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Lições das marcas que crescem em meio à crise

Empresas de pequeno, médio e grande porte continuam faturando alto em período de instabilidade econômica. Planejamento e foco no cliente são algumas das estratégias

Por | 15/06/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Em meio à crise econômica brasileira, diversas empresas vêm cortando despesas e enxugando o orçamento como medida cautelosa à baixa nas vendas. Por outro lado, existem marcas que seguem na contramão da instabilidade e continuam investindo em novos produtos, ações de Marketing e relacionamento com o cliente. Independente do porte das companhias desse segundo grupo, elas continuam faturando alto e mantendo o crescimento como se não houvesse um período crítico.

A postura de adaptação ao ambiente em longo prazo permitiu a elas enxergar caminhos diferentes para continuar lucrando. Manter-se passivo em um ano em que exige proatividade dos empresários pode ser perigoso, ainda mais quando determinado setor já está ameaçado por outros fatores externos. Esse é o caso do mercado de turismo, que encontrou uma porta nos últimos anos com o dólar baixo e a cobertura maior de companhias aéreas no Brasil, mas que depende de uma sincronia desses fatores para continuar vendendo.

Com a moeda americana custando caro, muitos brasileiros adiaram os projetos de viajar. O lazer, no entanto, foi substituído por outros destinos que não os internacionais. Segundo o levantamento de Ministério do Turismo e da Fundação Getulio Vargas (FGV), 23% dos entrevistados pretendem viajar nos próximos seis meses. Desse grupo, 77,4% devem ir a destinos nacionais - maior número registrado para abril dos últimos 10 anos. Enxergando essa possibilidade, a CVC reordenou ações para estar alinhada com o desejo do brasileiro.

Agregar valor e confiança
As marcas que conseguiram encontrar oportunidades e maneiras de se comunicar com o cliente de forma clara tendem a nem perceber o efeito da crise. "O trabalho que fazemos há mais de 40 anos nos permitiu nos tornarmos reconhecidos, mas, para provarmos que ele pode contar com a gente, treinamos nossas equipes e investimos na oferta dos melhores pacotes do mercado. Houve uma mudança no comportamento em relação aos destinos escolhidos e nos moldamos a isso, além de oferecermos opções que o cliente não pensaria sozinho. Sabemos que precisamos estar à frente do que ele quer", conta Marcelo Oste, Diretor de Marketing da CVC, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os números da operadora de viagens podem ser comprovados pelos resultados do primeiro trimestre de 2015. Entre os destaques está o crescimento das reservas confirmadas em 11,3% em relação ao mesmo período de 2014, totalizando R$ 1,2 bilhões. Já as reservas embarcadas tiveram um avanço de 15,8%. O número de passageiros aumentou em 19,5%, mas o ticket médio caiu 6,9%. A companhia também negocia a compra da Submarino Viagens para aumentar a presença no online e assim estar mais próxima do brasileiro. A transação no valor de R$ 80 milhões, no entanto, ainda aguarda aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade).

Os investimentos em publicidade colaboraram para os rendimentos crescerem, uma vez que se aproveitavam de ofertas de companhias aéreas e regiões aquecidas pelo turismo. "Fizemos-nos sermos lembrados. Somos uma grande rede de varejo, então onde quer que o consumidor esteja ele saberá que há uma unidade. Ao mesmo tempo estamos na internet com ações digitais, apesar de uma pequena parte de nosso faturamento vir do e-commerce. Cercar o cliente por todos os lados constantemente faz com que ele associe a nós uma imagem boa. Além disso, fazemos um trabalho de recorrência com quem já viajou conosco, o que mantém o rendimento positivo a cada ano", afirma Marcelo Oste.

O Meliá também aposta na máxima de que só quem é visto é lembrado e continua com as reservas sempre cheias. O e-commerce da rede de hotéis cresceu 36% no Brasil em 2014, sendo o principal mercado da companhia global na América Latina. "Observamos o comportamento do consumidor e notamos que ele pesquisa mais na web, tanto preço quanto imagens. Com isso, investimos em ações digitais e viemos fazendo promoções em que o preço realmente o atrai. Queremos que ele experimente a qualidade dos nossos serviços e saiba que há valor agregado no que compra, não é apenas um quarto", conta Maíra Barcellos, Diretora de distribuição, CRM e Programa de Fidelidade do Meliá Hotels International, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Adaptação às circunstâncias
Apesar de o setor de Viagens e Transportes ser o que promete o menor crescimento do meio online em 2015 no Brasil (apenas 10%), isso não significa que as companhias amargarão um déficit nas vendas. Aquelas que colocarem o cliente como o centro das ações, aceitando ceder um desconto maior, têm grandes chances de serem reconhecidas por compreenderem o atual momento. Mesmo os resorts da rede Meliá não ficaram de fora das grandes ofertas, tudo para os viajantes perceberem que custo e benefício podem andar juntos, independente de destino escolhido.

