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Obsolescência programada: irrita ou busca satisfazer consumidores?

Durabilidade dos produtos é questionada por compradores, mas empresas garantem que atendem demanda dos clientes. Capitalismo consciente deve ser pauta à médio prazo

Por | 14/10/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Jorge Brantes, Professor do IAG – Escolas de Negócios da PUC RioO capitalismo consciente pouco a pouco começa a ganhar mais atenção da população mundial. O uso indiscriminado de produtos e bens duráveis já é pauta de reuniões de associações, sindicatos, ONGs, governos e empresas para diminuir o impacto ambiental. Isso porque itens como eletrônicos, eletrodomésticos e roupas já não possuem tanta durabilidade e são descartados constantemente para que novos os substituam. A chamada obsolescência programada, objetos com prazo de validade, já vem sendo questionada pelas pessoas e as cobranças começam a chegar às empresas.

É natural que um produto sofra desgastes e deixe de ter a mesma qualidade com o passar do tempo. O que não é normal é que as fabricantes já criem esses materiais considerando um período determinado de uso, programando quando ele deixará de ser útil e parar de funcionar, apenas para aumentar o consumo e o lucro. Para lutar contra esta prática, a França aprovou este ano uma lei que pune a obsolescência com multas de até 300 mil euros para as empresas e penas de até dois anos de prisão para os responsáveis. A dificuldade, no entanto, será provar que o artigo saiu de fábrica com essa intenção.

No Brasil, esse posicionamento está longe de ocorrer, ainda que existam manobras para tentar diminuir essa prática. Em junho, o ministro do Superior Tribunal de Justiça, Luis Felipe Salomão, propôs que o Código de Defesa do Consumidor fosse alterado para estabelecer que a responsabilidade do fornecedor de bens duráveis segue o critério da vida útil do produto, não o da garantia contratual. Desta maneira, a indústria seria motivada a criar bens cada vez mais duráveis.

Ainda que muitos enxerguem as fabricantes como vilãs e responsáveis pela validade dos produtos, a visão do negócio em si é diferente - seriam os consumidores os motivadores dos produtos serem trocados rapidamente. "A tecnologia está evoluindo constantemente e as pessoas querem o que é novo e cobram das empresas lançamentos e novidades. A troca não necessariamente é feita por deixar de funcionar, mas sim porque outro substitui as necessidades dele", explica Jorge Brantes, Professor do IAG - Escolas de Negócios da PUC Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Suporte da empresa
Na prática, a durabilidade de um material é afetada diretamente quando relacionada a um objeto que requer atualização, como smartphones, tablets e laptops, uma vez que novos sistemas operacionais são lançados a todo momento e os mais antigos deixam de suportar o que é lançado. Pela análise das roupas, eletrodomésticos e demais eletrônicos, essa perspectiva pode ser confrontada, ainda mais quando comparada há décadas anteriores. Uma geladeira era sinônimo de durabilidade, algo que poderia ficar na família por mais de uma década. Hoje em dia o que se vê são muitas procuras à assistência técnica antes mesmo da garantia acabar.

A fragilidade dos objetos pode ser compensada com o apoio das fabricantes em reposição de peças ou trocas. "Antigamente, tinha-se um produto mais simples e com menos detalhes tecnológicos em peças, por isso duravam mais. Mas se hoje ele fosse oferecido à venda ninguém iria querer. Agora temos diferentes versões para adaptar ao estilo de vida das pessoas e condições de conserto mais fáceis. O apoio dado ao cliente nessa hora é que faz a diferença, independente se dura ou não. Passar segurança quando ele precisa também é importante", conta Jorge Brantes.

Ao mesmo tempo, o suporte técnico e opção de garantia estendida é algo que já cria uma desconfiança ao cliente, que passa a entender essa opção como um sinal de fragilidade. "O mercado desenvolveu esse prazo extra para dar mais conforto, não para inibir a compra. Dependendo do que seja, a pessoa mesmo antes desse prazo já quer trocar por um mais novo, uma vez que são postos novos itens mais elaborados a todo momento. O que faz a diferença é o atendimento dado, ainda que um objeto quebre ou apresente falhas, se a companhia estiver presente oferecendo conserto o cliente permanecerá, independente de obsolescência ou não", afirma o professor.

