem correta a esse público que, muitas vezes, gosta de conversar em pontos como checkout do supermercado - e para o gerente, a demora nesse local pode representar ineficiência do colaborador.

Um erro comum dos gestores é pensar em soluções excludentes para esse grupo de consumidores. Na verdade, uma loja que atenda bem ao consumidor sênior é capaz de satisfazer as necessidades dos clientes de qualquer faixa etária. Para um projeto de loja inclusiva, Juliana recomenda utilizar o conceito do "design universal", desenvolvido após a Segunda Guerra Mundial, com o propósito de atender aos cidadãos que adquiriram alguma dificuldade de locomoção no conflito.

Segundo o IBGE os brasileiros 60+ têm em média 1,68m de altura e as brasileiras 1,57m. O PDV de supermercado é o local de maior impacto visual e oferta de marcas por metro quadrado. Se um produto está posicionado no Planograma como categoria premium e o lugar de produtos premium é na última prateleira, pessoas idosas dificilmente conseguirão alcança-lo. No blog Aging in Market 60+, aqui do Mundo do Marketing, Martin Henkel levantou essa questão e três pontos fundamentais para o varejo: antropometria, PDV e Planograma.

Os serviços agregados são outros atrativos que colaboram para fidelizar os consumidores nessa faixa etária. Disponibilizar produtos de farmácia e serviços de saúde - medição de pressão e glicose, além de balanças, por exemplo - ajudam a proporcionar uma experiência que atenda às expectativas desse grupo.

Potencial de Consumo
Este é o segmento demográfico que mais cresce no país - 18,8%, no intervalo entre 2012 e 2017, segundo dados da pesquisa Características Gerais dos Domicílios e dos Moradores, do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Para efeito de comparação, no mesmo período, a população de 0 a 9 anos apresentou um percentual de crescimento menor - em 2012, o percentual era de 14% enquanto ao final de 2017 esse total era de 12,9%.

Esse grupo que está à porta da dita "terceira idade" traz em seu DNA a revolução. "Eles foram os jovens que quebraram paradigmas na década de 1960 e agora estão ressignificando a velhice. Um erro bastante comum dos gestores é considerar os consumidores 60+ como um grupo homogêneo. Não há como comparar alguém aos 60 anos com outro próximo dos 80", constata Juliana.

O chamado "ninho vazio" - lares de pessoas maduras, sem filhos, em geral habitados por um a dois residentes - saltou de 34% em 2005 para 43% em 2015, de acordo dados do Kantar Ibope. O poder de compra deles deve superar R$ 30 trilhões em todo mundo em 2020, segundo dados da pesquisa "Consumer Generations", feita pela Tetra Pak. O relatório aponta que no Brasil o mercado sênior possuía 11% da renda do país, na última década. A expectativa é que eles passem a ter 16% nos próximos dois anos, em decorrência do envelhecimento da população e do aumento do poder de compra dos brasileiros.

*Com colaboração de Priscilla Oliveira

Veja também: Beleza na Terceira Idade - Pesquisa mostra o que as mulheres acima de 50 anos querem.

(Crédito imagens: Depositphotos)

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