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Varejo omnichannel: o futuro chegou e não dá para esperar mais

Internet torna-se complemento para as operações, dentro do conceito de integração de canais. Gestores do Carrefour, GPA e Coca-Cola citam pontos de vistas na Apas Show

Por | 09/05/2018

claudio@mundodomarketing.com.br

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Os consumidores querem expandir o papel da loja para combinar os melhores aspectos de suas compras online e nas lojas, levando a uma experiência omnichannel unificada, segundo dados da pesquisa pela Manhattan Associates, feita com 4.000 consumidores e profissionais de varejo ao final do ano passado.  O levantamento mostrou que 77% dos consumidores entrevistados querem que as transações de compras desconectadas de hoje evoluam para uma experiência omnichannel unificada. Isso porque há uma diferença crescente entre as experiências de compras e as expectativas dos consumidores.

Apesar da demanda do consumidor por fazer compras sem barreiras entre os vários tipos de canais, os varejistas tardam em adotar soluções que ofereçam essa experiência. Os desafios para o futuro do comércio varejista no Brasil vão além das novas tecnologias e envolvem mudanças estruturais e de pensamento dos consumidores e empresários, dado abordado no primeiro dia do Congresso de Gestão da APAS Show 2018.

Ao invés de pensar a web como "concorrente" para as redes de supermercados, os palestrantes concordaram que a internet é um complemento para as operações, dentro do conceito de "omnicanalidade" - quando os canais de relacionamento e comunicação da empresa estão interligados e permitem que o consumidor escolha qual o atende melhor na ocasião desejada. "Hoje, não podemos pensar o cliente como `offline´ ou `on-line´. É preciso encará-lo como `cliente do meu estabelecimento´, indiferente do meio mais utilizado por ele" ressalta Walter Martins Jr, Consultor em Projetos Estratégicos do Martins Atacado e Distribuidor e Conselheiro de Clientes da Coca-Cola para a América Latina.

Mudança de postura
As dificuldades logísticas no Brasil foram citadas como um dos grandes obstáculos a serem vencidos no país para a implementação de um varejo omnicanal. Walter também abordou que, levando em consideração a estrutura logística e continental do país, a entrega de mercadorias de baixo valor agregado porta a porta pode inviabilizar a operação, ainda mais quando se inclui o preço do petróleo.

Além dessa barreira, há o desafio de integrar as redes sociais com as lojas, como apontou também Noël Prioux, CEO do Carrefour Brasil, durante o congresso. "Não existem dois planos distintos, mas, sim, um mundo `global´, conectado. Pelas redes sociais eu posso descobrir os pontos fortes e fracos de qualquer loja com a distância de um clique", contou.

Para Peter Estermann, Diretor-Presidente do GPA, conhecer bem o cliente, por meio de bancos de dados que ajudam a compreender o comportamento de compra, é um meio de fidelizá-lo e conectar canais que, à primeira visa, podem parecer antagônicos. Por isso o grupo investe em plataformas digitais como os aplicativos "Clube Extra" e "Pão de Açúcar Mais".

Complementação de pontos fortes
Todos os executivos ressaltaram que existem atributos que não podem ser obtidos por meio de compras on-line, ao mesmo tempo que existem fatores que a loja ganha vantagem. É o caso das categorias FLV (frutas, verduras e legumes) e padaria, que podem despertar o desejo do consumidor pelo lado sensorial.

Nesse cenário, a loja física ainda apresenta um grande potencial para influenciar na decisão de compra do shopper, seja por meio da ativação dos sentidos (Marketing Sensorial) ou pelo simples bem feito - bom atendimento, sortimento adequado para o perfil do cliente e estoques abastecidos, levando em conta os costumes regionais.

A união do sensorial com a conveniência é o fator-chave que ajudam o cliente a criar uma expectativa durante a compra e colaboram para surpreender o cliente, proporcionando o encantamento capaz de fidelizá-lo.

Leia também: Era do omnichannel muda relação entre empresas e clientes - estudo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing.

*Com colaboração de Priscilla Oliveira​

Carrefour, Coca-Cola, Congresso de Gestão GPA, Omnichannel

(Crédito imagens: Depositphotos)

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