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Best Global Brands 2017: Millennials transformam valores das empresas

Jovens influenciam outras gerações com seus comportamentos e transformam o mercado ao impor a sua própria a lógica. Sinergia de propósitos é fator de sucesso

Por | 25/09/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Historicamente, no mundo das marcas, poucos fatores contribuíam para uma mudança expressiva nas empresas que não fossem demandas internas. Com a chegada da tecnologia e das gerações mais conectadas, o campo externo passou a impactar diretamente a produção e o modo de lidar com as pessoas. Os Millennials, hiperconectados, antenados, valorizam a experiência, o compartilhamento e acreditam que o resto do mundo está em seus quintais. Eles estão sendo capazes de influenciar outras gerações com seus comportamentos e estão transformando o mercado ao impor a sua própria a lógica.

Para se ter uma ideia da transformação que esse grupo causa hoje, 60% dos Millennials procuram empregadores com um propósito claro e 66% dos consumidores afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos de empresas mais socialmente responsáveis, segundo o relatório Best Global Brands 2017, da Interbrand. O documento conta ainda que essas mudanças de comportamento, expectativas e experiências proporcionam oportunidades incríveis para o crescimento do negócio.

Construir uma marca forte é uma das maneiras para transformar a mudança em crescimento. Os consumidores usam o entendimento de propósito para fazer melhores escolhas, demonstrar lealdade e determinar o valor. As marcas passam então a ser uma construção humana, e estão no centro de qualquer negócio bem sucedido. A humanização da marca a torna mais próxima dos consumidores. Usa-se a tecnologia como principal meio de interação e uma poderosa plataforma de engajamento e aproximação.

Fator geracional
Se as marcas começam e terminam nas pessoas, é importante reconhecer uma mudança geracional significativa na forma com que esses consumidores interagem com as empresas e o que eles exigem. Tanto como funcionários quanto clientes, as gerações mais jovens têm opiniões muito diferentes sobre as marcas que eles escolheram. Eles esperam que o objetivo e os valores de uma empresa se alinhem com eles e seus desejos para melhores comunidades e um mundo melhor.

A razão da organização existir é seu propósito, suas crenças mais fundamentais e objetivos de ordem superior. Não se trata apenas de reconquistar a estratégia de responsabilidade social corporativa. Marcas com forte senso de propósito atraem e alinham as pessoas dentro da organização. Cerca de 84% dos executivos acreditam que um propósito compartilhado contribui para mudanças e transformação bem-sucedidas, segundo dados da pesquisa.

Outro ponto importante é que a tecnologia está mudando os comportamentos e as expectativas das pessoas mais rapidamente do que o poder de criação e inovação. Da produção automatizada aos veículos de entrega autodirigidos, desde a compra de mídia programática até o aumento da Inteligência Artificial na formação das interações dos clientes. A partir disso surgem novos modelos que ajudam as empresas a entender como e onde investir para garantir lucros empresariais de marca.

As novas ferramentas podem ser usadas para criar uma imagem detalhada dos clientes, aproximando as marcas das pessoas todos os dias. Quando a tecnologia é totalmente integrada com a marca, ela pode encolher a lacuna de realização dos desejos rapidamente. O desafio é criar uma verdadeira experiência de marca.

O objetivo, segundo o relatório da Interbrand, é criar uma sinergia entre tecnologia, pessoas e negócios. O primeiro ponto é que as marcas são uma estratégia de negócios trazida para a vida e são os principais meios para diferenciação e evolução. Segundo, que as empresas precisam entender que a existência de uma marca deve ser para lidar com pessoas e como elas se conectam à finalidade de um negócio. Por último, que a tecnologia acelera o crescimento e traz aproximação, mas apenas se o relacionamento foi significativo.

O próximo grande desafio para as marcas está na capacidade de automatizar essas partes móveis complexas, sem perder a personalidade e a humanização que são características das maiores marcas.

Setores que mais crescem
Mais da metade das melhores marcas globais são dos setores automotivo, tecnológico, de serviços financeiros e de produtos alimentares. Os cinco setores líderes em 2017 variam muito em número de marcas e valor - com uma diferença de mais de meio bilhão de dólares entre Tecnologia e Varejo, que sobe para o Top 5 deste ano, eliminando o de produtos alimentares.

No Varejo, as marcas estão colocando conveniência no centro de suas experiências: IKEA aumenta as transferências do centro da cidade, enquanto o eBay melhora as compras e descoberta e cresce em oferta mobile.  Já a Amazon se move mais longe no mundo real com lojas, centros de logística e drones de entrega - e eles estão usando Realidade Virtual e Inteligência Artificial para agregar valor para a vida das pessoas. Todos estão crescendo, seja em metas de sustentabilidade, princípios de preços ou uma missão de capacitação do usuário.

Já o setor esportivo aumentou os investimentos para se tornar um dos maiores setores com crescimento. As marcas estão combinando moda, esportes e estilo de vida para expandir e aprofundar seus alcances - principalmente em parcerias com estrelas culturais e ícones esportivos. Eles também estão tocando em valores com eco-ofertas inovadoras e campanhas orientadas para a igualdade, enquanto investem em novos materiais e tecnologias.

Falando nisso, o próprio setor de Tecnologia é o mais valioso. Nessa categoria encontram-se Apple, Google, Microsoft, Samsung e Facebook - nomes presentes no Top 10 da Interbrand. Além disso, outros nomes que estão em ascensão e constam como promissoras são SAP, Salesforce, Cisco e Oracle. Os líderes continuam a diversificar suas ofertas, enquanto os titulares já diversificados são consolidados e empurrados para dentro da nuvem. Em todo o setor, novas parcerias estão aparecendo com o objetivo mútuo de simplificando a vida digital complexa das pessoas.

Na área de Logística há um crescimento muito próspero integrando a tecnologia em suas marcas e apoiando-se forte na sua missão principal. Soluções alimentadas por tecnologia na frota, como gerenciamento e otimização de rotas, trouxe o benefício de melhorar produtividade, aumentar o número do cliente e reduzir emissões de CO2. Além disso, novos modos não tradicionais de entrega, como drones para compartilhamento de carga, chegam para impactar a área. UPS, DHL e FedEx estão as marcas líderes desse segmento.

Na área de serviços financeiros, as melhores marcas globais estão avançando em seus caminhos para transformar e construir confiança. Alguns nomes presentes na lista da Interbrand são Goldman Sachs, Morgan Stanley, PayPal, Mastercard e JP Morga.  Mesmo as maiores instituições estão focadas em indivíduos, com uma mensagem em evolução de ajudar as pessoas a viverem melhor suas vidas. Eles estão tratando clientes como parceiros e também estão cultivando envolvimento dos funcionários, reconhecendo que a mudança realmente começa de dentro.

Leia também: Como se conectar com a Geração Z? - conteúdo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.

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