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Marketing passa por reavaliação após escândalos de corrupção

Não há mais como esconder condutas já institucionalizadas, travestidas de ações de relacionamento, comissionamentos e bonificações. Códigos precisam estar claros

Por | 02/06/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Ao longo dos últimos anos, três escândalos jogaram luz sobre práticas ilegais e antiéticas que fazem parte da rotina do Marketing. Não há mais como esconder que condutas já institucionalizadas, travestidas de ações de relacionamento, comissionamentos e bonificações, têm sido atuantes em propiciar o alastramento do mal que a corrupção promove no Brasil. O cenário escancarado com o pedido de prisão do ex-Diretor de Marketing  do Banco do Brasil, Henrique Pizzolato, passando pela operação Lava Jato e, mais recentemente, com as denúncias envolvendo dirigentes esportivos não chega a surpreender quem trabalha na área.

Em 2005, o Mensalão já apontava a gravidade das irregularidades cometidas em departamentos de Marketing, com o publicitário Marcos Valério e sua agência, a SMP&B, além de Duda Mendonça, surgindo como protagonistas do esquema de corrupção. A brecha para desvios e tráfico de influência esteve, em todos esses casos, atrelada a campanhas de comunicação, especialmente de mídia, afinal é essa a área responsável por movimentar cifras nada modestas: em 2014, foram R$ 121 bilhões no Brasil, segundo o estudo Retrospectiva e Perspectivas do Ibope Media.

O Marketing, afinal, funciona como uma grande área de compras, seja de insumos físicos ou serviços, mas os processos de escolha entre um player e outro nem sempre são claros. A fronteira entre o que o que é apenas relacionamento e o que se torna influência é tênue. "Sabia que essas práticas viriam à tona em algum momento. Sou da época em que não havia apenas as bonificações em mídia, mas também em cima dos fotolitos pedidos às gráficas. É importante deixar claro que ninguém é obrigado a nada. Existe sempre a possibilidade de dizer "não concordo" e a porta está aberta, mas em geral as pessoas levam para a prática profissional aquilo que acreditam no lado pessoal", analisa Vania Carvalho, Consultora da Ponto de Referência com mais de 30 anos de carreira como executiva de Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Bonificação sobre volume
Um dos subterfúgios de quem utiliza-se de sua posição em empresas para conseguir vantagens exclusivamente para si próprio é a bonificação sobre volume, conhecida como BV. Foi justamente ela que levou Borghi Lowe e FCB para o banco dos réus na Operação Lava Jato. Outras agências que dividiam contratos com a Borghi Lowe, como a Heads, também foram investigadas pela Polícia Federal, como adiantou a revista Época. A Heads Propaganda não foi citada em nenhum momento na Operação Lava Jato, diferentemente do informado anteriormente na reportagem. A agência alegou, em nota, que não tem conhecimento de nenhuma investigação no âmbito dessa operação ou de qualquer outra do gênero.*

Empresas de mídia, produtoras e, no passado com mais força, gráficas têm o hábito de devolver às agências parceiras uma verba, considerada uma comissão, em troca de determinado volume de transações contratadas - seja espaço publicitário, campanhas ou impressões.

Essa bonificação funciona como um incentivo e, muitas vezes, leva executivos a tomarem decisões que não trazem vantagens para o cliente, nem para a agência ou mesmo para a sociedade. A Operação Lava Jato mostrou que a comissão de 10% sobre contratos de produção da Borghi/Lowe ia parar no bolso do ex-deputado André Vargas (ex-PT) em troca de favorecimentos em licitações de contas de publicidade da Caixa e do Ministério da Saúde. Acusado de liderar o esquema, o ex-presidente da agência Ricardo Hoffmann acabou preso.

No mercado, já houve profissional conduzido para a porta de saída de uma grande agência por se recusar a incluir peças de uma marca de bebida alcóolica em um canal infantil, por exemplo. Ou quem não compactue com o pagamento de comissões e seja surpreendido com a chegada de uma geladeira nova em sua residência. A realização de festas luxuosas realizadas por empresas e, mesmo, companhias de bens de consumo também é comum. "Já me vi diante de conflitos, em que me recusei a programar mais em alguma emissora de TV ou rádio porque não fazia sentido, nem estrategicamente nem tecnicamente. Senti a pressão. Também me deparei com presentinhos cabíveis, razoáveis, e aqueles que não são, que chegam a deixar a pessoa embaraçada. Tive um chefe que devolveu um presente absurdamente caro que uma emissora lhe enviou. Ele se sentiu ofendido", conta Vania, que já passou por empresas e agências e diz ter visto práticas questionáveis em ambos os lados.

Regras claras no papel
Aos poucos, as companhias começam a criar mecanismos que dificultam o poder de influência dessas práticas e acabam com essa cultura, que não é exclusividade brasileira. Especialmente aquelas abertas na bolsa de valores, que precisam preservar os interesses dos acionistas, já instituíram setores de compras e outros processos que garantam que as decisões sejam colegiadas. Ter regras claras e escritas também mostra-se fundamental, de modo a impedir interpretações pessoais sobre o que é ou não é correto. O próprio BV, por exemplo, não conta com uma regulamentação.

