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Cenário de incertezas freia investimentos em datas sazonais

Receio altera estratégias de companhias, que deixam até mesmo Papai Noel virar coadjuvante para exaltar personagens em centros comerciais. Ações para 2019 ganham mais destaque

Por | 16/04/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

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A preparação do ponto de venda para datas comemorativas inclui ações que vão desde as mais visíveis ao consumidor, como a decoração nas lojas, até o esforço conjunto de fabricantes e varejistas para que as vendas no período alcancem o patamar esperado sem gerar problemas como rupturas ou baixos índices de sell out. Nos últimos dois anos, no entanto, as empresas pouco vem se movimentando para as datas sazonais, devido ao cenário de incertezas. Nem mesmo épocas de vendas mais altas, como o Natal, anima os gestores.

O motivo é o mesmo: o cenário econômico ainda não trouxe uma grande confiança ao consumidor e as vendas ainda não superaram as expectativas do setor. Da mesma forma, eventos como a Copa do Mundo também ficaram distantes do planejamento de muitas empresas, que seguem o calendário de ações mais focado em campanhas pontuais, como lançamentos ou promoções.

Tradicionalmente, o varejo é o setor que mais se empenha em investir em decorações e promoções para as datas sazonais - com destaque para os shoppings. A grande mudança nos investimentos está na aposta de licenciamentos para impulsionar a presença nos centros comerciais. "Esses locais são pontos de encontro da família, por isso a existência de um personagem se torna importante: há reconhecimento, maior interesse e, consequentemente, maior venda nas lojas", conta Danielle Paulino, Diretora Comercial do Grupo NDC, detentor da 2 a 1 Cenografia, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Papai Noel coadjuvante
O apelo aos temas relativos ao universo infantil vem sendo uma das maiores apostas das companhias como forma de impulsionar as vendas. O Papai Noel, por exemplo, é e sempre será a grande representação do Natal, mas no que depender da escolha das crianças, serão os personagens de filmes e desenhos animados que brilharão no final desse ano. A tendência, segundo as produções da 2a1 Cenografia, é de que os shoppings cada vez mais querem esse tipo de personalização.

A aposta para 2018 é do tema "Patrulha Canina", mas nem sempre é tão fácil prever o que agradará em determinada data. "O setor tem essa necessidade de antecipação das tendências. Em março já estávamos vendo o Natal e precisamos pensar no que estará em alta daqui a oito meses. Há uma grande rotatividade de personagens e as empresas não podem errar na escolha, porque isso envolve todo o orçamento. Por isso fazemos essa triagem para eles", conta Danielle.

Criada pelos irmãos Caio, Daniele e Nelson Paulino, a 2a1 Cenografia, fundada em 1999, viu sua demanda crescer 20% em 2017 devido às novas temáticas trazidas ao mercado, mesmo em período de desconfiança no atual cenário econômico. Para este ano, a projeção é de um aumento de 25% nas vendas. Boa parte desse crescimento deve vir de categorias que começam a apostar nas datas sazonais para aumentar as vendas, como clínicas e ambientes corporativos.

E o verde e amarelo?
Nem mesmo a paixão pelo futebol mobilizou as empresas a investirem em decoração para a Copa do Mundo. As promessas do Hexacampeonato da Seleção brasileira de Futebol parecem não animar os gestores. Poucos são os centros comerciais que buscaram inovações para este ano, no entanto, o comportamento do consumidor perante o evento é que poderá mobilizar recursos para este fim.

A preocupação dos empresários está diretamente associada ao futuro político, que deverá interferir no orçamento para 2019. "Percebemos uma insegurança do setor, apesar da boa vontade em buscar novidades. Muitos já estão pensando nas ações do ano que vem, deixando as atuais datas sazonais com os mesmos investimentos de 2017. Acredito que a Copa pode ser uma surpresa e muitos acabem nos requisitando mais para frente", conta a Diretora.

As novidades em tecnologia e interatividade são justamente os pontos que acabam convencendo os gestores a mudar de opinião quando pensam em "enxugar os gastos". Realidade Virtual e Aumentada, painéis touch, entre outros espaços unem tendências que agradam o consumidor e geram retorno imediato. "Reunimos muitas novidades, justamente para conseguir conquistar esse empresário que está mais receoso. É normal, diante dos acontecimentos você se questionar sobre onde seu orçamento está indo, mas no final das contas, esse investimento sempre retorna. O que não dá é para deixar de investir", conclui.

Leia também: Licenciamento: um mercado próspero e com múltiplas oportunidades - estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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