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O que muda no Marketing esportivo após escândalo da Fifa?

Momento delicado para o futebol mundial cria oportunidade para as empresas reverem suas posturas e encontrarem papel que pode ultrapassar as ações de patrocínio às entidades

Por | 08/07/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Independente das conclusões das investigações do FBI sobre o esquema de corrupção na Federação Internacional de Futebol (Fifa), o Marketing Esportivo tem muito o que aprender com essa fase nebulosa da gestão do esporte mundial. Além de olhar para os possíveis prejuízos de imagem que o patrocínio a entidades envolvidas pode causar, o momento é de cautela e de enxergar os ensinamentos que este período pode deixar. Afinal, depois de toda essa devassa, espera-se que nada mais seja como antes: tanto na gestão das instituições, como na relação das empresas que investem no esporte.

Desde 27 de maio, sete dirigentes da entidade estão presos na Suíça suspeitos de participarem de em um esquema de corrupção que movimentou até US$ 150 milhões. As investigações realizadas pela polícia federal americana colocam em dúvida a idoneidade do processo de escolha das sedes das Copas do Mundo. A prisão do ex-presidente da Confederação Brasileira de Futebol (CBF), José Maria Marin, e o recente anúncio de que o presidente Marco Polo del Nero também está sendo investigado, acendem um holofote para as ações realizadas no Brasil. Por aqui, duas empresas de Marketing Esportivo pagariam propina para obter contratos de direito de transmissão de imagens, segundo as investigações. Uma delas seria responsável por repassar R$ 2 milhões anuais a Marin.

Ao trazer à tona a obscura relação entre entidades e empresas, espera-se que as companhias se preocupem mais com o funcionamento e a administração delas. "Vejo que este será um momento de aprendizado e que, no futuro, principalmente para contratos mais longos e de entidades com maior envergadura, como a CBF e grandes clubes brasileiros, as empresas se preocuparão mais com as características de governança e os princípios de gestão. Elas vão querer compreender minimamente como aquela entidade está sendo gerida para entender os ganhos que ela terá no médio e longo prazo. Essa compreensão será importante para que a marca não se coloque em uma situação de risco", alerta Eduardo Muniz, Sócio da TopBrand, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marcas devem se posicionar
Para mostrar maior clareza nas relações, as marcas aliadas a entidades investigadas devem sempre estar um passo à frente e se posicionar diante do caso, cobrando uma postura clara e idônea das instituições. No momento em que as ações ainda estão sob suspeitas, a omissão pode colocar a própria empresa em xeque diante da opinião pública. A cobrança é sempre imediata e pode causar sérios danos de imagem. Os patrocinadores da Copa do Mundo no Qatar, prevista para 2022, viraram alvo de internautas logo após a divulgação de que a escolha do país pode ter sido comprada. Coca-Cola, Adidas e McDonald´s tiveram seus logotipos redesenhados em referência ao trabalho forçado nas obras de infraestrutura do país.

A Visa, por exemplo, ameaçou romper com a Fifa após a divulgação do escândalo. Em nota, a instituição financeira afirmou que "a menos que a Fifa reconstrua sua cultura com fortes práticas éticas, informamos que vamos reavaliar nosso patrocínio". O contrato da companhia com a federação foi renovado em 2014 e se estende até 2022. Outras empresas parceiras da entidade também se posicionaram, como Coca-Cola, parceria oficial desde 1974, Hyundai, Adidas e McDonald´s.

Muito além de cobrar uma postura mais honesta das entidades esportivas, as organizações podem contribuir para promover gestões mais apropriadas. "As empresas que entenderem que investir na plataforma esportiva é muito relevante para o processo de construção da marca podem, além de promover essa transparência, ser também agentes indutores de melhores práticas de gestão, sobretudo, governança. Acredito que a partir deste momento seja natural que as empresas estabeleçam vínculos com àquelas entidades que transmitam mais segurança do que com a que dá mais visibilidade para a TV ou uma visibilidade estrondosa", acrescenta Eduardo Muniz.