Pethra Ferraz, Diretora de Marketing da Whirlpool, detentora da marca BrastempConfiança do consumidor
Tida como sinônimo de qualidade e durabilidade, a Brastemp é uma dessas empresas que aposta em uma assistência técnica de alta cobertura para zelar pelo nome da companhia. O serviço de atendimento ao consumidor por telefone, internet ou de lojas credenciadas busca amenizar qualquer desconforto com uma possível quebra ou falha. "Temos uma reputação a zelar e procuramos estar próximos do cliente para que ele não perca a confiança. Quando uma empresa é séria e se dedica a resolver o problema, a durabilidade em si é ponderada. Algumas vezes o item se deteriora por falha humana e não da fábrica, ainda assim oferecemos ajuda", conta Pethra Ferraz, Diretora de Marketing da Whirlpool, detentora da marca Brastemp, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para a companhia, uma futura mudança no Código de Defesa do Consumidor não mudaria a maneira de fabricação daquelas que zelam pela qualidade. "Os clientes sabem reconhecer quando uma marca desenvolve um bom produto, não é estipulando tempo de garantia ou repassando para o fabricante que se consegue reconhecimento. O primordial é atender as expectativas desse consumidor, seja em peças ou tempo de resposta para uma solução", conta Pethra.

Se do ponto de vista corporativo as pessoas é que influenciam o mercado a oferecer produtos como vem sendo vendidos, em um médio prazo a pressão por bens mais duráveis ocorrerá até mesmo para as marcas top of mind. Isso porque a tendência de capitalismo consciente vem ganhando força e deve influenciar os brasileiros no modo como compram. Uma das saídas será a economia compartilhada - já que alguém possui um item, a ideia é usá-lo em conjunto sem que precise cada um comprar o seu. Ou ainda o avanço de marcas mais baratas, uma vez que o objeto mais caro também dará problemas.

Kelly Costa, Gerente de Marketing, Trade e Produto da Mabe, detentora da marca DakoMovimenta economia
Voltada ao público da classe C e D, a Dako é uma das marcas que também credita aos consumidores a responsabilidade do desenvolvimento constante de novos produtos. Esse ciclo, no entanto, não será quebrado por mais que o objeto tenha uma durabilidade maior, já que o anseio por lançamentos é algo que faz parte da cultura. "Nossos artigos são feitos para ficar na família por uns oito anos, em média, sem problemas, mas sabemos que eles são trocados antes desse prazo. Quem tem um fogão de quatro bocas uma hora precisará de um de seis ou vai querer mudar para o cooktop. Não podemos deixar de levar novidades, até porque somos cobrados quanto a isso", conta Kelly Costa, Gerente de Marketing, Trade e Produto da Mabe, detentora da marca Dako, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Nos dias de hoje, o propósito de consumo consciente vem se tornando praticamente uma ideia mainstream, mas que pode continuar a movimentar a economia. "É essa troca recorrente que vem movimentando a economia. Se tudo durasse para sempre, como seria a sobrevivência das empresas? Como absorveríamos toda a tecnologia que chega? Não dá para ser radical, é possível ser capitalista e dar lucro às empresas, mas também agradar aos consumidores e oferecer bens mais resistentes ao tempo. O que falta é encontrar esse equilíbrio - que deve vir quando as pessoas pressionarem as empresas", comenta Jorge Brantes.

Uma das precursoras na defesa por uma conduta mais responsável por parte das empresas, a organização sem fins lucrativos Instituto Capitalismo Consciente, fundada pelo indiano Raj Sisodia, busca apontar caminhos para combinar receita e sustentabilidade. A entidade garante ser possível atender a todos os stakeholders, de investidores ao meio ambiente, à sociedade e ao futuro. O guru esteve no Rio de Janeiro em agosto de 2015 e concedeu entrevista exclusiva ao Mundo do Marketing sobre o tema.

Na época, ele afirmou que, com o avanço da economia compartilhada, as companhias deveriam deixar de lucrar com a venda para ganhar com o uso do objeto em si ou de outra infraestrutura, tornando tudo um serviço. Isso mudaria a lógica de produção, porque o incentivo para a indústria passa a ser o de criar um produto que vá durar por muito tempo. Como pneus, que serão muito melhores se forem capazes de rodar cinco mil milhas do que se custarem cinco dólares, mas forem descartados rapidamente. 

Leia também: Capitalismo Consciente: tudo o que você precisa saber para sobreviver. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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