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Shoppings não estão tão mal assim. Entenda o momento

Empreendimentos consolidados conseguem passar por período de dificuldade com um pouco mais de tranquilidade. Setor espera recuperar as vendas para não fechar o ano no vermelho

Por | 29/07/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Luiz Alberto MarinhoOcupar os empreendimentos inaugurados nos últimos dois anos é o desafio das administradoras de shoppings que investiram na expansão do portfólio quando o Brasil ainda vivia um cenário econômico promissor. Ao fim da primeira década dos anos 2000, a alta taxa de crescimento estimulava a abertura de novos negócios e atraía o interesse dos varejistas. Mas o panorama mudou e muitos daqueles que sinalizaram a possibilidade de investir em novos malls, tiveram que reorganizar suas estratégias para não comprometerem as operações em curso.

Se os novatos estão com problemas para preencher sua área bruta locável (ABL), as unidades já consolidadas e administradas por grandes grupos conseguiram, opor enquanto, passar pelo período desafiador com um pouco mais de tranquilidade. A perspectiva mostra que o grau de maturidade dos empreendimentos tem impacto direto no desempenho deles. Com um público fiel e bem localizados, os equipamentos mais antigos conseguem conservar elevada a taxa de ocupação e oferecer atrativos para manter o número de pessoas circulando pelos corredores. Por outro lado, boa parte dos novos centros de compras foram abertos em praças onde há maior concentração das classes C e D, as mesmas que conseguiram alcançar novo patamar de consumo quando a economia estava aquecida e os que mais sofrem com a desaceleração e inflação alta.

O bom cenário dos últimos 10 anos levou à construção de empreendimentos por todo o país, aumentando o número de shoppings fora das capitais e reorganizando o setor. Esse rearranjo, no entanto, está sofrendo com o novo cenário econômico, uma vez que os centros inaugurados a partir de 2013 têm muito espaço ainda ocioso. "Isso não significa que o shopping seja ruim, que esteja acontecendo uma migração de loja de shopping para rua ou que o Brasil tenha empreendimentos demais. O varejo freou a expansão justamente no momento em que muitos shoppings estavam sendo inaugurados pelo país", explica Luiz Alberto Marinho, Sócio-Diretor da GS&MD, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Márcia SolaSegmento vive período de incertezas
A média de vacância analisada até maio deste ano estava em 3,6%, índice considerado dentro da média histórica, de acordo com a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce). Nos Estados Unidos, o patamar ficou em 7,9% no segundo trimestre deste ano. No auge da crise no país, em 2011, a ociosidade chegou a 9,4%. A comparação mostra que, apesar do Brasil estar imerso em uma das piores retrações dos últimos 15 anos, se comparado à experiência norte-americana, o cenário não parece tão ruim. Mas o movimento de algumas empresas tem deixado o mercado em alerta, como o fechamento de duas lojas da C&A em shoppings.

A varejista encerrou as atividades no Anália Franco, na Zona Leste de São Paulo, e a loja âncora do BarraShopping Sul (RS). Apesar de surpreender, a decisão não deve ser vista como um problema dos shoppings, mas como reposicionamento da marca. "Isso não é uma indicação específica de que a C&A esteja com problemas. Mostra, na verdade, que está fazendo um pente fino e sendo realista com as operações que não geram lucro. Mas no cenário como o atual, com uma taxa alta de vacância nos shoppings, uma rede que nunca fechou loja encerrar algumas unidades e com possibilidade de novos fechamentos acaba assustando todo mudo", pondera Márcia Sola, Diretora de Geonegócios do Ibope, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A decisão da varejista é, na verdade, uma resposta às dificuldades pelas quais o setor de vestuário vem passando no último ano. E se o fenômeno levou ao reposicionamento da cadeia internacional, os players mais modestos devem ficar atentos às suas estratégias. "Este segmento sofreu muito em 2014 e é o que está tendo o pior desempenho neste ano, no varejo em geral e de shopping. As lojas que têm uma estrutura mais frágil, que não têm a possibilidade de investir no médio e longo prazo e que precisa de resultado em um tempo curto vão realmente enfrentar a dificuldade de continuar operando em um cenário econômico como este", explica Luiz Alberto Marinho.

