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8 conceitos-chave da NRF trazidos pela Gouvêa de Souza

Em uma sociedade cada vez mais influenciada pelos Millennials, o varejo deve se preparar para a customização e investir no mobile. Veja os insights apontados pela GS&MD

Por | 02/03/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Depois de anos o mercado ditando as tendências de consumo, mais do que nunca chegou o momento em que a luz se volta para o consumidor, que assume, definitivamente, o papel de protagonista no mundo dos negócios. Não adianta mais focar apenas em tecnologia e inovação, por exemplo, se não houver relacionamento. Influenciados pelos Millennials, pessoas que nasceram entre 1980 e 2000, indivíduos de todas as gerações estão mais exigentes e esperando que as marcas estejam alinhas com suas causas.

Esses são alguns insights apontados na 105ª edição da NRF Retail´s Big Show, que aconteceu em Nova Iorque em janeiro, trazidos pela consultoria GS&MD e apresentada no evento Pós Big Show, realizada no Rio de Janeiro. Veja os oitos conceitos apontados pelo Grupo Gouvêa de Souza, que são considerados "a essência do extrato da síntese" do que foi discutido no evento norte-americano.

1 - Personalização Massificada

A ideia de solução única ficou para trás. No atual cenário é fundamental customizar para atender o cliente mais exigente. O que antes era uma distinção do mercado de luxo, começa a surgir nos mercados massificados, afinal, independente da classe econômica, todos querem se sentir únicos. Esse processo tende a aumentar uma vez que é uma forte característica dos Millennials, que por estarem mais conectados e inteirados com tudo o que acontece no mundo querem ter uma experiência diferenciada e única.

O processo da indústria e do varejo na personalização de produtos para diferenciar e agregar valor não é novo e não precisa ser tão disruptivo. De maneira simples e utilizando uma caneta, por exemplo, a Starbucks há anos personaliza os copos de café com o nome do consumidor. "Este é um processo que começou há alguns anos, mas que a tecnologia e com o nível de informação que se tem sobre o consumidor voltou com muita ênfase", comentou Marcos Gouvêa de Souza, Diretor-geral da GS&MD, durante o evento Pós Big Show 2016, realizado no Rio de Janeiro.

A loja de departamento Macy´s, nos Estados Unidos, criou um andar exclusivo focado nos Millennials. O local funciona como um laboratório e oferece experiências interativas para envolver os jovens consumidores, como a produção autoral de bijuterias por meio da impressão 3D. Marcas focadas neste público estão presentes oferecendo serviços incomuns. Uma delas é a Levi´s, que conta com uma impressora à laser que faz aplicações nas roupas, permitindo que qualquer pessoa tenha uma peça exclusiva. No mercado de luxo, a Louis Vuitton já oferece essa possibilidade há alguns anos, diferenciando as peças que contam com a icônico monograma. Mais recentemente, a marca criou um espaço na loja em Nova Iorque em que um artesão faz na hora tags de malas personalizadas com as iniciais desejadas. À cliente basta escolher o modelo.

2 - Mobilização

O comportamento do consumidor se transformou definitivamente nos últimos anos com a popularização dos smartphones. Da palma da mão é possível comprar, comparar preços, pesquisar recomendações, buscar a localização, promover e viver vários momentos em um, o que o Google definiu como micro momentos. O que está mudando o mundo dos negócios, passa a redefiní-los. Com tanto tempo dedicado à navegação na internet móvel, o celular passou a competir com as marcas a atenção do consumidor. Logo, como diz a máxima, se não pode vencê-los, junte-se a eles faz ainda mais sentido.   

Com a incorporação do hábito, o mobile mudou a forma como consumidores e marcas se interagem e, por conta disso, não há mais como as empresas não o incluírem em suas ações. No Brasil, os m-commerces começam a ganhar cada vez mais força. No último trimestre de 2015, as compras pelo dispositivo móvel representaram 19% das transações, segundo a Criteo. "A telefonia móvel permite de maneira diferenciada o empoderamento do consumidor e proporciona um relacionamento jamais visto anteriormente", pontuou Gouvêa de Souza.

3 - Premiunização

Com o mercado cada vez mais competitivo, a premiunização se faz necessária para que marcas e varejistas criem conceitos que mereçam uma rentabilidade maior por sua diferenciação. Agregar sofisticação aos produtos permite, inclusive, que as empresas pratiquem preços mais elevados e impactem consumidores que querem algo além do comum. A estratégia inspirada no mercado de luxo é aplicada constantemente em vários segmentos e muito bem vinda naqueles em que há crescimento econômico, como o atual momento vivido nos Estados Unidos, e pessoas dispostas a pagar mais caro para se distinguirem e se sentirem exclusivas.

Apesar do período de recessão, no Brasil algumas empresas também estão apostando nesta estratégia para se diferenciar. No primeiro semestre do ano passado, no auge da crise econômica, a Nestle lançou a linha Gelato para entrar no segmento de sorvetes premium. Com identidade visual sofisticada, o produto é destinado às classes A e B e tem um posicionamento bem definido, fazendo com que a novidade não concorra com a linha tradicional. Inicialmente disponível em quatro sabores, o novo produto ganhou duas novas versões no início de 2016, mostrando que a aposta está dando certo. 

