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Os passos tímidos do Marketing na Gastronomia

Restaurantes e lanchonetes ainda exploram pouco as estratégias mercadológicas para alavancar vendas. Digital é primeira a receber investimentos, ainda que sem aprofundamento

Por | 26/06/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Contar com planejamento, orçamento e projetos destinados às áreas estratégicas pode ser o caminho natural para muitas empresas. No ramo da gastronomia, no entanto, não são todas que agem e pensam assim. O Marketing, para muitas do setor, está associado apenas à publicidade ou à presença nas redes sociais. No Brasil, os investimentos com apelo sensorial, em campanhas mais elaboradas e em inovações ainda estão restritas a pequenos grupos de gestores.

Enquanto isso, em outros países da Europa e nos Estados Unidos, as novidades para donos de restaurantes, bares e cervejarias não param de crescer, com a oferta de sites atraentes e profissionais especializados que participam de cursos voltados para a área. Ainda são poucas as universidades brasileiras que caminham para a elaboração de um currículo que inclua ensinamentos voltados especificamente para esse nicho. Os chefs são os primeiros a darem passos nessa carreira.

O entendimento da importância do Marketing gastronômico está em construção no país e deve levar a uma postura mais ativa nos próximos anos. "Muito do que vem acontecendo é reflexo de 2014, por causa da febre dos food trucks. Isso fez com que os empresários acordassem e percebessem que um Marketing bem feito é ótimo para a marca. Não é apenas fazer uma boa comida, precisa haver algo sensorial. Um caminho para isso seriam os sites dessas empresas, que ainda são feitos de forma bem simples e poderiam levar muito mais experiência", afirma Bruno Siqueira, Diretor de Criação da agência de branding Cöngo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atenção no digital
Estar na web é um caminho natural para todas as empresas, uma vez que o canal é uma forma delas serem vistas. Há quem prefira estar exclusivamente nas redes sociais em vez de investir em um site, e há aqueles que montam uma página com moldes básicos - quem somos, o que fazemos, onde encontrar e contato. "Falta apelo a essas marcas. Hoje em dia é preciso vender o que você produz. O cliente precisa olhar para a sua foto e sentir o cheiro da comida. Precisa ler o cardápio e desejar comer. Estar no Facebook e não trabalhar as sensações é falho", afirma Siqueira, que é especialista em branding para os mercados de alimentação, restaurantes e cervejeiro.

Na Europa, alguns estabelecimentos são reconhecidos por criarem essa atração desde o site. O L´amour Fou, uma casa de drinques e hambúrgueres localizada na Bélgica, é um desses exemplos. A página virtual do local cria uma mistura entre ilustrações cheias de pontilhismo e fotografias, que buscam detalhar o cardápio. A direção de arte cria uma atmosfera ambígua entre o moderno e o tradicional, conectada à proposta do espaço que já tem mais de 20 anos de existência.

Estar atento às necessidades do cliente é premissa básica, por isso, muitas marcas vêm investindo em aplicativos para levar mais comodidade e conveniência aos consumidores. Observando essa tendência e uma oportunidade no Brasil, a iFood desenvolveu uma ferramenta de pedidos delivery que concentra restaurantes e lanchonetes de todo o país. Em 2014, a quantidade de pedidos feitos no APP passou de 100 para 450 mil por mês. A taxa de solicitações via celulares e tablets, que antes representava 7%, cresceu para 70%.

A tecnologia abriu portas para que empresários de pequenos estabelecimentos ganhassem mais notoriedade e reforçou a imagem daqueles que são conhecidos. "Todo o investimento de Marketing é feito pelo iFood, levando aqueles que não tinham conhecimento de como atuar no digital a abrirem esse canal por nossa conta. Fazemos treinamentos e palestras para incentivá-los a manter um bom atendimento, até porque não adianta estar online e não atender de modo satisfatório", conta Ainah Corrêa, Gerente de Marketing do iFood, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Desafios
Por muitos negócios terem sido abertos em uma estrutura simples ou com visão direcionado apenas para o alimento em si, os esforços foram sendo concentrados nos setores base, como administrativo, financeiro e compras. O mais próximo que os estabelecimentos chegam do Marketing são em promoções ou canais online, com conteúdo nada atraente. Uma das barreiras é justamente não pensar na gestão de clientes e no mobile, por exemplo. O smartphone se tornou o aparelho mais utilizado para acessar a web, desbancando computadores de mesa e notebooks.

A atuação em extremos - gastronomia de um lado e gestão do outro - prejudica o empreendimento em longo prazo. "As pessoas estão na internet e querem interagir. Não basta apenas publicar fotos e não ter quem responda aos consumidores. O SAC precisa estar em toda parte. Estamos presentes em 80 cidades e temos um bom crescimento, o que mostra que há espaço para investir em ferramentas interativas, criativas e atraentes", conta Ainah.

A internet tem toda a força de destacar marcas conhecidas regionalmente e transformá-las em ícones de mercado. "É uma solução inicial muito boa estar presente na web, por ter custos mais enxutos. É preciso, no entanto, estar em sintonia com as ações populares. Além do Dia das Mães, dos Namorados e dos Pais, temos outras datas importantes. Os clientes sempre atendem a um chamado, basta fazê-lo de forma eficiente", conta Gil Castelo Branco, idealizador e produtor do Festival de Gastronomia de Búzios, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estratégias
Fora da internet iniciativas como a participação em festivais de gastronomia podem gerar um bom retorno à empresa. Às que possuem uma percepção de alto valor agregado, estar nesses eventos a preços módicos pode atrair um novo público que poderia ter outra visão do lugar. Já as populares têm a chance de mostrar qualidade dos pratos e do atendimento, atributos que o consumidor mais valoriza no setor.

O Marketing gastronômico, nesse caso, torna-se mais amplo que o próprio restaurante e interfere em outros setores, como o de turismo e hotelaria. "Em cidades turísticas, é imprescindível haver esse trabalho, já que há épocas em que os estabelecimentos têm um movimento muito fraco. A divulgação em redes sociais, folders, mala direta e publicidade é importante. Pode-se usar a base de clientes existente e ainda atrair novos consumidores. Como organização de festival fazemos isso por eles, que ficam preocupados nesse momento em manter uma boa imagem para agradar", conta Castelo Branco.

Esse apoio de especialistas - tanto em digital, como em eventos - é um dos caminhos para que a área comece a incluir as estratégias no orçamento e encontre soluções inovadoras para seus negócios. "O Brasil possui capacidade de estar entre os melhores do mundo em relação às ações voltadas à gastronomia, falta apenas a visão e filosofia de Marketing serem postas em prática. Um exemplo é o sucesso dos food trucks, eles ganharam força ao se unirem. Esses carros já existiam por aí, só se alinharam às tendências, como a gourmet", conta Bruno Siqueira.

Leia também: Bem-estar: tendências do mercado de alimentação saudável. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

Alimentação | Bem-estar | Saudabilidade

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