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Shoppings na era Omnichannel: Ancar mostra como inovar e crescer

Ancar Ivanhoe investe em empreendimentos multiuso e agenda de eventos para levar fluxo para suas unidades. Mobile Marketing é a aposta para passar pelo período de crise no país

Por | 23/02/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Diego Marcondes, Gerente nacional de Marketing da Ancar IvanhoeO primeiro mês de 2016 apontou um caminho desafiador aos administradores de shoppings centers. Em janeiro, o fluxo de visitantes caiu 0,6% em relação ao mesmo mês de 2015. Se comparado ao mês anterior, quando os empreendimentos ficam mais cheios por conta das compras de fim de ano, a queda foi ainda maior, quase 20%. Os dados são do índice IVSC realizado pela Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Diante do cenário de retração, os gestores têm um árduo trabalho pela frente para levar o consumidor ao ponto de venda e estimulá-los a gastar.

De olho neste momento delicado na economia, a Ancar Ivanhoe está apostando na inovação e na realização de atividades periódicas para movimentar seus empreendimentos. E o investimento está trazendo bons resultados. Enquanto, na média, o país registrou queda no movimento de pessoas, as unidades da rede registraram aumento de 2% no fluxo de pessoas. A companhia conta com 21 malls em operação e abrirá mais um em abril, o Shopping Nova Iguaçu, na Baixada Fluminense. O grupo fechou 2015 com leve crescimento e a expectativa para este ano é garantir o mesmo desempenho e até crescer cerca de 3%. Por contar com unidades em diferentes estágios de maturação, a Ancar tem em seu portfólios shoppings que registram retração e outros que ainda crescem na casa dos dois dígitos.

Para atrair os consumidores, a companhia transforma seus shoppings em uma plataforma de entretenimento, fazendo deles local de destino. "Estamos mudando a nossa estratégia ao longo dos anos e contamos com um calendário recheado de ações, o que faz com que a venda seja naturalmente estimulada. Promovemos uma série de recreações, promoções com a mecânica comprou-ganhou, sorteios e eventos cuja entrada é adquirida a partir de comprovantes de compra. Essas atividades são muito importante, mas elas devem estar atrelada a uma estratégia de mix muito bem feita para gerar fluxo", comenta Diego Marcondes, Gerente nacional de Marketing da Ancar Ivanhoe, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Rua do RioEmpreendimentos multiuso
Além de apostar em eventos, a Ancar Ivanhoe investe em empreendimentos multiuso, tendência do mercado nos últimos anos, que graças ao grande número de atividades realizadas concomitantemente garante ao espaço um grande fluxo de pessoas. Um dos casos de sucesso da companhia é o Nova América, localizado no bairro de Del Castilho, zona norte do Rio de Janeiro. O complexo conta com três torres comerciais, lajes corporativas, centro médico, uma faculdade, dois hotéis e um polo gastronômico, a Rua do Rio. Tudo acoplado ao shopping, que está ligado a uma estação de metrô e à Linha Amarela, importante via expressa do Rio de Janeiro.

Mesmo com tantos atrativos, a empresa foca ainda na inovação para oferecer uma experiência diferenciada aos consumidores, que estão sempre em busca de novidade. "É difícil para o varejo inovar nas datas comemorativas, pois existe o receio de caminhar errado em uma comemoração que é muito importante para o comércio. Afinal, é preciso entregar resultado para os lojistas para fazer o negócio crescer", reforça o Gerente Nacional de Marketing da Ancar Ivanhoe.  

Um dos casos de sucesso da rede aconteceu no Dia das Mães de 2014, quando, diferente do que acontece normalmente, nenhum brinde foi sorteado. A iniciativa "Eu mereço 100%" serviu para engajar a sociedade e chamar atenção para as mulheres que sofrem algum tipo de abuso. Todas as vezes que os clientes postavam a hashtag da ação, uma quantia era doada para uma entidade de assistência às vítimas de violência. A ação foi lançada no auge da campanha "Eu não mereço ser estuprada", que ganhou as redes sociais após levantamento do Ipea apontar que boa parte dos homens afirma que as mulheres seriam culpadas pelos abusos que sofrem.

No fim do ano passado, a empresa buscou dar uma leitura otimista para o que já estava sendo chamado de "Natal da crise". Para injetar ânimo no mercado, a companhia desenvolveu a promoção "Vamos colorir o mundo", em que era oferecido vale-compra e dois kits de colorir, compostos por caderno de desenho e lápis de cor. O presente duplicado, inclusive, estimulava a doação de um kit para instituições que cuidam de crianças carentes. Nos shoppings, postos de coleta foram disponibilizados para que os consumidores pudessem presentear outra pessoa. "Com a iniciativa, performamos acima do Natal anterior, superamos a média do mercado e do varejo como um todo, conseguindo fugir da receita tradicional, que é o sorteio de carros, por exemplo", pontua Marcondes.

Outra iniciativa inovadora implantada pela rede foi a criação de um aplicativo para o pagamento de estacionamento. A novidade foi lançada no Shopping Rio Design Barra há quatro anos e colocou a companhia em posição de vanguarda. Apesar de algumas iniciativas semelhantes, ainda não são todas as redes que oferecem este tipo de conveniência e praticidade.

Mobile Marketing e Millennials
O foco, agora, está nos Millennials, e para atrair os jovens que tiveram o jeito de consumir modificados pelo smartphone - onde além de comprar, é possível buscar informações e comparar preço - a companhia apostará em 2016 em ações de mobile Marketing. A estratégia visa transformar em realidade o conceito de omnichannel, unindo o online ao off-line. "Este é um caminho que encontramos de dialogar com o cliente final, apresentando uma oferta e estimulando-o a se engajar com as plataformas do shopping. Estamos integrando o varejo físico com o digital, oferecendo várias opções de entretenimento, e com promoções no mundo digital para as pessoas que estão dentro dos empreendimentos. Além disso, o geomarketing, atrelado ao Mobile Marketing permite um retorno muito maior no investimento, pois sabemos exatamente para quem estamos entregando as ofertas", reforça.

No fim do ano passado, a empresa executou um projeto piloto que gerou retorno em vendas em 30%. A solução desenvolvida pela CI&T, especialista global de soluções digitais, em parceria com a Ancar Labs, frente de inovação da rede de shoppings, permitiu que os usuários recebessem por SMS promoções exclusivas geradas a partir do perfil cadastrado no WiFi e geolocalização ao conectar à internet dos empreendimentos. Em uma rede de lojas de sapatos a promoção precisou ser encerrada em apenas duas horas, uma vez que atingiu 100% de conversão dos vouchers, muito antes do prazo esperado. Em uma rede de cinemas, os bônus destinados à oferta da Black Friday se esgotaram em 36 horas.

Durante o experimento, três mil consumidores potenciais foram impactados com cupons online de promoções e descontos personalizados em três unidades do grupo: Shopping Nova América, Botafogo Praia Shopping, no Rio de Janeiro, e no Conjunto Nacional Brasília, no Distrito Federal. A expectativa é implementar a estratégia de mobile Marketing em todos os empreendimentos nas principais datas do varejo de 2016 e atingir a cada ação uma taxa de retorno em vendas de 25%. Ao todo, a companhia possui 1,5 milhão de pessoas cadastradas em seu WiFi nos 21 shoppings de operação.

* Com Reportagem de Bruno Mello.

Leia também: Desafios da indústria de shoppings no Brasil após 50 anos de operação. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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