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Outlets voltam a ser aposta do setor de shoppings no Brasil

Após tentativa mal sucedida nos anos 1990, modelo de negócio retorna ao país levando em consideração as características do consumidor e já começa a conquistar mercado

Por | 21/07/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Os erros cometidos por empreendedores que implantaram os primeiros outlets no Brasil na década de 1990 serviram de ensinamentos para os executivos que enxergaram no modelo de negócio uma nova possibilidade. Mesmo que ainda incipiente, este segmento começa a se destacar no cenário do varejo impulsionado pelos investimentos que começaram na segunda metade dos anos 2000, quando os bons ventos da economia sopravam por aqui. Depois da experiência mal sucedida, que resultou no fechamento de alguns shoppings e no reposicionamento de outros - como o Nova América, no Rio, que se transformou em um centro de compras tradicional -, o setor vive dias de prosperidade. Há projeção de que seis novas unidades sejam inauguradas nos próximos dois anos, segundo dados da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce).

O segredo dos outlets é combinar condições especiais com marcas de desejo do consumidor, máxima que não foi atendida há 20 anos. Naquela época, o país sofria com altos índices da inflação e baixa presença de etiquetas internacionais, importante atrativo nos dias de hoje. Além disso, o varejo era menor e as fábricas não tinham capacidade para produção em larga escala que justificasse a sobra para a abertura de um novo ponto de contato para dar saída ao estoque. O cenário, no entanto, foi mudando ao longo dos anos: a indústria se profissionalizou e o mercado se abriu para a chegada de marcas estrangeiras. 

O acesso a novos negócios permitiu que os brasileiros tivessem contato com as cobiçadas etiquetas internacionais. O interesse chamou a atenção de shoppings especializados neste público, que, agora, também começam a investir em outlets, como os grupos Iguatemi e JHSF. "Esses espaços são um canal muito importante para as lojas de luxo e, por isso, grandes empresas que já atuam na área de shopping center estão aproveitando esta sinergia para investir neste segmento", explica o especialista Luiz Alberto Marinho, Sócio da GS&MD Gouvêa de Souza, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diferenciais competitivos
Para conseguir oferecer preços mais competitivos, o modelo conta com diferenciais que vão desde o projeto arquitetônico ao padrão de gestão. A redução de custos com energia é conseguida por meio da construção dos outlets em piso único, evitando gastos com elevadores e escadas rolantes. Eles também tendem a ser compostos por ambientes abertos, dispensando a necessidade do uso de ar-condicionado. A localização também é um fator primordial para não onerar as despesas. Não por acaso, os terrenos são escolhidos afastados dos grandes centros urbanos. Assim, o valor da propriedade torna-se reduzido.

Garantir a distância de outros polos de compra, principalmente dos shoppings tradicionais, assegura também que as empresas não canibalizem os preços originais, criando concorrência entre lojas de uma mesma marca. Esses fatores não foram observados quando as primeiras unidades deste segmento foram instaladas no Brasil. O Nova América Outlet Shopping e o Rio Plaza Shopping, ambos no Rio de Janeiro, são exemplos claros de que o planejamento inicial precisou ser revisto. O empreendimento da Zona Norte virou shopping tradicional e o da Zona Sul se transformou em um espaço de nicho, o Casa & Gourmet.  

Apesar de estar em franco crescimento - dados do setor afirmam que o mercado interno comporta 30 centros especializados -, o segmento no Brasil está muito longe de chegar perto do modelo praticado nos Estados Unidos, onde 193 malls deste tipo estão em funcionamento, segundo a VRN Global Outlet Project Directory. Mas há um diferencial importante entre os dois países. "Nos Estados Unidos, cerca de 80% do que é vendido são produzidos exclusivamente para este canal, não são sobras ou ponta de estoque. No Brasil, como ainda há número reduzido de outlets, a indústria não tem escala para produzir para esses empreendimentos. O surgimento de novas unidades vai favorecer muito o varejo e impulsionar ainda mais este setor", comenta Marinho.

