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A corrida do cream cheese. Marcas entram na briga pelo consumidor

Produto está entre os itens que os brasileiros não abrem mão, independente da crise. Baixo teor de gordura, de calorias e versatilidade na cozinha são atrativos do creme de queijo

Por | 16/09/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Antônio Carlos MorimUm dos produtos que chegou recentemente à cesta de compra dos brasileiros, o cream cheese caiu no gosto da população. Após acessar novas categorias nos últimos cinco anos, os consumidores estão pensando duas vezes antes de abrirem mão de alguns itens, mesmo em tempos de recessão. E o creme de queijo é um deles. Relacionado ao conceito de saudabilidade, o produto aparece entre os preferidos dos consumidores por terem baixo teor de gordura e calorias, além de ser versátil nos preparos, afinal, seu uso pode estar atrelado a um lanche ou a uma receita de doce ou salgado. 

Muito comum no mercado norte-americano e em alguns países da Europa, o queijo foi ganhando a mesa do brasileiro no início dos anos 2000, com o crescimento da economia nacional e a sofisticação do consumo. Com uma renda um pouco maior, as famílias foram se permitindo experimentar produtos diferenciados. Desde então, diversas marcas começaram a oferecer o queijo cremoso e a disputar o bolso dos clientes. Em tempos de aumento da inflação, do desemprego e de recessão econômica, no entanto, o momento é de otimizar as estratégias de comunicação a fim de continuar atraindo a atenção do shopper para manter a presença nos carrinhos de compra.

O esforço tende a valer a pena, pois mesmo em meio à dificuldade econômica, os brasileiros estão reorganizando o orçamento para continuar comprando mercadorias que não fazem parte da lista dos itens de primeiras necessidades. "Até em tempo de racionalização de consumo por conta da crise, algumas coisas não são reduzidas. O que significa que os novos hábitos estão incorporados, pois os consumidores não querem deixar de comprar o que já alcançaram. Neste momento, é natural que os produtos de primeira necessidade sejam priorizados. No entanto, curiosamente, estamos observando que alguns itens como o cream cheese, a batata congelada e o detergente líquido para roupa caíram no gosto do brasileiro, que não está abrindo mão destes itens por conta do hábito e da praticidade", comenta Antônio Carlos Morim, Coordenador do MBA de Gestão de Negócios e Inteligência Competitiva e Gestão Empresarial e Marketing da ESPM e Pesquisador sobre hábitos de consumo, em entrevista ao Mundo do Marketing. 

DanubioDisputa para atrair os consumidores
Diferente de outras categorias em que a marca se confunde com o próprio produto - como Nutella, que se tornou sinônimo de creme de avelã -, com o cream cheese, aqui no Brasil, a disputa entre as empresas é um pouco mais acirrada. Apesar de ter nomes que se destacam mais nas prateleiras, o cream cheese continua sendo apenas cream cheese no mercado nacional. E essa característica faz com que os principais players estejam atentos a essa movimentação do mercado e brigando pela preferência dos consumidores. Não por acaso, as marcas estão focando suas estratégias em relacionar o produto a um estilo de vida mais saudável.  

No mercado nacional desde 1994, quando ainda era importado dos Estados Unidos, Philadelphia é um dos principais agentes do segmento. A marca da Kraft Foods aposta desde 2012 no projeto CozinhaTerapia, que incentiva os consumidores a experimentarem novas receitas usando o produto. Este posicionamento está presente em toda a comunicação: que vai desde merchandising em programas de culinária a produção de conteúdo relevante nos canais digitais. Recentemente, a empresa ativou uma promoção com o ator Henri Castelli, que convidava os consumidores a mostrarem os ingredientes que tinham em suas geladeiras. A ação teve como objetivo reforçar os atributos do aplicativo Cozinhaterapia e estreitar o relacionamento com os clientes.

Outra empresa que aposta nos canais digitais é a Danúbio, da Vigor. Na corrida pela preferência do consumidor, a marca tem optado por uma estratégia de Marketing que enfatize seus atributos por meio de inovação tecnológica na produção. "Danúbio está retomando a campanha que reforça o posicionamento "O máximo do frescor", em que destacamos o processo de ultrafiltração do leite, que agrega muito na consistência e no sabor do produto. Estamos trabalhado intensamente nas mídias tradicionais, mas também fizemos uma série de ativações com food trucks e no mercado gastronômico como um todo, gerando experiência de consumo", explica Anne Napoli, Diretora de Marketing da Vigor, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Anne Napoli, Diretora de Marketing da VigorMarcas apostam em cobranding
O food service é um dos grandes responsáveis pela introdução do cream cheese na mesa do brasileiro. Com o aumento da alimentação fora de casa, muitos consumidores tiveram o primeiro contato com o produto por meio de refeições em restaurantes. Não por acaso, as empresas têm apostado em ação de cobranding para atrelar suas marcas a de comidas. A iniciativa ajuda a impulsionar as duas organizações. A pizzaria Domino´s, por exemplo, tem entre os seus principais pedidos sabores produzidos com cream cheese Philadelphia. Do total de 43 opções oferecidas pela rede, duas preparadas com o ingrediente estão entre os 10 mais pedidos. As versões carne seca e calabresa especial, ambas com Philadelphia, ocupam a nona e a décima posições, respectivamente.

A parceria com a pizzaria é apenas uma entre inúmeras outras iniciativas de Philadelphia. Atualmente, a base da marca da Kraft Foods gira em torno de três mil clientes por mês com exposição do produto em mais de 50 restaurantes no Brasil, principalmente no Rio de Janeiro, São Paulo, Curitiba e Recife. Além disso, a empresa tem apostado ainda em ações com food trucks a fim de oferecer doces e salgados nos mais diversos lugares, contando com a conveniência da mobilidade. Uma das ações contou com a parceria com A Casa do CheeseCake, que, além do restaurante sobre rodas, mantém um espaço em que os principais preparos são fabricados com o produto da marca. O esforço faz parte da estratégia da empresa em apresentar aos consumidores as diversas utilidades do produto, que pode estar em salgados, sanduíches, quiches, tortas, cremes, entre outras receitas.

A Danúbio também conta com um departamento exclusivo para atender o food service. Em maio desde ano, a marca selou parceria com a Batata Inglesa para criar o sabor "Frango com Cream Cheese". Apesar da rede de restaurantes já contar com o recheio estrogonofe, a variação foi apresentada como uma opção mais saudável e com menos teor de gordura por conta do queijo cremoso. "Temos uma divisão exclusiva que trabalha as demandas do food service e atua no business to business. O cream cheese é muito utilizado na culinária japonesa, por exemplo, e mantemos um portfólio completo para atender essa necessidade com embalagens maiores e formato exclusivo para facilitar o manuseio", pontua Anne Napoli.

Leia também: Panorama do mercado leiteiro no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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