O limite entre o que é relacionamento e o que é benefício pessoal não deve permanecer subjetivo. "A maioria das relações, não só no Marketing, mas na sociedade em geral, ainda são pautadas por uma certa dúvida ética. O fornecedor com o qual se conta com mais relacionamento oferece vantagens, como credibilidade e confiança na solução de problemas que possam vir a ocorrer. O limite está em quando o benefício pessoal chega ao nível de alterar a decisão de compra. Cada empresa tem sua política. Há aquelas que não aceitam nem o pagamento de almoços, enquanto outras acreditam que essas reuniões um pouco mais informais são produtivas", pontua Rodrigo Goecks, da Associação Brasileira de Marketing de Negócios, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Goecks é hoje parte de um grupo de profissionais do setor que está envolvido na elaboração do novo código de ética da entidade. Para ele, o mercado está caminhando e melhorando suas práticas. As recentes denúncias de corrupção prometem acelerar ainda mais esse processo. "Tirar o poder da mão de uma pessoa inibe a prática assim como criar canais diretos de denúncia. Os sistemas de informática também são mais eficazes com informações sobre o giro de recursos. O mercado evoluiu muito. Os problemas acontecem, especialmente, quando há politização de uma empresa e os instrumentos de controle e aferição são desconectados", afirma Goecks.

Risco da politização
Embora também exista em relações exclusivamente corporativas, na política, as práticas irregulares afloram. Há agências que têm como premissa a não participação em licitações e concorrências públicas como forma de evitar pressões. "Não atuo nelas porque sei que é praticamente impossível não acontecer corrupção. Prefiro não fazer parte. Trata-se de uma estratégia de negócio. Temos consciência de que é uma decisão empresarial", garante Marcelo Heidrich, CEO da agência de publicidade Ponto de Criação, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As prisões também pressionam o mercado a rever suas práticas, já que a sensação de impunidade é uma das grandes impulsionadoras da ilegalidade nas relações. O caso mais recente é o de J. Hawilla, brasileiro dono da Traffic Sports, que passou a usar uma tornozeleira eletrônica por determinação da Justiça americana. Ele é acusado de estar envolvido em um esquema de corrupção junto a entidades esportivas. O empresário se reconheceu culpado pelos crimes de fraude eletrônica, extorsão, obstrução da justiça e lavagem de dinheiro e terá que devolver US$ 151 milhões - dos quais US$ 25 milhões já foram pagos.

Momento de dar respostas
O momento é oportuno para que o mercado reavalie muito do que é institucionalizado, afinal as denúncias afetam diretamente a reputação das empresas. No caso do escândalo da FIFA, impactam inclusive as patrocinadoras da Copa do Mundo, que não têm necessariamente relação com os esquemas de corrupção. As apoiadoras do evento que acontecerá no Catar em 2022 já viram seus logotipos serem redesenhados por internautas com menções a denúncias de trabalho forçado no país. As marcas tiveram ainda que quebrar o silêncio em relação às prisões dos dirigentes esportivos, e a operadora de cartões Visa chegou a ameaçar romper com a FIFA.

Temendo impactos da falta de transparência e das falhas de gestão no esporte, um grupo de 25 companhias vem se reunindo para construir o Pacto pelo Esporte. A resposta teve início em uma parceria entre Atletas pelo Brasil, Instituto Ethos e LIDE Esporte, com apoio do Mattos Filho Advogados. Fazem parte do grupo de trabalho Abril Educação, Aché Laboratórios, Associação pela Indústria e Comércio Esportivo (Ápice), Ambev, Banco do Brasil, Bradesco, BRF, Centauro, Construtora Passarelli, Correios, Decathlon, Ernest&Young, Gol Linhas Aéreas Inteligentes, Itaú Unibanco, Johnson&Johnson, McDonald´s, Nestlé, Nissan do Brasil, Odebrecht, P&G, Pão de Açúcar, Tetra Pak, Vivo, Volkswagen do Brasil e Wright Capital Wealth Management.

Juntas, essas empresas investem pelo menos R$ 550 milhões por ano no esporte. O pacto definirá um conjunto de regras positivas para que as entidades esportivas obtenham patrocínio. A participação é voluntária, autorregulada e tem como objetivos apoiar a melhoria da gestão das entidades esportivas, estabelecer segurança para os patrocínios e definir regras claras e mecanismos para promover integridade, transparência e gestão eficiente. Iniciativas como essas mostram que as respostas estão surgindo, o que ainda não se sabe é o quão efetivas e perenes serão.

 

*Editado em 03/06, às 14:40. 

 

Leia também: Expectativas dos brasileiros em relação a 2015. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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