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10 fiascos de Marketing em 2015

Empresas como McDonald’s, Volkswagen, Skol e C&A, entre outras, tiveram que emitir notas se posicionando diante das críticas e até tomar medidas mais concretas

Por | 08/12/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Toda equipe de Marketing trabalha com o objetivo de garantir um espaço para a marca na memória do consumidor. Algumas ações conquistam esse disputado território, mas de uma forma não muito positivo. A menos que se valha da máxima "falem mal, mas falem de mim", empresa nenhuma deseja ser lembrada por uma iniciativa mal realizada ou envolta em uma polêmica negativa.

Casos de corrupção e de falta de ética, storytelling falso e plágio estão entre as falhas cometidas ao longo do ano. Elas exigiram que empresas como McDonald´s, Volkswagen, Skol e C&A, entre outras, emitissem notas se posicionando e até tomassem medidas mais concretas. Houve camisas retiradas de lojas, campanha alterada e até CEO afastado. Leia abaixo a seleção das 10 principais gafes cometidas ao longo do ano.

Fifa
O principal escândalo do ano na área de Marketing envolveu a Federação Internacional de Futebol (Fifa). Dirigentes da federação são acusados de corrupção na escolha de sedes da Copa do Mundo e na venda de direitos de imagem do campeonato. Muitas das denúncias partiram do brasileiro José Tawilla, Dono da Traffic Group, também envolvido nas ilegalidades cometidas ao longo dos últimos anos, que decidiu colaborar com as investigações do FBI.

O escândalo e a possibilidade de ter havido fraude na escolha do Catar como próxima sede do mundial obriga o Marketing esportivo a rever muitas de suas práticas. Afinal, depois de toda essa devassa, espera-se que nada mais seja como antes: tanto na gestão das instituições, como na relação delas com as empresas que investem no esporte. Espera-se que as companhias se preocupem mais com o funcionamento e a administração das entidades.

Muitas delas já se manifestaram e pediram para participarem ativamente da reforma da Fifa. As patrocinadoras Adidas, McDonald's, Coca-Cola, Visa e AB InBev enviaram uma carta para a federação. As mesmas marcas já foram alvo de protestos nas redes sociais. As companhias tiveram seus logotipos redesenhados em referência ao trabalho forçado nas obras de infraestrutura que estão sendo realizadas no Qatar para a Copa de 2022.

FIFA

FIFA

Volkswagen
Uma crise de confiança também se instalou na Volkswagen, depois da descoberta de que a montadora alemã vem fraudando o sistema de controle de poluentes em veículos a diesel vendidos nos Estados Unidos. O escândalo levou o Presidente Global da companhia, Martin Winterkorn, a renunciar. Antes disso, o executivo pediu desculpas publicamente e afirmou que a empresa não tolera violação de leis e de normas.

Ele disse ainda que a direção da companhia estaria disposta a fazer tudo o que fosse possível para recuperar a confiança dos consumidores. A descoberta da agência norte-americana de proteção ao ambiente (Environmental Protection Agency) levou a montadora a revisar a meta de lucro para este ano. As ações da companhia na bolsa de Frankfurt caíram 20%.

Guaraná Antarctica Black
Não foi apenas a Volkswagen a acusada de mentir para as pessoas. O Guaraná Antarctica Black, refrigerante lançado este ano, acabou envolto em uma polêmica quando os consumidores perceberam que não havia o fruto do açaí em sua composição - embora esse seja o sabor da bebida. A informação não demorou a viralizar na internet. Em nota oficial, a Ambev explicou que o refrigerante tem aroma natural de açaí, que aparece como aromatizante no rótulo.

Hollister
Em 2015, houve ainda mais um caso de storytelling falso. Se em 2014, a verdadeira história da Diletto veio à tona, agora foi a vez da Hollister ser desvendada. Segundo Dave Eggers, em artigo publicado pela revista The New Yorker, por anos, os funcionários da empresa de roupas foram orientados a falar sobre uma fictícia origem da marca.

A empresa dizia que seu começo remontava a 1922, quando na verdade sua criação data do ano 2000, com a abertura da primeira loja em Columbus, Ohio, já como parte da holding Abercrombie & Fitch. O storytelling falso teria sido inventado pelo CEO da companhia, Mike Jeffries.

Skol
No início do ano, a Skol colocou nas ruas uma ação que foi muito criticada. A fabricante espalhou por pontos de ônibus banners com frases como "esqueci o não em casa" e "topo antes de saber a pergunta", para o carnaval. Muitos jovens começaram a se queixar sobre o possível incentivo às pessoas não respeitarem limites e cometerem abusos. A ação foi qualificada como irresponsável por seus críticos.

A cervejaria reconheceu que sua ação era inapropriada e substituiu as peças por outras com tom inverso. Entre as novas mensagens, estavam "tomou bota? Vai atrás do trio" e "não deu jogo? tire o time de campo". Todas as frases vinham seguidas de "neste carnaval, respeite".

Sanofi
A Sanofi também precisou voltar atrás em uma peça publicitária após queixas de consumidores. A fabricante de medicamentos retirou do ar a campanha sobre o reposicionamento do Novalfem. O produto, voltado a quem sofre com cólicas menstruais, ganhou o slogan #semmimimi, expressão utilizada para falar que uma reclamação é sem sentido ou é pura frescura. As mulheres reclamaram de a empresa diminuir a gravidade de suas dores.

A Sanofi acatou as críticas e descontinuou as futuras ações, que contavam ainda com inserções em TV aberta regional, jingle para rádio e material de PDV. A companhia alegou que a campanha havia sido criada para tratar de um assunto sério de forma mais leve, baseada no humor.

Rato no prato
Também viralizou na internet o caso do rato que caiu no prato de um cliente que fazia sua refeição no restaurante Casa Brasil. O roedor estava no telhado do estabelecimento antes de ir parar, ainda vivo, junto de uma porção de batatas. O Procon Estadual do Rio de Janeiro foi ao local e interditou o restaurante após encontrarem não só ratos, mas baratas e fezes de roedores no estoque do estabelecimento, localizado em Laranjeiras.

Plágio na C&A
A C&A precisou retirar de todas as suas unidades camisetas com a frase "Com calma e com alma", após ser acusada de plágio pelo designer Phelipe Wanderley. Dois dias após o caso ser divulgado nas redes sociais, a varejista emitiu nota afirmando que "conduz seus negócios de forma ética e profissional e, independente da análise do mérito, está retirando de suas lojas a camiseta objeto das publicações". 

Erro de português
Este não foi o único problema enfrentado pela rede. A C&A também precisou retirar das araras uma camisa com um erro de português. A falha foi percebida por uma consumidora que comprou a peça em Aparecida de Goiânia (GO) e compartilhou o caso nas redes sociais. A blusa trazia a frase "Seja sempre você mesmo! - Ao menos que - você possa ser o Batman", quando a grafia correta seria "a menos que". A companhia permitiu ainda a troca da peça àqueles que já a haviam comprado.

McDonald´s
Uma ação que incentivava pessoas a trabalharem no McDonald´s acabou ganhando proporções que fugiram do controle da marca. A rede de fast-food publicou fotos no Facebook com motivos que levam as pessoas a escolherem a atuar como profissionais nos restaurantes, mas recebeu como resposta uma enxurrada de reclamações de ex-funcionários. Eles denunciavam problemas na rotina dos estabelecimentos. A publicação teve centenas de compartilhamentos.

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