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Fast-food: desafio de criar experiência sem abrir mão da praticidade

Subway torna-se marca icônica ao responder às novas demandas dos consumidores com inovação. Já McDonald’s e Burger King apostam na gourmetização dos sanduíches

Por | 26/07/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Fernanda Campanini, Gerente de Pesquisa de Mercado na Millward BrownA categoria de fast-food surgiu no mercado para suprir as demandas de praticidade e agilidade na alimentação da sociedade moderna. Desde então, o ritmo de vida da população global só acelerou, mas, contraditoriamente, o comportamento das pessoas em relação às refeições vem caminhando na direção inversa, desafiando as empresas que se especializaram em comida rápida. Segundo estudo da Millward Brown, "De mestre cuca a Masterchef", as marcas do segmento precisam, hoje, se voltar para a experiência que oferecem aos consumidores caso queiram ter sucesso.

A análise foi feita baseada no Brand Z, levantamento anual realizado pela empresa de pesquisa, no qual mais de 150 mil pessoas são ouvidas ao redor do mundo em 450 categorias. Apenas no segmento de fast-food, mais de 15 marcas foram avaliadas. Apesar de a praticidade e a rapidez precisarem ser mantidas pelas companhias - afinal são o diferencial delas -, é preciso incluir inovações capazes de construir um vínculo com o consumidor. Essa chave é virada quando o cliente vive uma experiência diferenciada ao escolher determinado restaurante para se alimentar.

Em um primeiro olhar, o segmento de slow food parece oferecer mais oportunidades de criar ambientes e interações mais profundas com os comensais. A pesquisa mostra, no entanto, que algumas marcas de fast-food já estão conseguindo inovar e, consequentemente, sair na frente. "Existem três pilares, validados globalmente, que são determinantes na construção de marca e impactam positivamente nas vendas: o serviço e os produtos precisam ser significativos, salientes e diferenciados", diz Fernanda Campanini, Gerente de Pesquisa de Mercado na Millward Brown, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Subway: marca icônica
Ser significativo é o mesmo que atender a demandas funcionais do consumidor. Esse é o pilar que sempre foi demandado e, portanto, ainda é o mais forte a influenciar a decisão de compra. Ser saliente representa ser a primeira marca a ser lembrada quando a necessidade aparece. O pilar que mais cresce é o da diferenciação, pois é o que constrói um vínculo com o cliente, levando-o a amar a marca. É nesta esfera da atuação que as companhias têm oportunidades de trazer tendências e sobressair.

A Subway é a empresa que mais tem apresentado resultados positivos em seus esforços relacionados aos três pilares, segundo a pesquisa. "Ela aparece como marca icônica, especialmente porque consegue estar acima do mercado em termos de diferenciação, sem abrir mão de trabalhar o funcional muito bem. Além de trazer novos sabores alinhados aos desejos e às necessidades dos clientes, assim como à saudabilidade, dá ao consumidor o poder de escolher os ingredientes, criando um elo emocional muito forte. E, como nenhuma outra marca do segmento, construiu a percepção de que quer melhorar a vida das pessoas", ressalta Fernanda.

O grande desafio enfrentado pelos fast-foods é justamente conseguir balancear os pilares, oferecendo experiências diferenciadas sem abrir mão dos atributos funcionais de praticidade e rapidez. Ao possibilitar que os consumidores montem seus próprios sanduíches de uma forma customizada, o Subway mostrou que é possível aproveitar benefícios antes exclusivos do slow food no segmento. Além desta proeminente marca, aparecem no pódio das mais bem-sucedidas McDonald´s e Burger King, segundo o estudo da Millward Brown.

Gourmetização
As estratégias adotadas por essas duas parecem ser semelhantes: investir na diferenciação dos sanduíches. O McDonald´s levou para as lanchonetes uma versão gourmet de quase R$ 30,00. O Mushroom Dijon combina dois hambúrgueres, mostarda tipo dijon, cogumelos caramelizados, queijo emental e bacon rústico, em pão tipo brioche. O sabor da linha Signature mira nos clientes que buscam sabores mais requintados. Antecedeu esse lançamento a oferta do sanduíche premium Club House, com bacon, cheddar, cebola caramelizada e molho especial no pão tipo brioche.

A experiência diferenciada propiciada pelo Burger King, por sua vez, ficou por conta de um sanduíche vegetariano, o Veggie Burger, lançado no ano passado. A versão é feita com um empanado à base de batata, shimeji, shitake e recheio de queijo derretido. É montado em pão integral, com maionese, queijo em fatia, alface, tomate e cebola. As duas iniciativas também aparecem como resposta ao surgimento e à popularização das humburguerias, que estouraram recentemente em importantes mercados brasileiros, como Rio de Janeiro e São Paulo.

Essas novas marcas estão mostrando que é possível fazer diferente: oferecer experiência e ser ágil ao mesmo tempo. Somente assim, as companhias conseguirão migrar seus atributos da esfera racional dos consumidores para a emocional. A fidelização cada vez mais é conquistada, justamente, pelo coração, por conta da comoditização das ofertas. "O hambúrguer tinha essa característica de comida rápida, mas agora conversa com o segmento chamado de fast casual. As empresas podem manter a característica da rapidez agregando uma experiência agradável", analisa Fernanda.

O resultado do estudo da Millward Brown mostra ainda que esses movimentos extrapolam o setor e alcançam todas as categorias. "Analisando os investimentos das marcas mais valiosas do mundo, apontadas pelo Brand Z, ficou muito claro que é preciso trazer inovação e propiciar uma experiência significativa para o cliente. As pessoas estão atrás de companhias que tragam melhorias reais para a sua vida. Atender o funcional é o básico, virou commodity até certo ponto", conclui a Gerente de Pesquisa de Mercado na Millward Brown.

Leia também: Food service: desafios, tendências e oportunidades. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.





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