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Alana: "Não queremos acabar com a publicidade (de produto infantil)"

"mas gerar discussão". É o que diz Laís Fontenelle, da ONG que busca fazer valer os direitos das crianças. Entidade defende redirecionamento da comunicação

Por | 31/12/1969

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Mais de um ano após a regulamentação do Conselho Nacional dos Direitos da Infância e da Adolescência (Conanda) reforçar a proibição da comunicação destinada a crianças menores de 12 anos, a publicidade infantil ainda rende debates acalorados. De um lado, marcas e profissionais de Marketing que querem abrir um diálogo com esses pequenos consumidores e, do outro, entidades e parte da sociedade civil que defendem os direitos das crianças e acreditam que este tipo de mensagem deva ser redirecionado aos pais.

O documento normativo considera abusiva a intenção de persuasão dos pequenos por meio da representação de crianças, mesmo que pelo uso de personagens, trilhas sonoras de músicas infantis, efeitos especiais e excesso de cores, desenhos animados, entre outros. A decisão pautada em artigos da Constituição Federal e do Código de Defesa do Consumidor, até o momento, não gerou mudanças nas estratégias de Marketing das empresas. Com ações cada vez mais incisivas, as marcas encantam as crianças em 360 graus, fazendo com que elas tenham contato com o produto em todos os ambientes por onde circulam, sejam eles físicos ou virtuais. A atividade é intensamente criticada pelo Instituto Alana, que espera que o mercado se posicione e trace táticas alternativas para continuar vendendo.

Há quase 10 anos, a entidade tem discutido questões importantes a respeito do papel da publicidade infantil como corresponsável por problemas a longo prazo e outros que já fazem parte da realidade, como a obesidade infantil, por exemplo. "Se não fosse importante para o mercado anunciar produto não saudável para a criança, eles não o fariam. Por que que existe toda essa discussão do lado do mercado sobre o impacto econômico? Sabe-se que 80% dos processos decisórios de compras da família estão nas mãos das crianças, mas não deveriam estar", comenta a psicóloga Laís Fontenelle, uma das gestoras do Instituto Alana, em entrevista à TV Mundo do Marketing. Leia os principais trechos.

Mudanças na publicidade infantil
"O que observamos de maior mudança, nos últimos três a cinco anos, é que a publicidade começou a conversar com a criança no modelo 360 graus. Antes, existia muito mais a propaganda no formato televisivo e, hoje, ela passou a migrar para outros espaços, como a internet. Esta é, inclusive, uma publicidade que se confunde com entretenimento dentro das próprias escolas. Hoje, a publicidade que fala com a criança não é mais aquela que está no meio da programação infantil da televisão. Ela está nas gôndolas dos supermercados, dentro das escolas e promovendo eventos supostamente de entretenimento nos espaços públicos. Então, atinge a criança em todos os espaços em que ela transita.

A maior mudança que observamos foi uma migração de mídia, mas não que tenha diminuído ou alterado o tom. Apesar de todas as discussões que temos nos dias de hoje em torno da publicidade infantil e da regulação da comunicação focada na criança, ainda não conseguimos notar uma mudança radical, uma transformação que possa ser chamada de mudança de paradigma. O mercado ainda está se readaptando a tudo o que a sociedade civil tem discutido".

Regulamentação
"A resolução não trouxe novidade nenhuma em termos legislativos. O que fez foi jogar luz sobre o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor, que diz que toda publicidade destinada à criança se aproveita da vulnerabilidade infantil, sendo, portanto, abusiva e enganosa, o que diria que ela é ilegal. Se tivéssemos uma leitura desse artigo junto à Constituição Federal, que diz que a criança é prioridade absoluta na nação e que é dever da família, da sociedade e do Estado honrá-la, poderíamos dizer que, na legislação, já estava regulamentada a publicidade dirigida à criança. Mas a efetividade dela não estava sendo cumprida. Com todo esse avanço na discussão da sociedade civil, o Conanda divulgou a resolução em abril do ano passado, jogando luz sobre o tema. Por conta disso, o assunto entrou na pauta social, mas, em termos legislativos, nada mudou".