Um dos locais mais procurados pelos brasileiros em 2014 foi Punta Cana. Este ano, a capital do turismo internacional da República Dominicana sofreu redução na demanda de brasileiros por causa da alta do dólar. A área de Marketing da rede de hotéis aproveitou a oportunidade para oferecer promoções all inclusive (hospedagem e todas as refeições incluídas no pacote). "Muitos viajavam e apenas reservavam o hotel e deixavam a refeição para ser feita na rua. Com esse sistema, eles barateiam os custos e percebem que ainda vale a pena viajar. Além disso, estamos presentes em regiões em crescimento, como Cuba, que virou a novidade do setor após as novas relações com os Estados Unidos", conta Maíra.

Essa adaptação ao momento e a agilidade em tomar decisões é um dos caminhos para obter sucesso frente aos desafios. Para aqueles que querem agir e recuperar as possíveis perdas, a primeira medida a ser tomada é reunir a liderança da empresa e pedir ajuda para enfrentar o momento crítico. "Acreditar que consegue resolver tudo sozinho ou com as mesmas estratégias pode colocar tudo a perder. É indicado buscar a visão de um especialista de fora da empresa, para que traga uma análise global e de quem já estuda o setor há mais tempo e possui visão de longo prazo", conta Marcel Spadoto, CEO da M2BS, Sócio da Opportunity Consulting e Professor da FIA/USP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Oportunidade para todos
Buscar um diagnóstico especializado é a dica base para empresas de qualquer porte, já que a criação de um planejamento estratégico é primordial para encontrar o caminho de crescimento e lucratividade. As pequenas e médias empresas, que contam com uma equipe reduzida, não podem esquecer de observar o mercado e serem criativas nas ações. "É preciso que haja uma prática diária e incansável para seguir e ir se adaptando aos balanços da economia. As PMEs não podem se tornar reféns de uma ideia apenas", conta Marcel Spadoto.

Um dos exemplos de pequenos e novos empresários que mantêm o crescimento é a Dress & Go, um e-commerce brasileiro que aluga vestidos de festas de estilistas renomados. Com um crescimento de 600% em 2014, o objetivo das sócias é fechar 2015 com R$ 8 milhões de faturamento. O fator para esse crescimento foi a diminuição do poder de compra das classes A e B por causa da crise econômica. As consumidoras encontraram na marca a possibilidade de terem um closet variado a um preço bastante acessível, já que o aluguel representa 20% do valor de compra em loja.

O sucesso do site e da loja própria, localizada na Vila Olímpia, em São Paulo, não foi mera coincidência. O empreendimento foi aberto após não encontrar concorrentes semelhantes no país e contar com muita pesquisa e planejamento. "Não podemos garantir que não seremos afetados pela crise, mas até agora ela não nos atingiu. As pessoas continuam preferindo se vestir bem e não querem repetir os looks - ainda mais na era de postar tudo nas redes sociais. Enquanto houver esse hábito estamos bem, organizamos-nos para diversos fatores externos", afirma Mariana Penazzo, Cofundadora da Dress & Go, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A experiência anterior em mercado financeiro fez das empresárias profissionais mais atentas às questões econômicas, algo que as ajudaram a montar e manter o negócio. A mente aberta colocou o nome das duas na lista das 30 pessoas abaixo de 30 mais influentes da "Forbes" Brasil. "Apesar de não ter sido o nosso foco, entramos na onda do compartilhamento e do consumo consciente, que é uma tendência. Conseguimos fazer algo oportuno e que ganhou atenção justamente em uma época de redução de custos", afirma Mariana.

Cenário positivo
Algumas marcas vêm se saindo bem, apesar dos setores em que atuam. O gráfico, por exemplo, sofreu um impacto na redução de pedidos. Apesar disso, a Printi faturou R$ 12 milhões em 2014 e espera faturar R$ 30 milhões em 2015, um aumento muito forte em comparação aos concorrentes. Esse crescimento segue o ocorrido em 2009, quando os EUA estavam em crise. O cenário gráfico online do país explodiu, pois as empresas continuavam precisando dos serviços, mas não tinham verba para as grandes prestadoras. Assim, as empresas virtuais, que têm um custo menor, como a brasileira, ganharam força.

Já o setor automotivo, que vem sofrendo queda nas vendas e demitindo metalúrgicos, surpreendeu-se com os resultados da Ford. A montadora cresceu no mercado brasileiro em abril, elevando para 11,1% a sua participação. Este é o seu melhor resultado dos últimos cinco anos e representa um avanço de 1,7 ponto percentual comparado ao mesmo mês do ano passado. No ramo de beleza e cosméticos, a Natura registrou lucro líquido de R$ 119,6 milhões no primeiro trimestre deste ano, alta de 2,1% em relação ao mesmo período de 2014. A performance dessas companhias mostra como um bom resultado em momentos de turbulência depende de um trabalho consistente ao longo dos anos de calmaria.

Leia também: Mudanças no mercado brasileiro. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes

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