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Como os millennials estão mudando o mercado financeiro

Crimson Hexagon aponta tendências para o setor a partir da análise de conversas travadas na internet. Mercado de seguros é um dos mais impactados pelos novos comportamentos

Por | 20/04/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Os aplicativos bancários e os cartões de crédito inteiramente gerenciados por smartphones são apenas a ponta do iceberg das mudanças pelas quais o mercado financeiro vem passando ao longo dos últimos cinco anos. As novidades surgem em resposta, principalmente, às demandas dos millennials. A tecnologia adaptada às necessidades dos consumidores está mudando o cenário dessa indústria em todo o mundo, como mostra estudo da Crimson Hexagon, plataforma de análise de dados sociais.

A penetração da tecnologia digital nos hábitos da sociedade abalou os serviços tradicionais. As ofertas precisaram ser repensadas, assim como as opiniões e frustrações dos consumidores passaram a estar amplificadas nos fóruns abertos nas redes sociais, influenciando a percepção pública. O burburinho em torno do Nubank, por exemplo, fez do cartão o mais cobiçado, com uma fila de espera de 70 mil pessoas, apesar de estar disponível somente a partir de convite.

Tudo começou com a perda de confiança nas instituições tradicionais ocorrida após a recessão mundial, iniciada em 2008 nos Estados Unidos. Novas soluções foram criadas, desde então, para suprir uma demanda reprimida de consumidores que estavam insatisfeitos com as dificuldades de ter acesso a seus dados e de fazer operações a qualquer hora do dia ou da noite, com a burocracia e com as taxas exorbitantes, sejam as administrativas ou as de juros.

Mercado de seguros em baixa
Do outro lado, cresceu a confiança em tecnologias móveis e na internet como meio de conexão com as mais diversas instituições, inclusive as financeiras. A redução na oferta de empregos a partir da crise, especialmente para os recém-formados, fez também com que os clientes millennials deixassem de enxergar o seguro de vida como uma prioridade. Os jovens raramente discutem o assunto e, quando o fazem, é mais provável que seja no sentido de não pagar pelo serviço.

A Crimson Hexagon destaca a importância desta indústria entender as tendências de comportamento dos consumidores contemporâneos seriamente, para capitalizar por meio de campanhas direcionadas ao público mais jovem, educando-o sobre o valor de longo prazo de seus produtos. O levantamento da plataforma mostrou que conversas nas redes sociais em torno de ideias como "muitas pessoas não têm" cresceram 19% entre 2010 e 2015; e "não tenho nem pretendo adquirir", tiveram alta de 10% no período. Enquanto isso, recomendações e trocas de conhecimentos caíram 2%; "me sentindo adulto" apresentaram queda de 3%; e "proteger a família" tiveram baixa de 5%.

No setor automotivo, a competição entre as indústrias de seguro continua a crescer, mas, segundo a Time, somente 64% dos millennials tem seguro para seus carros. Esse índice é 20% mais baixo do que o de gerações anteriores. Segundo a análise da Crimson Haxagon, preços competitivos são o fator mais importante para os compradores dessas soluções. Questões referentes a contas, preços e cotações dominaram as conversas na internet.

Foco nas promessas
Os serviços financeiros trabalharam duro, ao longo dos últimos anos, para se renovarem tecnologicamente e oferecerem produtos e serviços digitais. As inovações fizeram com que o setor avançasse mais do que outros, mas também elevou as expectativas dos consumidores. As empresas estão aprendendo que o desenvolvimento de novas soluções precisa estar alinhado com as suas promessas. Até porque a perda de confiança é capaz de causar um estrago enorme na reputação de uma marca.

No caso das instituições financeiras, elas devem ter especial atenção à segurança e à agilidade e desburocratização das transações. Ao longo dos últimos cinco anos, houve uma queda de 18% no sentimento positivo em relação ao mobile banking. O feedback negativo em relação a esse serviço cresceu 15%. Por outro lado, as conversas dos consumidores a respeito do futuro dos APPs de bancos apresentou alta de 3%.

No período de 2010 a 2015, analisado pela Crimson Hexagon, as conversas no Twitter e no Facebook foram majoritariamente sobre frustrações e satisfações em relação a taxas, atendimento ao consumidor e serviços online. As proporções entre os motivos das queixas variam de acordo com a idade do consumidor.  Entre os millennials, 23% delas se referem a taxas, 36% ao atendimento ao consumidor e 42% ao serviço online. Já entre os clientes com mais de 35 anos, essas proporções são, respectivamente, de 23%, 23% e 54%.

Fonte de conselhos
Ocorre hoje também uma mudança significativa em relação às fontes de informações consideradas confiáveis e priorizadas. Em vez de buscar profissionais, muitos preferem ouvir seus próprios pares. Segundo levantamento da Financial Advisor, mais de 50% dos americanos sentem que os consultores colocam os interesses das companhias em primeiro lugar e só depois os dos clientes. Ainda de acordo com este estudo, somente 12% dos consumidores dos Estados Unidos acreditam que suas necessidades são priorizadas quando buscam conselhos financeiros.

Ao longo dos últimos cinco anos, a publicação de conteúdo sobre investimentos bancários migrou do Twitter e Facebook para plataformas que suportam textos mais longos, como blogs e fóruns de discussão. Nos Estados Unidos, os debates, em 2015, estavam assim distribuídos: 65% em fóruns; 26% no Twitter; 8% em blogs; e 1% no Facebook. Globalmente, as proporções são um pouco diferentes: 36% em blogs;35% em fóruns; 26% no Twitter; e 1% no Facebook.

Também é importante analisar as taxas de crescimento de cada uma dessas mídias. Nos Estados Unidos, que costumam liderar movimentos de mercado, o aparecimento do tema nos fóruns cresceu 26% ao longo dos últimos cinco anos. Nos blogs, essa alta foi de 13%. Já o Facebook apresentou queda de 4% e o Twitter teve baixa de consideráveis 36%.

Leia mais informações no estudo completo da Crimson Haxagon, em inglês.

Mercado financeiro, millennials, Crimson Hexagon

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