Agentes transformadores
É possível que este seja o início de um novo momento. "O futebol já teve outras dificuldades em diversas esferas, da internacional à regional. Por mais que seja uma crise, talvez a pior na história da Fifa, acredito que o esporte é muito forte e isso com o tempo será superado, mas desde que haja uma sequência de fatos positivos para restabelecer a credibilidade. É claro que o desencadeamento de episódios negativos pode enfraquecer o produto, impactando questões como patrocínio, licenciamentos e bilheteria. Mas como o futebol é muito forte, uma paixão mundial, e vemos no mercado pessoas e empresas que querem uma boa gestão, é possível que esse quadro se reverta", acredita Fabio Wolff, Sócio-Diretor da Wolff Sports & Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Essa nova era na administração das entidades esportivas já começa a ser redesenhada por meio do Pacto Pelo Esporte. A iniciativa promovida pelo Atletas pelo Brasil, Instituto Ethos e LIDE Esporte, com apoio do Mattos Filho Advogados, tem como objetivo definir regras claras e objetivas a fim de dar maior transparência e eficiência na gestão das entidades esportivas. Abraçam a causa a Somos Educação (antiga Abril Educação), a Aché Laboratórios, a Associação pela Indústria e Comércio Esportivo (Ápice), a Ambev, o Banco do Brasil, o Bradesco, a BRF, a Centauro, a Construtora Passarelli, os Correios, a Decathlon, a Ernest&Young, a Gol Linhas Aéreas Inteligentes, o Itaú Unibanco, a Johnson&Johnson, o McDonald´s, a Nestlé, a Nissan do Brasil, a Odebrecht, a P&G, o Pão de Açúcar, a Tetra Pak, a Vivo, a Volkswagen do Brasil e a Wright Capital Wealth Management. Juntas, essas 25 empresas investem pelo menos R$ 550 milhões por ano no esporte.

Outra iniciativa que envolve as marcas é o Movimento por um Futebol Melhor, capitaneado pela Ambev e que, em dois anos, registrou crescimento de 569%. O projeto consiste em estimular o programa de sócio-torcedor dos clubes por meio de incentivos oferecidos pelas empresas. Participam da iniciativa companhias como Shell, Unilever, PepsiCo, Burger King, Danone, Netshoes, SKY, TIM, BIC, Raízen, Multiplus, Editora Abril e Opte+. Aumentando a receita das agremiações, a ação espera maior profissionalismo na gestão dos times.

Novos caminhos
O escândalo mostra o quão obscuro é a atual gestão do futebol mundial, mas a divulgação dos fatos permite que novas atitudes sejam tomadas a fim de dar mais transparência ao esporte, que virou um negócio bastante rentável em todo o planeta. Nesta segunda-feira, seis de julho, a Confederação de Futebol das Américas do Norte e Central e do Caribe (Concacaf), cujo presidente e um assessor estão entre os dirigentes presos do dia 27 de maio, em Zurique, informou que adotará medidas de combate à corrupção e que darão maior lisura à gestão. Entre as ações aprovadas pelo comitê executivo da entidade, estarão o limite de mandatos e a divulgação do salário dos funcionários. 

Na Fifa, o momento é de espera e a entidade caminha para futuras mudanças. Reeleito para o quinto mandato, Joseph Blatter resolveu colocar o cargo à disposição quatro dias após as eleições, que aconteceram em 29 de maio. Apesar de abdicar do posto, o suíço continua à frente da entidade até as próximas eleições. A nova data será definida no dia 20 de julho, quando o Comitê Executivo extraordinário se reunirá. No Brasil, a CBF afastou José Maria Marin do quadro diretivo até a definitiva conclusão do processo e se comprometeu a reanalisar todos os contratos ainda vigentes e remanescentes de períodos anteriores.

Procuradas pelo Mundo do Marketing, por meio de suas assessorias, as empresas patrocinadoras da Seleção Brasileira não quiseram se manifestar sobre possível mudança de planejamento de suas ações por conta das investigações dos dirigentes da CBF.

Leia também: Mudanças no mercado brasileiro. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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