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Os desafios das marcas de beleza com a terceira idade

Público foge dos estereótipos e busca produtos tradicionais com características voltadas às necessidades de quem tem mais de 60 anos. Internet é porta de entrada para comunicação

Por | 03/04/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Romy Tokarski, CEO da RTK IndústriaO público da terceira idade vem ganhando cada vez mais espaço na comunicação das marcas. O empenho em dialogar com esse target atende às expectativas de um número crescente de consumidores acima de 60 anos. Ainda assim, eles ainda são uma parcela pouco trabalhada nas ações, mas que possuem também uma grande importância à economia. O desafio está em dialogar com esse shopper sem cair no estereótipo de "vovô fofinho" ou em produtos de combate ao envelhecimento.

Mais antenados nas tecnologias e cientes dos benefícios da prevenção de doenças, os idosos estão mais ativos e com uma expectativa de vida maior. O número de pessoas acima de 80 anos no Brasil pode passar de 19 milhões em 2060 - um crescimento de mais de 27 vezes em relação há três décadas, quando o país tinha menos de um milhão de indivíduos nesta faixa etária. A estimativa do Instituto Brasileiro e Geografia e Estatística (IBGE) traz uma grande oportunidade para as empresas que queiram atender este público.

Além disso, cerca de 67% das pessoas da terceira idade são os únicos decisores sobre as compras que fazem, segundo dados de pesquisa feita pelo Serviço de proteção ao crédito (SPC) e Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL). O que falta ao mercado são soluções e produtos que atendam esse nicho. "Percebemos a mudança comportamental desse consumidor de estar mais atento às questões da idade, mais vaidoso e buscando novidades no que diz respeito à beleza. Eles não aceitam mais ficar de fora das campanhas e pedem mais inclusão", reconhece Romy Tokarski, CEO da RTK Indústria, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Orgulho de quem é
Hoje em dia a comunicação de cosméticos para mulheres de terceira Idade motiva pouco o uso de tais produtos, segundo a pesquisa Beleza na Melhor Idade, feita pelo Mundo do Marketing, em parceria com a Reds e eCGlobal.  Não passa de um terço o número das que declaram ser impactadas positivamente por ações publicitárias. Uma das cobranças ao setor é de que faltam mulheres de verdade com algumas rugas nas propagandas de cosméticos, além de linguagem inclusiva em ações triviais e não apenas em datas sazonais, como o Natal.

Quando a RTK desenvolveu a linha Kosmein, de dermocosméticos, pensou em como agradar esse público sem cair na tradicionalidade das linhas antissinais. Para isso, criou itens de higienização diária da pele, remoção de maquiagem e limpeza que obedecem aos critérios buscados por esse tipo de consumidor. Essa estratégia está alinhada com o desejo de encontrar mais fórmulas voltadas ao tipo de pele acima de 60 anos, apontada pela pesquisa.

Além disso, a empresa quis valorizar os aspectos da idade que tornem esse público atraente também. "Fizemos um estudo de desenvolvimento de linha e avaliamos que eles não buscam apenas retirar linhas de expressão ou esconder os fios brancos. Muitos tem orgulho da sua idade e querem apenas controlar as características que o tempo causa no corpo, como ressecamento, por exemplo. Por isso também temos uma marca voltada aos nutricosméticos", aponta Romy.

Geração conectada
A comunicação dos produtos também é feita pelas redes sociais, local em que esse nicho passou a estar mais atuante. Catálogo e internet são as principais fontes de informação sobre beleza, como novos produtos, tratamentos e resultados. Os sites das marcas são a principal referência, seguida do Google e, na sequência, redes sociais. Lojas virtuais também possuem grande audiência desse público, que compra após as pesquisas na web.

O impacto multitela é algo que precisa ser trabalhado pela indústria que quer dialogar com a terceira idade. "A interação deles no Facebook, por exemplo, é enorme. São curiosos e compartilham quando gostam, ao mesmo tempo são exigentes e cobram da empresa algo que sentem necessidade. O Youtube também vem se mostrando um canal importante para trabalhar esse consumidor", afirma Romy.

Estereótipos não definem mais estas mulheres, sedentas por ofertas de produtos voltados para suas especificidades, mas que não as reduzam simplesmente a "Mulheres de terceira idade". "Somos uma indústria e buscamos estar atentos às tendências porque o consumidor está mudando seu comportamento em uma velocidade muito rápida. Vejo outras marcas falando com mulheres, mas ignorando as mais velhas, sendo que essas também possuem uma oportunidade de consumo grande. A brasileira gosta de receber atenção das marcas, se não recebe ela vai buscar quem dê e é aí que encontram-se as oportunidades", finaliza.





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