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Conteúdo superará publicidade no Brasil?

Apesar de combinarem as duas estratégias, marcas nacionais começam a diminuir fatia da verba destinada a anúncios tradicionais e visam aumentar parte destinada ao content Marketing

Por | 17/09/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Entre as diversas mudanças ocorridas na área de Marketing, a forma de abordar o consumidor é uma das que mais se transformou ao longo dos anos. Isso porque, mais criterioso e exigente, ele espera das empresas uma postura mais proativa em relação aos seus desejos. Uma mudança significativa está na redução do protagonismo da publicidade em relação ao orçamento, que cada dia mais tem que ser dividida com estratégias de conteúdo.

De acordo com o resultado da pesquisa "Marketing is a (Buyer) Journey, Not a Destination", feita pela IBM e pelo CMO Club na web com 100 CMOs mundiais, mais da metade (57%) dos executivos pretende aumentar a verba do departamento nos próximos dois a três anos. A principal fatia do valor (13%) será alocada na produção de conteúdo digital nas diversas etapas do funil da jornada de compra do consumidor. O montante supera o gasto na publicidade tradicional (12%).

Aqui no Brasil o movimento é semelhante, ainda que o modo de entender a criação de conteúdo ainda precise de um amadurecimento. "Muitas empresas continuam pensando que atuar em content Marketing é estar nas redes sociais, quando isso envolve muito mais ferramentas. Pode ser também off-line, em sistemas mais educativos, ações nas ruas ou workshops. A internet possui importância alta, principalmente para quem atua diretamente nessa área, mas é preciso pensar no que fornecer, para não se tornar um criador de spam", conta Bruno Maia, Fundador e Sócio da Agência 14, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Necessidades brasileiras
Para que o Brasil comece a perceber um aumento relevante de ações de conteúdo, é preciso que haja uma reconfiguração no pensamento do modo de venda. Isso porque muitas marcas atuam em conteúdo priorizando o retorno financeiro mais do que a informação a ser transmitida. "Quando o assunto passa a ser sempre sobre si, não gera engajamento, uma vez que o consumidor quer algo mais profundo para levar para a sua vida. É importante pensar nos dois lados, mas também fazer de forma que não seja tão direto o seu objetivo", acrescenta Maia.

A voz ativa da publicidade ainda é aceita e funciona até como pilar para fundamentar alguns conteúdos, mas essa linha precisa ser feita de maneira sutil para não repelir o cliente. Entendendo essa necessidade do mercado, as áreas acadêmicas começam a oferecer recursos para que o content Marketing ganhe mais força no país. A Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio) convidou o Sócio da Agência 14 para coordenar um curso sobre brand publishers, a fim de ajudar as companhias a se tornarem criadoras de conteúdo de interesse coletivo, para serem relevantes na vida das pessoas, já repleta de ruídos de informação.

Uma das tendências das multinacionais é criar um programa integrado de mídia proprietária, algo que deve ser implantado com mais recorrência no Brasil nos próximos anos. A RedBull é uma das companhias que já possui um setor exclusivo para lidar com informação, tal qual uma redação tradicional. A Adobe também investiu nessa área e lançou o site CMO.com, com o objetivo de oferecer notícias sobre Marketing Digital e gerar conhecimento para executivos seniores.

Nomes como Coca-Cola, Nestlé e Unilever vêm implementando novas formas de criar conteúdo, seja em workshops ou em ações digitais, como vídeos explicativos no YouTube. "Essas marcas pegam o que conhecem e dividem com o público. Criam eventos atrativos, captam a atenção e conseguem fidelização, o que consequentemente gera vendas. Apesar desses esforços, elas não param de fazer publicidade, porque possui um papel fundamental. Essas estratégias precisam ser 360 graus, não vou dizer que a publicidade acabará ou ficará menor, só será parte de um processo ainda maior", comenta Bruno Maia.

Sandra Pecis, Vice-Presidente de Conteúdo e User Experience do Walmart.comAções conjuntas
Entre as marcas que dão o mesmo peso para conteúdo e publicidade, está o Walmart.com. O site continua a dar a mesma importância às suas campanhas publicitárias, que se dividem em digital e em mídias tradicionais, como TV e rádio, feitas pela agência Africa. Essas ações se conectam com as informações geradas em plataformas sociais, como Facebook, Instagram e YouTube, que buscam ajudar o consumidor nas suas escolhas de compra.