General Shopping foca no Rio de Janeiro
Responsável por reintroduzir o modelo de negócio no Brasil, a General Shopping, que não participou da tentativa nos anos 1990, prepara-se para abrir a quarta unidade do Outlet Premium, desta vez no Rio de Janeiro. Apesar de a praça estar nos planos da companhia desde o início do projeto, ainda em 2006, o valor de imóveis no entorno da cidade fez com que a abertura da primeira unidade fosse adiada em seis anos. Sua inauguração está prevista para outubro. Já o Outlet Premium São Paulo, cujas operações tiveram início em 2009, já passa por um plano de expansão.

Construída no entorno do Arco Metropolitano, na Rodovia Washington Luis, o empreendimento tem potencial para atrair consumidores de diversas regiões do estado do Rio, além de parte de Minas, já que a via está a poucas horas de Juiz de Fora. O espaço já tem 90% da área bruta locável (ABL) comercializada e contará com marcas como Diesel, Calvin Klein Jeans, Salinas, Victor Hugo, John John Denim, Bo.Bô, Polo USA, Aquamar, Yachtsman, entre outras.  A expectativa dos empreendedores é de que a nova unidade movimente seis milhões de pessoas por ano, superando, inclusive, o público alcançado pela unidade paulistana, que é de cera de 5,5 de pessoas. A rede está presente ainda em Salvador e Brasília.

Diferente dos modelos tradicionais que ganharam status de área de lazer, esses centros contam com um tipo de consumo diferenciado, que requer planejamento em função da localização. "O outlet tem uma vantagem, já que em época de crescimento econômico, além da Classe A e B, muitas vezes atinge a Classe C, que passa a experimentar novas marcas que não consegue ter acesso nas lojas tradicionais. Na recessão, o setor atende também aqueles clientes que querem manter o relacionamento com determinadas marcas, mas não conseguem mais pelas lojas tradicionais, por conta de questões financeiras", analisa Alexandre Dias, Diretor Presidente da General Shopping, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Centro de entretenimento na Bahia
Outro mercado que ganhará um novo centro de compras é o de Feira de Santa, na Bahia, onde Grupo Consil está investindo cerca de R$ 70 milhões na construção do América Outlet, que deverá ser inaugurado em setembro. Além de reunir todas as características específicas do segmento, que reduzem os custos do lojista, o empreendimento está apostando na construção de um parque de diversões a céu aberto para oferecer uma experiência diferenciada para os consumidores que visitarem a unidade. A ideia dos empreendedores é proporcionar um momento completo de compras e de lazer para a família para que eles passem mais tempo no complexo.

Para alcançar o objetivo, a empresa importou de Hong Kong uma roda gigante com 20 metros de altura e um carrossel com 20 metros de diâmetro, que prometem ser os maiores brinquedos do Norte e Nordeste, segundo a América Malls, divisão responsável pela construção e administração de shoppings da incorporadora. O espaço de entretenimento contará ainda com outros equipamentos adequados para crianças e pessoas de todas as idades. Além de investir em entretenimento, que ainda é pouco explorado no segmento, o grupo aposta na localização como um de seus maiores trunfos, pois o mall funcionará próximo ao segundo maior entroncamento do país.

Com 14 mil metros quadrados de ABL, os empreendedores esperam inaugurar o espaço com 90% das lojas ocupadas. O America Outlet já conta com um mix variado, composto por nomes confirmados como Calvin Klein, Levi´s, Polo Wear, Offashion, Cori, Carmen Steffens, Emme, Luigi Bertolli, TNG, Mitchell, Bunny´s, Penguin, Tip Top, AD Fashion, Sawary, Tramontina, Polishop, LG, Time Center (Technos), Chilli Beans e Ótica Brasolin. "O estudo preliminar para a implantação do negócio apontou que o empreendimento tem potencial de movimentar R$ 200 milhões em vendas por ano. Estamos muito otimistas com este investimento", finaliza Fabiano Lebram, Diretor da América Malls e Consil, em entrevista ao Mundo do Marketing.
 

Leia também: Análise do mercado shopping centers. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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