Especial Carreira no Marketing: Os caminhos para se tornar um CEO | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Especial Carreira no Marketing: Os caminhos para se tornar um CEO

Ter uma visão holística do negócio e estar preparado para conhecer outros setores são exercícios que podem ser praticados por profissionais que querem chegar ao topo da carreira

Por | 08/10/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Thais Tepperman, Diretora da Page ExecutiveChegar ao posto máximo em uma empresa é sonho de muitos executivos comprometidos com a carreira, inclusive, daqueles que passaram anos se dedicando ao departamento de Marketing. Ostentar o título de CEO vai muito além de receber entre R$ 2,5 milhões a R$ 3,5 milhões anuais. Significa estar preparado para olhar para todos os departamentos da companhia e tomar decisões estratégicas que impactarão a organização toda. Apesar de não ser tão comum, exemplos nacionais e internacionais de CMOs que assumiram a liderança da empresa reforça que os gestores da área também podem ser conduzidos à cadeira de presidente.

Nomes como Claudia Sender, da Tam, Marcos Scaldelai, da Bombril, Maria Eduarda Kertész, da Johnson&Johnson, e Paulo Kakinoff, da Gol, mostram que é possível passar do monitoramento do mercado, análise de consumo e tendências para a administração total da empresa. Mas como se preparar para chegar a esse patamar? Muito além de contar com as características pessoais, o candidato deve desenvolver habilidades ao longo da carreira a fim de estar pronto para quando a oportunidade chegar. Essas competências foram apresentadas nesta semana no Especial Carreira no Marketing, iniciada com os desafios enfrentados pelos Coordenadores ao chegarem ao cargo de Gerente.

Em uma mercado competitivo e em que as ações devem ser cada vez mais assertivas, é necessário que durante toda a carreira esses executivos tenham visão holística do negócio. "Dificilmente um CEO será aquele profissional que a vida inteira se dedicou exclusivamente à comunicação. Provavelmente, será um gestor de Marketing com visão de negócio, de gestão, produto, rentabilidade e que, eventualmente, teve uma passagem na área comercial. A experiência nos mais diversos setores da empresa contribui para a formação desse executivo. A troca entre Marketing e vendas, por exemplo, é sempre muito positiva, pois são áreas complementares, que normalmente têm um desgaste no dia a dia. E quando o profissional passa para o outro lado da mesa acaba entendendo o que realmente significa o outro departamento", analisa Thais Tepperman, Diretora da Page Executive, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A influência da economia
Mas não são apenas as competências profissionais que contribuem para esse movimento. A realidade econômica vivida pelo mercado e a área de atuação da empresa são fundamentais para determinar que tipo de profissional deve ficar à frente de uma companhia, pois no momento em que as empresas passam por dificuldades é mais difícil que alguém de comunicação seja convocado. "Quando as companhias precisam olhar para dentro e potencializar as operações, é mais difícil que um gestor de Marketing seja convidado para assumir a presidência. Em geral, no período em que o foco está voltado para o ganho de produtividade, redução custos, é natural que o Diretor financeiro ou o de operações seja encaminhado para o posto. Um profissional de Marketing é muito bom quando a empresa está olhando mais para fora de seus domínios, focando em expansão e aquisição de novos negócios", exemplifica Thais Tepperman.

Ainda assim, há exceções. Em 2012, quando a Gol precisou dar mais agilidade à gestão, em um período em que a companhia aérea passava por períodos turbulentos, a missão foi passada para Paulo Sérgio Kakinoff. Naquela ocasião, o executivo acumulava experiência no Marketing da Volkswagen, inclusive com passagem pela sede na Alemanha, e a presidência da Audi Brasil, só para citar algumas posições. Três anos depois, ele foi o responsável por liderar o novo momento da companhia que ganhou nova marca para celebrar conquistas e investimentos. Neste período, a empresa reajustou o foco para o cliente e passou a investir mais em pesquisa e tecnologia para facilitar a rotina dos passageiros, aumentando a satisfação e a rentabilidade. 

A Tam traçou rota semelhante à da concorrente. Desde maio de 2013, a companhia é presidida pela engenheira química Claudia Sender, que fez carreira no setor de bens de consumo, atuando em Marketing e planejamento estratégico. Antes de assumir a vice-presidência comercial e Marketing da Tam, em 2011, ela já tinha acumulado experiência na Whirlpool, onde ocupou o cargo de VP de Marketing para a América Latina. Nos dois exemplos, a expertise desses profissionais foi importante por conta de um detalhe muito importante. "Nesses casos, além da marca, o consumidor é o eixo central do negócio e o Diretor de Marketing é a pessoa que vai estar sempre olhando para essa relação de uma maneira mais objetiva", reforça Thaís.   

