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Setor Pet resiste à crise econômica e chama atenção do mercado

Apesar do crescimento de 6,7% ser inferior ao do ano passado, categoria consegue superar momentos difíceis da economia. Pet Food ainda é o que mais alavanca as vendas

Por | 11/11/2016

priscilla@mundodomarketing.com.br

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O ano de 2016 não está sendo bom para diversas empresas brasileiras, no entanto, para as do setor pet, a crise pouco parece ter abalado as vendas. Esse mercado deverá atingir um faturamento de R$19,2 bilhões até o final do ano, segundo previsões da Associação Brasileira da Indústria de Produtos para Animais de Estimação (Abinpet). Trata-se de um crescimento de 6,7% em comparação a 2015 - algo aparentemente positivo, uma vez que no ano anterior essa taxa foi de 7,6%.

Ao analisar os diferentes nichos desse setor também são percebidos dados relevantes: as exportações realizadas chegam a US$ 47 milhões e as importações de pet food foram de US$ 734 mil no primeiro trimestre de 2016. A Abinpet projeta um aumento em 2016 de 2,5% no volume de pet food produzido em relação ao ano passado, o que representa um montante de 2,59 milhões de toneladas, considerando a fabricação de 600 mil toneladas no primeiro trimestre deste ano.

Novamente, verifica-se uma retração em relação ao ano passado, uma vez que de 2014 para 2015, esse número foi de 2,7%. Em 2015, foram produzidas 2,53 milhões de toneladas de pet food no País. Os três estados mais representativos foram São Paulo, com mais de 700 mil toneladas; Paraná, com mais de 650 mil toneladas e Minas Gerais, com mais de 380 mil toneladas.

O leve aumento esperado não revela um cenário tranquilo, considerando o potencial brasileiro de produção de 7,35 milhões de toneladas por ano. Apesar disso, são muitos os empreendedores que buscam a área como fonte de renda e crescimento no varejo. O número de empresas abertas voltadas ao mercado pet cresceu 80% no comparativo entre o primeiro trimestre de 2016 e igual período de 2014, de acordo com dados da Junta Comercial do Estado de São Paulo (Jucesp). Há dois anos eram 721 estabelecimentos no estado e hoje existem 1.298 pontos comerciais.

A divisão do mercado seguirá a tendência observada em 2015. O setor de Pet food continuará a ser o grande responsável pelo faturamento das empresas do setor (67,5%, contra 67,3% em 2015). O segmento de Pet Serv vem em segundo lugar (16,2%, contra 17% em 2015), acompanhado por Pet Care (8,1% versus 8,0%) e Pet Vet (8,1% contra 7,7%).

Tributação

O setor de Pet Food foi o que mais sofreu com o aumento dos preços sobre as matérias-primas agropecuárias (milho, soja, arroz, trigo e carnes de aves, bovinos e peixes), que compõem 95% do alimento dos animais. Tudo isso impacta o custo final, atingindo o consumidor. Em cada produto embalado incidem 51,2% de impostos - entre IPI, ICMS-ST, Pis/Cofins. Portanto, a cada R$ 1,00 gasto com alimento completo, R$ 0,51 são de impostos.

Desse modo, a carga tributária continua sendo um dos maiores entraves para o setor. Aproximadamente 60% do faturamento está no consumo das classes C, D e E, altamente sensíveis aos preços. Existe uma desaceleração em função do cenário econômico atual. Outro fator agravante foi o aumento da alíquota do IPI em 10% a partir de maio deste ano.

Vale ressaltar que essa tributação é devida à percepção do setor como supérfluo. Isso não condiz com o entendimento e reconhecimento dos benefícios mútuos da interação entre homens e animais para a saúde e bem-estar pela sociedade. Os pets são tidos como membros da família e vem ganhando cada vez mais destaque no destino dos gastos do orçamento familiar. Um levantamento do Ibope Inteligência mostrou que dos entrevistados que possuem cães, 68% acreditam que eles trazem conforto emocional e 44% veem seus cachorros como filhos.

Ações

Para melhorar esse entendimento da força dos pets na vida das pessoas, a Pedigree realizou uma ação de conscientização para donos e futuros donos de cães com as melhores práticas para cuidar dos animais, oferecendo o que há de melhor para eles. O projeto ABCDogs reunirá as principais informações sobre o que há de melhor a respeito de nutrição, saúde e comportamento canino em um portal.

O objetivo é ressaltar a importância de respeitar as características e o organismo dos animais ao alimentá-los, garantindo-lhes a melhor qualidade de vida. Além de informações sobre rotina dos animais, benefícios de conviver com pets, dicas sobre raças, entre outros. O projeto foi desenvolvido pela AlmapBBDO para a marca de ração de cães no Brasil e conta o apoio do Google.

Para demonstrar de um modo objetivo, mas também sensível, as diferenças entre cães e humanos, destacando a importância da alimentação apropriada para os bichinhos, foram criados quatro filmes que serão veiculados no próprio portal. O principal, também denominado ABCDogs, com um minuto, é o resultado de uma experiência realizada em uma creche norte-americana onde, por um dia, cachorros substituíram os alunos. Foram recebidos pela professora e se divertiram na sala de aula e no playground. Ele exibe, alternadamente, cenas das crianças e dos cães brincando nas áreas interna e externa, enquanto - em off - a professora discorre sobre como é a rotina de seus alunos.

Assistindo às cenas, percebe-se que as palavras dela tanto podem descrever as atividades das crianças como as dos pets. Mas o comercial alerta: "Cachorros são como pessoas, mas nem sempre". Como um claro exemplo dessas diferenças, vê-se uma menina de quatro anos brincando de boneca e uma cachorra da mesma idade com seus filhotes. "Eles crescem mais rápido do que a gente e precisam de cuidados diferentes", informa o comercial. A assinatura da campanha é "Pedigree. Alimente o que há de melhor".

Os outros comerciais - ABCDogs Crescimento, ABCDogs Comida Favorita e ABCDogs Sorriso - são desdobramentos do filme principal, em que um especialista em cães conversa com os alunos da creche e mostra, a partir de situações cotidianas, como os cãezinhos e as crianças são diferentes e de que alimentos e cuidados os cachorros precisam. Dessa forma, elas aprendem, desde pequenas, que alimentos humanos não são saudáveis para os animais.

O portal ABCDogs também oferece informações com base nos temas mais procurados no Google sobre nutrição, saúde e comportamentos caninos. Soma-se ainda uma série de reportagens e pesquisas realizadas pela Mars no Brasil e no mundo. Assim como os filmes, que serão legendados, o portal também terá informações em inglês, já que a companhia pretende levá-lo a outros mercados.

A campanha de divulgação do projeto é composta por PDV em locais inusitados dos estabelecimentos comerciais, nas redes sociais e no celular, na qual os consumidores serão informados, a partir de sua geolocalização, onde encontrar o PDV com as informações sobre o projeto e o produto.

Além de ativações para os próprios donos de animais, as companhias vem investindo em levar suas marcas para locais e públicos mais amplos. Um exemplo é a Sanol Dog, empresa do Grupo Total Química, especializada no mercado pet, que levou a marca para o mundo esportivo. A empresa esteve presente no Desafio Internacional de Futsal, na partida entre Brasil e Paraguai. Os atletas do time do Paraguai realizaram a partida com o logo da Sanol na camisa. O jogo foi transmitido ao vivo em TV aberta e foi uma maneira diferente da empresa se comunicar.

Veja o panorama do mercado Pet no Brasil no estudo disponível no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes

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