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Como resgatar a credibilidade do Marketing?

Sinônimo de enganação para algumas pessoas, campanhas que não entregam as promessas e o envolvimento de profissionais em escândalos coloca área em constante prova

Por | 04/04/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Romeo Busarello, Professor da Pós-graduação em Marketing do InsperCom o Marketing virando sinônimo de enganação para os consumidores e com muitas empresas mais preocupadas com os resultados financeiros do que com a fidelização do cliente, justamente quem pagará as contas, os departamentos estão deixando de ser vistos como estratégicos para o negócio e gerando conflitos dentro das companhias. Para piorar o cenário, profissionais do setor envolvidos nos escândalos políticos ajudam a manchar ainda mais a profissão e reforçam a alcunha marqueteiro, forma pejorativa que deprecia a área.

Diante deste panorama, como resgatar a imagem do Marketing? Não existe uma fórmula pronta para apresentar uma solução, mas algumas reflexões devem ser feitas a fim de melhorar a percepção e valorizar a profissão e, principalmente, os profissionais. O avanço da tecnologia, a comunicação acelerada e a constante mudança no comportamento do consumidor fazem com que a carreira exija atualização frequente.

Com tanta evolução, diferente de outras atividades, o conhecimento acaba sendo coloca a prova constantemente. "Nos últimos anos as competências do profissional de Marketing se alteraram completamente. Se me perguntarem o que eu fazia há cinco ou seis anos, eu já esqueci. A cada ano que passa o Diretor de Marketing fica pior, porque o conhecimento dele não é cumulativo, diferente dos profissionais de outras áreas, como jurídico, financeiro, administrativo, que vão melhorando com o tempo", pontua Romeo Busarello, Professor da Pós-graduação em Marketing do Insper.

Processo de juniorização da carreira
Manter-se antenado a tudo o que está acontecendo e capacitado são alguns desafios dos profissionais da área. Não por acaso, turmas de pós-graduação e MBA em áreas afins estão cheias de pessoas em busca de mais conhecimento. As exigências para ocupar cargos de mais destaque são cada vez maiores, como vivência internacional, fluência em diversos idiomas e educação continuada, como mostrou a série de reportagem sobre Carreira no Marketing, publicada no Mundo do Marketing.

Toda essa busca faz com que jovens saíam da faculdade e entrem em cursos de pós-graduação em busca de conhecimento. Com os títulos nas mãos eles conseguem posições de destaque, mas não possuem predicados que só o tempo é capaz de prover: maturidade e experiência. "Quantos CMOs no mercado brasileiro têm mais de 50 anos? Apesar de toda a minha experiência e conhecimento, conheço cerca de 10", questiona Busarello.

Somado a juniorização dos profissionais, um sério problema contribui para macular a imagem da profissão: apesar de muita promessa, as empresas não entregam o que comunicam. "Muitas vezes isso não é um problema do profissional e sim da companhia, que tem como política fazer boas comunicações, publicitar bem o produto ou serviço, mas depois não entrega", enfatiza o Especialista.

Pércio Talarico, Especialista em Trade Marketing e professor de cursos de pós-graduação da Fundação Getúlio VargasMudança de comportamento
Para tentar melhorar esse quadro, toda a companhia deve estar envolvida com a cultura, crenças e valores da empresa, resultando em uma experiência excepcional para todos os envolvidos. Como, em geral, as gestões estão baseadas no tripé formado por processos, pessoas e performance, a falha em qualquer um deles pode comprometer o sucesso de todo o negócio.

Para isso é preciso que haja um comportamento proativo entre todos os níveis, principalmente, dos postos mais altos. "O problema é que os CEOs estão muito preocupados com os próprios cargos, pensando em bater meta, mas não saem de seus escritórios para ver o que está acontecendo no ponto de venda. Como o seu produto está sendo oferecido, quais são os diferenciais da concorrência, o que o consumidor realmente quer", acrescenta Pércio Talarico, Especialista em Trade Marketing e professor de cursos de pós-graduação da Fundação Getúlio Vargas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para fugir desse abismo, os executivos devem fazer do ponto de venda a extensão de seus escritórios, para in loco terem a mesma experiência que seus consumidores. "Como muitas vezes as informações chegam por terceiros, os diretores não fazem ideia sobre o que realmente acontece no local da compra e isso pode ser estratégico para o negócio", pondera Talarico.

Herança da crise política
Se as dificuldades no mundo dos negócios complicam a rotina desses profissionais, os recentes escândalos pioram a situação ao afetar diretamente suas imagens. O envolvimento de executivos em casos de corrupção descortinam um submundo no setor e acontecem com mais frequência do que deveria. A prisão de nomes influentes envolvidos em esquemas com desvio de dinheiro público deixa o setor mais sensível.

A exposição de casos como o envolvimento de profissionais no Mensalão e Lava Jato, que resultaram na prisão de Henrique Pizzolato, ex-Diretor de Marketing do Banco do Brasil, e João Santana, responsável pelas últimas campanhas presidenciais do Partido dos Trabalhadores (PT), iluminam o lado obscuro do Marketing, que facilita desvios se beneficiando de processos inerentes à atividade, como compras e relacionamento.

A contribuição do Marketing político para a depreciação da área é uma realidade, mas outros fatores também influenciam. Para tentar melhorar o cenário como um todo é preciso que haja uma investir na qualidade da formação desses profissionais. "Cada vez mais o Marketing é menos conversinha e mais conversão. Cada vez menos storytelling e mais big data, performance, números e análises. Os cursos ainda não estão se ajustando à agenda do século 21. O mundo mudou muitos nos últimos três anos, o mercado está mais orientado para a tecnologia e precisa de pessoas preparadas para entender e atuar neste novo momento, inclusive, para entender o retorno de suas ações", finaliza Romeo Busarello.  

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