As dicas visam facilitar quem navega no site, por isso são fornecidos dados e maneiras de utilização dos produtos que podem levar esse cliente a preferir uma loja física por não ter outros dados além de dimensão e cores. "Pensamos em como o internauta poderia se sentir mais seguro e oferecemos recursos para que ele opte pelo que fará melhor sentido na vida dele. Tivemos especiais de Dia dos Pais e agora do Dia das Crianças, mostrando os lançamentos, o que fazem ou para que servem. Quem atua no digital precisa ter esse diferencial", conta Sandra Pecis, Vice-Presidente de Conteúdo e User Experience do Walmart.com, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Henrique Iwamoto, Diretor de Marketing e Planejamento do Walmart.comAinda que a importância dada às estratégias seja equivalente, a área de conteúdo possui uma equipe interna de aproximadamente 70 pessoas, além de um estúdio de gravação profissional para alimentar as redes sociais. O investimento visa estar mais próximo dos clientes e suprir suas exigências. "Sabemos que informação é algo que veio para ficar, as pessoas conhecem mais de seus direitos e buscarão quem for mais claro com ela. No ambiente digital em que atuamos, a concorrência é grande, por isso oferecer mais do que promoção é importante", diz Sandra.

Por lidar com e-commerce, a companhia entende que atuar com banners e anúncios patrocinados em redes sociais é mais uma forma de integrar o Marketing. "Na nossa experiência, a publicidade tem um grande peso, sempre existiu e sempre será um tema para atrair e engajar. O conteúdo dá contexto, temos trabalhado no propósito do produto. Somos 100% e-commerce, precisamos atuar de forma ampla nesse setor. Hoje em dia, fica difícil abrir mão de um ou de outro. Não vejo o conteúdo ultrapassando a publicidade, não acho que seja competitiva e sim colaborativo, um com o outro", afirma Henrique Iwamoto, Diretor de Marketing e Planejamento do Walmart.com, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Alessandra Valença, Diretora de Marketing da L’Oréal ProfessionalConteúdo mais relevante
Ainda que a divisão de orçamentos seja equivalente, há quem se volte a outras plataformas como blogs, hotsites e ações educativas, além das redes sociais para levar conteúdo. A L´Oréal Professional sempre fundamentou seus investimentos de modo a priorizar o ponto de venda, fato que vem mudando nos últimos três anos, com o aumento das ações na web. O canal virtual funciona em todas as vertentes estratégicas, mas principalmente para a questão educativa de treinamento de profissionais de salão.

Esse segmento também conta como criação de conteúdo e representa metade do orçamento da marca. "Investimos muito em conhecimento. Na comunicação, diria que essa divisão de verba deve girar 60% para informação. Hoje, a consumidora ou o profissional tem uma busca incansável por aprender por meio das mídias sociais, principalmente. Ela não vai mais ao PDV e espera ser impactada. Quer ver em qualquer lugar que esteja. O mobile é fundamental nesse momento, nossa informação precisa estar na ponta do dedo dela. E é esse investimento que estamos fazendo", conta Alessandra Valença, Diretora de Marketing da L´Oréal Professional, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entre as atividades da marca, está o site Segredos de Salão, que leva dados sobre diversos assuntos relacionados a beleza e tratamentos com o cabelo. A proposta não é comunicar as marcas do grupo, mas levar conhecimento para a consumidora sobre o que há no mercado, de maneira customizada. "Ao longo dos anos, temos mudado a forma de investir, saindo de mídia impressa e indo para o digital. A nossa nova forma de comunicar é levando conteúdo", afirma Alessandra.

Reconfiguração e futuro
Por mais que se fale em diversas ferramentas de content Marketing, no Brasil, a maioria das empresas ainda se volta ao uso de redes sociais, principalmente o Facebook. O interesse pelo site acabou trazendo uma nova configuração para a web. A plataforma criada por Mark Zuckerberg superou a busca do Google como o principal gerador de tráfego para sites de conteúdo. O dado é da Parse.ly, plataforma americana especializada em análise de audiência de mídia.

O retorno gerado pela rede social mostra o papel importante que as marcas possuem, uma vez que são os links delas os maiores atrativos. "Fazemos bastante ações onde os consumidores mais estão. Levamos não apenas publicidade, como conteúdo. Essas páginas permitem esse trabalho duplo. Você pode levar informação e ainda fazer uso de link patrocinado", pontua o Diretor de Marketing do Walmart.com.

O orçamento de Marketing continuará a ser desdobrado em diversas estratégias que se moldarão às necessidades de cada empresa. Ainda que a maior parte do orçamento seja de conteúdo, é preciso que ele consiga ter audiência e, para que isso ocorra, é preciso haver uma maturidade das informações. "O pensamento atual é de que qualquer coisa é informação, mas é preciso criar algo que aproxime do que mídias tradicionais fazem. Lógico que todas querem vender, mas o importante é cativar e fidelizar. Existem muitos meios para isso fora Facebook", finaliza Bruno Maia, Fundador da Agência 14.

Leia também: Inbound: a estratégia de Marketing do presente e futuro. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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