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7 tendências chave de Marketing para 2016, segundo a IBM

Entre as ideias para entregar experiências excepcionais aos consumidores este ano estão: tecnologias cognitivas, retargeting, automação nas redes sociais e internet das coisas

Por | 26/01/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Não raro as empresas se veem correndo alguns passos atrás dos consumidores - que são mais ágeis na mudança de comportamento e de expectativas. O mercado já compreendeu que somente experiências de compra excepcionais serão capazes de alçar companhias ao sucesso a partir de agora, mas poucas são as equipes que contam com ferramentas que as concedam o conhecimento necessário de seus clientes para isso.

Para a IBM, algumas tecnologias exercerão importante papel no processo de compra, de modo a elevar a lealdade da pessoas às marcas em 2016. Entre elas, estão a venda cognitiva, uma nova fase do retargeting e o amadurecimento da internet da coisas. Conheça estas e outras tendências de Marketing que liderarão os avanços de corporações ao longo deste ano, na corrida para se emparelharem com os consumidores:

1. Tecnologias cognitivas
Apenas 20% de todos os dados de consumidores disponíveis hoje são estruturados e transformados em ações por marcas. Ou seja, as empresas estão usando apenas a pontinha do iceberg quando o assunto é Big Data. E o que está sendo desperdiçado com isso? A possibilidade de se realizar a venda cognitiva, que nada mais é do que utilizar estratégias e táticas que permitem visualizar padrões e fazer conexões até agora impensadas.

Em 2016, as empresas que queiram se destacar precisarão fazer melhores recomendações a seus clientes e targets, baseadas na personalidade, nas necessidades, nos valores e nas emoções das pessoas. Se uma executiva viajando a trabalho tem suas malas extraviadas, pode recorrer às redes sociais para pedir orientações aos amigos sobre qual loja na cidade em que se vende um terninho. Neste momento, a mensagem passa a estar ao alcance também de companhias, que podem se basear no estilo da usuária para indicar o melhor local para ela ir às compras.

A promessa é de que, este ano, as tecnologias cognitivas ajudem as companhias a entenderem os clientes e os prospects em um novo nível, aprendendo sobre o comportamento deles, personalidades e emoções. Assim, podem gerar momentos de engajamento tão memoráveis que estabelecerão uma intimidade ímpar com essas pessoas.

2. Automação nas redes socias
As redes sociais já vêm recebendo investimentos das marcas há algum tempo, mas para que a interação com os usuários chegue a esse novo estágio - com relacionamentos como o descrito acima - as companhias dependem da incorporação de ferramentas mais sofisticadas. Somente a automação permitirá a criação de experiências personalizadas para cada indivíduo em larga escala. E é esse o tipo de experiência de engajamento que os usuários desejam.

Os anúncios são uma das melhores oportunidades para isso. As grandes redes, como Facebook, Twitter e Instagram oferecem uma grande variedade de opções de publicidade. Avanços no digital permitem que profissionais de Marketing incorporem dados coletados em outros canais a seus esforços nas mídias sociais. Se uma pessoa vai ao site da marca mas não conclui a compra, é possível, por exemplo, mandar um tweet para ela com um conteúdo que a ajude na decisão quanto à aquisição.

3. Nova fase do retargeting
Qualquer consumidor que já realizou pesquisas em relação a produtos na internet já foi perseguido por algum item durante um bom tempo depois. Embora a estratégia de Marketing por vezes resulte em conversões, por outro lado, costuma gerar irritação e o sentimento de invasão em outros tantos consumidores. Considerando isso, a prática do retargeting chega a uma nova fase em 2016.

A entrega dos anúncios não se baseará mais apenas no que foi visto e clicado pelo usuário, mas também em onde ele está na jornada de compra. Se uma pessoa tiver pesquisado opções de skate, mas não tiver comprado nenhum, ela receberá um anúncio para baixar um material que apresenta os pontos fortes de cada shape do produto. Caso a aquisição tenha sido feita, a peça de propaganda exibirá um guia com as melhores formas de cuidar do equipamento para aumentar sua vida útil.

