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Homem e Jovem: um mercado recheado de oportunidades

Nicho percebe-se cada vez mais plural e busca marcas que possuam significado nos produtos e serviços oferecidos. Curiosidade abre oportunidade para experimentação

Por | 16/08/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Naira Maneo, Sócia Diretora da Minds&HeartsDentre tantas revoluções que o Marketing vem passando, a do comportamento do consumidor masculino é uma das que ainda geram pouca movimentação no mercado - principalmente para o público jovem. Apesar da crescente produção de linhas "for men", o nicho busca uma atenção que vai além de um rótulo. Assim como as mulheres, eles querem ser percebidos como indivíduos e não apenas um grupo.

Os comportamentos distintos são perceptíveis no varejo - são seis perfis comportamentais desse shopper, segundo estudo da Toolbox -, sendo alguns deles voltados ao público de 18 a 24 anos. Essa faixa etária vem se tornando um desafio para as marcas, pois descontrói a visão de que o homem ou é vaidoso ou é machão. Existem pelo menos cinco diferentes perfis de garotos, que misturam as diferentes culturas, a relação com a estética e a beleza e as formas de expressão em moda e comportamento.

Tudo isso demonstra o despreparo do varejo e indústria frente às novas gerações. "Os jovens são menos preconceituosos com moda e beleza do que foram seus pais e eles se permitem experimentar estilos e produtos. O que acontece é que, apesar da boa vontade deles, o mercado ainda não responde a altura. No supermercado, ele fica perdido com tantas variações para homens e muitas com embalagens iguais", conta Naira Maneo, Sócia Diretora da Minds&Hearts, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pensar fora da caixa
A inovação em produtos é algo primordial em qualquer setor. Para aqueles que trabalham voltados ao sexo masculino, essa característica é fundamental para o crescimento e longevidade de uma empresa. Isso porque, apesar de serem tradicionais e pouco suscetíveis às mudanças, os homens gostam de perceber que algo foi feito pensado nele. Excluem-se aí itens tradicionais como cuidados com barba e cabelo.

A demanda por produtos que "tradicionalmente" não fazem parte do mix destinado ao homem, como esfoliantes, redutores de celulite e base corretiva vem crescendo. Cerca de 80% dos consumidores do sexo masculino afirmam as marcas desenvolvem uma oferta maior de produtos para as mulheres, segundo estudo da Minds&Hearts. O estudo também demonstra um vazio entre as marcas e os homens. Um grande grupo de 89% diz que gostaria que as empresas compreendessem melhor as necessidades masculinas. Cerca de 80% dos entrevistados afirmam os produtos para cuidados pessoais não apresentam muita inovação ou criatividade em suas embalagens.

Isso se deve ao fato de que o mercado ainda trata muito o homem como metrossexual, se ele esboçar um traço de vaidade. "Percebemos que não existe uma característica distinta desse público, ele pertence ao grupo que quiser. Hoje esse homem pode querer se cuidar, mas amanhã não. Ele quer algo que seja simples para estar tanto em um ritual de beleza, quanto no trivial - como um banho. Por isso, marcas tradicionais continuam se saindo bem, porque elas oferecem o que ele está habituado a usar e dentre esse leque de opções, elas acabam ganhando abertura para eles", conta Naira.

Giuliana Moretti, Diretora de Marketing de GillettePossuir significado
O estereótipo de que todo homem quer cuidar da aparência também esbarra em outras categorias como moda e alimentação. Muitas campanhas direcionam bebidas alcóolicas e roupas básicas a esse gênero, quando o que existe é uma pluralidade de estilos e comportamentos - algo que deve ser aproveitado pelo varejo, por exemplo. "As redes multimarcas reservam uma pequena parte para itens masculinos e eles seguem um ou dois estilos, que geralmente são esportivos e social. Há o conceito geek, hipster e tantos outros que poderia ser explorado", conta a especialista.

Independente da variedade de opções, o que deve ser transmitido é o valor que o produto ou serviço tem, já que em meio a tantos concorrentes possa parecer tudo igual. O que vem crescendo é o Marketing de significado - mostrar ao consumidor um propósito para o consumo. Para o homem isso é mais importante ainda, porque cria uma conexão com a vida dele e não apenas explica a funcionalidade.

Entendendo isso, a P&G criou a campanha para a marca Gillette chamada "O melhor ano da minha vida", em que o consumidor, ao adquirir produtos da marca ganhava pontos para trocar por outros. Ao mesmo tempo, o cliente concorria a um prêmio em dinheiro e uma viagem para conhecer o Neymar em Barcelona. "O Marketing de Incentivo para esse público é interessante, porque abre margem para ele experimentar outras linhas que ele poderia se sentir inseguro de comprar. Percebemos um maior interesse também em packs promocionais criados pela ação", conta Juliana Moretti, Diretora de Marketing de Gillette, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atenção aos jovens
Sendo uma das mais tradicionais marcas masculinas do país, a Gillette investe na categoria de produtos tendo uma área de inovação que pensa em constantes lançamentos e licenciamentos. A empresa também busca pensar nos mais variados tipos de consumidores que possui, como por exemplo os adeptos de práticas esportivas na linha Gillette Body. Em 2016, a companhia desenvolveu a campanha digital chamada de "Body Lines" contemplando vídeos de performances de três atletas brasileiros: o surfista Alejo Muniz, o kitesurfer Célio Beleza e o skatista Luan Oliveira.

A ação proporciona aos fãs de esportes radicais a oportunidade de conferir o desempenho dos atletas durante os movimentos.  A iniciativa faz uma associação direta com o aparelho Gillete Body, reforçando reforçou o posicionamento de que o homem possui curvas côncavas e convexas acentuadas para a remoção dos pelos em áreas corporais de difícil acesso. Ao mesmo tempo, utilizou do campo da internet para se aproximar ainda mais dos Millennials - que é o que mais vem ganhando direcionamento nas campanhas da marca.

Ainda que existam ações multicanais para o público adulto e sênior, são os jovens que vem desafiando a marca. "Eles são curiosos e desde cedo buscam experimentar produtos. Ao mesmo tempo são abertos a outras marcas, então temos que reforçar nosso valor para fideliza-lo. Incluimos uma equipe em PDV para orientar nas decisões de compra e também possuímos páginas virtuais para dialogar com eles, sem tornar distante o relacionamento com a marca", conta Juliana.

No público adulto, os homens confiam em indicações e costumam usar o que o pai ou amigo usam, mas muitas decisões de compra do que eles utilizarão partem das mulheres. Já nos mais jovens há uma curiosidade reticente. "Muitos rapazes buscam pelo menor preço, sem muita experiência. Mas sobra abertura, porque eles se permitem isso. Então são os pontos de contato que farão ele se sentir seguro de sua decisão - entram aí promotores de venda e influenciadores", conclui a Diretora de Marketing da Gillette.

Leia também: As múltiplas faces do consumidor masculino - estudo exclusivo para assinantes do Mundo do Marketing Inteligência.





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