O que muda daqui para frente
"Observamos que a sociedade civil como um todo está muito mais atenta a essa questão e acaba pressionando o mercado. No fundo, gostaríamos que não existisse nenhum tipo de comunicação dirigida para o público de até 12 anos. Isso não significa que os produtos infantis não poderiam ser anunciados, por exemplo. Basta apenas fazer uma comunicação mais ética e respeitosa para este público, que é vulnerável, e dirigi-la para os pais ou para crianças maiores de 12 anos. Os mais novos ainda não têm as ferramentas adequadas para entender a persuasão contida em um discurso. Pesquisas mostram que as crianças com até oito anos confundem publicidade com o que é conteúdo da programação".

Proibição da publicidade
"No fundo, o que queremos dentro do (projeto) Criança e Consumo não é proibir a publicidade. A gente quer gerar discussão. Desejamos que as crianças sejam preservadas, porque não têm maturidade para lidar com essa comunicação. O Código de Defesa do Consumidor e a Constituição dizem que as crianças são hipervulneráveis na relação de consumo. Elas ainda precisam ser preparadas para o mundo adulto.

É por isso que não podem trabalhar legalmente para ganhar o dinheiro que torna possível a troca de consumo. A criança não pode ter cartão de crédito ou débito e por aí já é possível ver que existe um tipo de comunicação desleal, pois as empresas estão falando com um público que não está apto a exercer a função final, que é a compra. Não será ela que passará no caixa para pagar pelo bonequinho, será o pai. Então, por que não endereçar para os pais a publicidade?"

Papel dos pais na regulação
"Os pais e a escola têm papel fundamental na educação por um consumo mais consciente e na discussão da publicidade dirigida à criança. Se olharmos para a Constituição, veremos que ela instaura a prioridade absoluta da infância e que é dever da família, da sociedade e do Estado assegurar à criança os seus direitos. A família está inserida na sociedade e é por isso que o Estado também tem papel importante. Estamos falando de um país com classes sociais muito diferentes. Talvez, as crianças economicamente mais favorecidas tenham as mães mais próximas ou um adulto mediando a relação dela com o consumo. Mas, muitas vezes, isso não acontece nas classes menos favorecidas, que são as mais impactadas, porque esses pais saem para o mercado de trabalho. Muitas crianças passam mais de nove horas diante da televisão e de outras mídias. Ou seja, elas estão sozinhas acessando esse conteúdo.

Se houvesse um tipo de regulação que as protegesse mais e promovesse seus direitos, estariam protegidas até para lidar com todo esse apelo no futuro. As crianças não precisam experimentar tudo na vida para se preparar para o mundo adulto. A educação passa por outros pilares, além da exposição. A criança é heterônoma, ou seja, ela não tem autonomia para lidar com algumas situações, e a relação de consumo é uma delas".

Regulamentação em outros países
"É difícil comparar os outros países com o Brasil, que é gigante, com desigualdade social e muito diferente dos 28 que têm algum tipo de restrição à publicidade dirigida à criança. Esse grupo é majoritariamente formado por países nórdicos, que têm uma história de democracia consolidada, mas nos quais o Estado provê muitas outras coisas. É difícil comparar o Brasil com a Suécia, por exemplo. Mas a iniciativa modificou muitas outras coisas por lá, como toda uma cultura, uma educação e a vida. Quando se questiona como foi o trabalho político para que se chegasse a uma restrição, os suecos falam que o Estado e a sociedade civil perceberam que seria melhor para as crianças, inclusive por meio pesquisas, e viram que não ia acabar com o nicho de mercado. Seria só redirecionar o público-alvo.

Temos que começar de algum lugar. É claro que uma regulamentação mais severa, sozinha, não resolverá todas as questões do consumismo na infância, mas temos que começar a discussão, até por conta da disparidade social que temos no nosso país".

Assista ao hangout completo:
 

Leia também: Cenário e tendências do mercado de produtos e serviços para bebês. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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