4 - Mentalização

Como os Millennials formam o grupo de pessoas que influenciam toda a cadeia, é fundamental que as marcas estejam bem alinhadas com o pensamento deles. Pelo menos dois conceitos que fazem parte do pensamento deste público não devem ser esquecidos pelas empresas: Alignment (alinhamento) e Commitment (comprometimento), responsáveis pela concepção do termo "mentalização", uma derivação do sufixo ment. Como esses jovens estão mais preocupados com a experiência e com causas, as empresas devem se preocupar efetivamente com os seus propósitos. "Os Millennials não precisam de razões para comprar um produto ou consumir uma marca, eles precisam de uma causa com as quais possam se aliar e defende-la por meio das marcas e produtos", reforçou o Diretor-geral da GS&MD.

Com esse consumidor mais engajado, as companhias deverão dedicar mais tempo pensando em seu papel na sociedade e menos com questões econômicas. Disseminar o motivo pelo qual uma empresa faz a diferença no mundo atribui valor ao negócio e reforça seus valores, o que agrada esse público mais inquieto, afinal, empresas sem propósitos são marcas sem alma, como mostra a reportagem do Mundo do Marketing

5 - Inspiração pelas histórias

Apesar de muito se falar em tecnologia e modernidade, o resgate histórico se faz cada vez mais necessário para envolver o consumidor emocionalmente. É o storytelling ganhando cada vez mais força. "Quanto mais futuro se discute no presente, o passado é uma referência fundamental. A história do produto, das marcas do varejo emerge com uma força importante para criar respaldo e credibilidade", comentou Marcos Gouvêa de Souza.  

Mas não adianta a história pela história, é preciso que ela seja real para ter consistência e envolver o consumidor. Caso contrário, a tentativa pode causar sérios prejuízos à imagem da marca. No Brasil, por exemplo, a Diletto admitiu ter criado um passado em uma comercial de TV. O caso foi parar no Conar e sempre é lembrado como um erro na comunicação da empresa. 

6 - Revitalização

Com o passado ganhando cada vez mais valor para os consumidores, a revitalização de itens que já foram sucesso surge como uma forte tendência. O movimento retrô pode ser visto no design, na comunicação visual, no merchandising e até mesmo no próprio produto. Ao buscar inspiração no passado, as marcas visam oferecer uma relação de conforto para os consumidores ao apostar na memória afetiva, mas isso nada tem a ver com saudosismo.

A revitalização alia elementos de referências do passado com a modernidade tecnológica embarcada. É o caso dos novos toca-discos, que além de funcionar com os antigos long plays, conta ainda com bluetooth, saída USB, se conecta aos computadores e permite a digitalização do LP, é o vintage e o moderno caminhando em paralelo em um único produto. Esses produtos, em geral, trazem valores agregados, fazendo com que custem mais em relação aos produtos tradicionais, como a linha vintage de eletrodomésticos da Brastemp.

7- Millenização

Uma das principais características dos Millennials é a capacidade de influenciar pessoas de outras gerações, o que não quer dizer uma pasteurização do comportamento do consumidor, mas que os indivíduos são impactados por essa importante parte da sociedade, que está ocupando espaço cada vez maior no mercado. Essa transformação geracional acontece graças ao acesso à informação instantânea e móvel disponível por conta da internet. Atualmente, por exemplo, é possível ver idosos cada vez mais presentes nas redes sociais, onde buscam maior conexão com os familiares. Ao utilizar a plataforma, esse grupo de pessoas também será impactado pelas ações digitais das companhias.

Esse movimento exige das empresas um maior cuidado em seus posicionamentos, estratégias de Marketing e oferta de produtos e serviços a fim de impactar este grande público. É preciso ter em mente que algumas fortes características dessa geração, como a valorização das referências dadas pelos amigos - em detrimento às oficias -, a percepção de que o mundo está a um passo e a preferência por viver experiência no lugar da compra. "A millenização transcendo o papel dos Millennials, porque ela implica na transformação de mercado inspirada por este grupo, que influencia também a geração Z e cria uma outra realidade totalmente distinta", explicou Gouvêa de Souza.  

8 - Ecossistemas competitivos

Em países mais maduros, a evolução da tecnologia está mais disseminada, existe maior acesso aos recursos e os consumidores estão mais empoderados. Este cenário mais competitivo faz com que companhias alinhem suas marcas criando sinergia em suas atuações, criando novas oportunidades de receita e reduzindo custos. "É uma outra realidade que está emergindo com essa ideia da composição entre marcas, negócios, varejo, empresas para criarem alternativas para desenvolverem negócios juntos", esclarece o executivo.

Essa nova relação faz com que todas as partes saiam ganhando, empresas e consumidores. Nos Estados Unidos, a Gap e a Virgin Hotels se uniram para oferecer um serviço diferenciado aos hóspedes após perceberem que uma das principais causas de aborrecimento entre eles era não ter roupas adequadas para um evento inesperado. Unindo plataformas on e off-line, na qual as pessoas podem escolher peças de roupas, a Gap deixa os itens no quarto dos hóspedes para que eles possam escolhê-los e o pagamento pode ser feito no próprio hotel. Uma simples oferta que está facilitando a rotina dos consumidores por meio da conveniência e fazendo com que as marcas ganhem novos clientes.

Leia também: 5 coisas que os profissionais de Marketing devem saber sobre os Millennials. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência.

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