4. Ainda mais vídeos
Os vídeos ganham ainda mais destaque no Marketing Mix em 2016, graças a alguns fatores. As bandas de internet - mobile ou não - estão mais velozes, removendo um obstáculo para quem deseja assisti-los. As exibições nas redes sociais explodiram e a produção também se tornou mais simples. Os smartphones hoje já contam com qualidade de captação suficiente para registrarem imagens com grande potencial de sucesso na web.

Os consumidores que assistem a vídeos enquanto compram online têm 1,9 vezes mais chances de comprar do que os demais. Ou seja, esse recurso aumenta a satisfação do cliente e leva as pessoas a adquirirem produtos. Para ter sucesso, a marca deve se questionar qual será o propósito do vídeo, como ele poderá melhorar a jornada do cliente e como os resultados serão mensurados. Muitas vezes, apenas contabilizar o número de views não é suficiente.

5. Derrubando um mito
Diante da cada vez mais imprescindível necessidade de se contar com ferramentas tecnológicas para conseguir estabelecer experiências de compra diferenciadas, as marcas frequentemente caem no mito de que um único software poderá reunir todas as interações e os dados necessários ao trabalho. Em 2016, segundo a IBM, essa máxima virá por terra. Embora algumas soluções de fato se vendam como capazes de realizar o feito, a complexidade crescente dessa interação com os consumidores acabará derrubando este mito.

O que ocorrerá é simultaneamente a consolidação e a fragmentação do cenário da tecnologia de Marketing. Em vez das grandes plataformas que integram todas as ferramentas, se destacarão as soluções oferecidas por companhias pequenas, que incluem funcionalidades novas e fascinantes. Elas chegam ao mercado com força e extrema agilidade.

6. Tecnologia preditiva
Em 2016, grande parte dos avanços nas análises de dados virá na forma de tecnologia preditiva, que permitirá a parte das marcas se separar do bloco. Essa parcela usará as informações para detectar tendências, evitar gargalos, identificar desperdícios em relação a chances de reter clientes e capitalizar oportunidades antes que elas ocorram - e não depois do fato.

As novas tecnologias de análise de dados que estão emergindo permitirão que empresas de todos os tamanhos coletem informações pertinentes, usem avançados modelos estatísticos na identificação de fatores casuais e recebam recomendações de abordagens proativas a problemas ou a oportunidades de aumentar a receita.

A tecnologia preditiva pode ser utilizada, por exemplo, para determinar o melhor canal ou conteúdo a ser utilizado para interagir com alguém; para reter os clientes mais valiosos por meio da detecção de uma gradual perda de engajamento; ou para determinar a oferta mais efetiva com base na resposta de consumidores com características semelhantes.

Há três formas de alcançar este resultado. A primeira é aumentando as habilidades do departamento de Marketing, buscando estatísticos e analistas de pesquisas, hoje alocados na academia, e levando-os para dentro das empresas. A segunda é contratando as melhores tecnologias disponíveis. E, por último, institucionalizando uma nova cultura de análise de dados. Agora é a hora de sacudir processos e introduzir abordagens preditivas, de modo que a equipe executiva abrace os métodos para a tomada de decisões inteligentes.

7. Internet das coisas se torna real
O ano de 2016 promete tornar a internet das coisas um real fator de engajamento e de coleta de dados de clientes. À medida que mais objetos se tornam conectados, os profissionais de Marketing são desafiados a reagirem com base nas interações de seus clientes com esses itens. O Gartner prevê que, até 2020, haverá 26 bilhões de produtos conectados em uso. Isso altera o mapeamento da jornada do consumidor. Se antes o engajamento se dava na loja ou na tela, um novo canal de interação passa a estar disponível para que a mensagem correta seja enviada no tempo certo.

IBM, tendência, perspectiva 2016, experiência do consumidor

Leia também: O que leva consumidores a abraçarem - ou não - novas tecnologias. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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