Mercado em desaceleração
Apesar da queda do poder de compra, os consumidores continuam frequentando os shoppings. O fluxo de pessoas que circularam pelos estabelecimentos no primeiro semestre ficou 1,3% acima em relação ao mesmo período do ano passado, segundo levantamento do Ibope. Essa constância se deve ao fato de os centros comerciais terem ganhado um importante papel como opção de entretenimento para os brasileiros que, mesmo sem previsão de compra, adotam esses espaços como destino de lazer por conta de atributos como conforto e segurança.

As vendas nos três primeiros meses do ano tiveram crescimento de 7,96%, segundo monitoramento nacional realizado pela Ipsos Marketing para Abrasce, que espera que o setor feche o ano com alta de 8,5% em relação ao período anterior. Apesar de positivo, o índice pode não ser tão promissor assim, já que poderá ficar abaixo da inflação, cuja previsão do Banco Central é de que ultrapasse os 9% em 2015. A instabilidade econômica está freando os planos e levando à reorganização deles em alguns grupos. Os shoppings mais consolidados optaram por expansões no lugar da abertura de novos espaços e outros suspenderam projetos.

No início do ano, a previsão era de que 41 novos empreendimentos fossem inaugurados em 2015. Esse número, entretanto, não passará de 21, sendo que oito já estão em funcionamento. Ou seja, 20 novas unidades tiveram seus planejamentos recuados. "Isso não é um número baixo, mas, frente ao que estava acontecendo nos últimos anos, representa uma desaceleração. Afinal, 21 ainda é um número elevado se pensarmos o momento atual. Ainda assim, os 13 que ainda não foram inaugurados poderão não se confirmar. Sabemos que muitos empreendimentos estão em fase avançada de construção, mas não podemos garantir que serão realmente abertos", comenta Márcia Sola.

Luis Augusto Ildefonso da SilvaSopro de esperança
A chegada do segundo semestre representa uma onda de esperança para os varejistas. O período tradicionalmente mais promissor para o comércio - afinal, é quando há maior circulação de capital por conta do décimo terceiro salário e quando as pessoas estão mais dispostas a gastar - pode garantir que os empreendedores encerrem o ano com as despesas empatadas com as receitas. O que pode não ser tão ruim em um período de vendas fracas. Apesar desta ser a primeira grande crise vivida nos últimos 15 anos, desde que a indústria de shoppings se organizou, o obstáculo não é novidade para o varejo como um todo, que viveu os desafios do período de superinflação nos anos 1990.

Para tentar contornar toda essa dificuldade, o segmento lança mão de promoções, até mesmo adiantando períodos tradicionais de liquidações ou ofertas com cinema, estacionamento ou praça de alimentação, a fim de encorajar o consumidor que está cada vez mais cauteloso. "A inflação, a alta do dólar, o aumento do desemprego e todas as notícias sobre a instabilidade econômica criam uma insegurança ainda maior nas pessoas, gerando a desaceleração do consumo. Todo esse clima é responsável por retrair as vendas, mas estamos otimistas e esperamos que o ano feche, pelo menos, com o mesmo crescimento registado em 2014", diz Luis Augusto Ildefonso da Silva, Diretor de Relações Institucionais da Associação de Lojistas de Shopping (Alshop), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Não basta apenas torcer para que os consumidores voltem a comprar. É preciso reavaliar o modelo e as práticas. Com o aumento das despesas fixas incidindo na precificação e, naturalmente, no movimento do negócio, os varejistas deverão ajustar ainda mais os custos a fim de evitar possível desperdício de recursos. "O lojista precisará se adequar a esse momento, reorganizar a operação para essa nova realidade, enxugando custos e buscando maior produtividade, pois isso será vital para sobrevivência do negócio. Já os gestores de shoppings terão que buscar um caminho de apoio a operação do varejista para atuar de mãos dados com o varejo para tentar enfrentar essa turbulência, que deve durar até parte do ano que vem", sentencia Luiz Alberto Marinho.

Leia também: Análise do mercado shopping centers. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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