Mariana Bastos, CEO do AlugueTemporadaOportunidade para todos
As experiências de Tam e Gol mostram que um bom executivo de Marketing tem todas as condições de chegar à presidência desde que esteja preparado para olhar além de sua área de atuação. Um levantamento da empresa global de recrutamento Egon Zehnder mostra que a distância entre CMOs e CEOs não é tão grande quanto pode parecer. A preocupação com o resultado, rotina entre os profissionais de Marketing, é um dos pontos que contam a favor. A diferença entre eles é de apenas um ponto percentual na pesquisa. No estudo, a competência em que os Diretores de Marketing estão mais distantes em relação aos presidentes é na "Orientação Estratégica", que aborda a habilidade em prever oportunidades e criar estratégias mais competitivas.

A dificuldade em alguma área não pode ser encarada como uma limitação e sim como uma oportunidade para aprender e buscar novos conhecimentos. "Ninguém sabe tudo. Admitir que você precisa aprender e buscar ajuda entre seus pares é positivo, inclusive, para gerar uma aproximação entre a equipe. É importante manter o equilíbrio, admitir os erros e buscar acertar. Todo profissional tem que se manter atualizado, principalmente, quando está à frente de uma empresa", afirma Mariana Bastos, CEO do AlugueTemporada, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Antes de ser contratada pela HomeAway, detentora da marca brasileira, a executiva havia passado pela gerência de Marketing da Bondfaro, site de comparação de preços. A experiência nos Estados Unidos, onde morou de 2005 a 2014 acompanhando a transferência do marido, foi fundamental para conquistar o novo patamar. A vivência no exterior, apontada pelos headhunters como fundamental para quem quer chegar ao topo, trouxe ainda novos aprendizados. "Passei por dois grandes desafios. O primeiro foi me posicionar no mercado norte-americano, onde atuei em uma startup. Depois, voltar para o Brasil, quase 10 anos depois sem saber como seria a receptividade", lembra Mariana.

Cristiano Soares, CEO da VanidayUm caminho sem fórmulas
Apesar de não existir uma fórmula de sucesso, há passos que devem ser trilhados por quem almeja alcançá-lo. Investir na visão financeira, estar atento ao retorno, à rentabilidade, ter um olhar sistêmico e estar conectado ao dia a dia do negócio são hábitos que devem estar incorporados na rotina. "Abraçar outras oportunidades, viver novas experiências em outros setores da empresa é fundamental, pois em uma visão de longo prazo isso fará com que eles sejam profissionais mais sólidos. Ter a habilidade de liderar equipe, capacidade em influenciar pessoas, conseguir transitar bem com diferentes stakeholders é essencial para aqueles que desejam ser CEO", reforça Thais Tepperman.

Esse caminho foi percorrido por Cristiano Soares que mesmo atuando com vendas sempre investiu no conhecimento em Marketing para buscar ferramentas para melhorar seu desempenho. As especializações em Marketing Estratégico e Marketing Digital foram fundamentais para que ele criasse a startup Buky. Com a proposta de agendar horário em salão de belezas, o aplicativo foi comprado pela gigante Rocket Internet e se transformou na Vaniday, plataforma que por meio de geolocalização permite que o consumidor encontre o estabelecimento mais próximo.

Lançado no Brasil em abril, o aplicativo já recebeu aporte de 13 milhões de Euros e após se consolidar no mercado paulistano se prepara para chegar ao Rio de Janeiro. O investimento da companhia alemã internacionalizou a marca que já está nos Emirados Árabes, França, Itália e Reino Unido. A liderança de uma companhia ainda em consolidação traz experiências já superadas por quem comanda empresas mais maduras. "No caso das startups, um dos maiores desafios é manter uma equipe engajada, porque é uma empresa nova. O funcionários ainda não tem um plano de carreira bem estruturado, não sabe como será o futuro, já que a mudança de estratégia acontece rapidamente e várias vezes. Fazemos os ajustes no meio da operação para encontrar as melhores práticas. Todo o meu conhecimento em Marketing tem me ajudado a definir o planejamento, focar nos meus públicos e conquistar novos parceiros", relata Cristiano Soares, CEO da Vaniday, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

Leia também: 4 motivos para acompanhar de perto o dia a dia do negócio. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

marketing

Comentários


Inteligência Inteligência

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2019.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2019. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss