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Setor de vinhos ainda busca democratização e quer qualificar o trade

Investir em conteúdo tem sido a aposta das empresas. Com consumo per capita anual de quase dois litros, mercado enxerga grande potencial de crescimento nos próximos anos

Por | 26/05/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Qualificar o trade e democratizar o consumo são os principais desafios que o setor de vinhos no Brasil precisa enfrentar para impulsionar o mercado interno. Com a ingestão média de 1,8 litros per capita anual, segundo a Organização Internacional da Vinha e do Vinho (OIV), a cadeia produtiva nacional enxerga um grande potencial de crescimento e as projeções são positivas. No ano passado, foram comercializados por aqui 244,72 milhões de litros da bebida, um aumento de 3,47% em relação ao ano anterior. A tendência é que esse número continue crescendo e chegue perto dos 5% positivos até 2019, segundo projeção da Euromonitor.

As oportunidades ficam evidentes com a comparação entre o consumo per capita brasileiro e o de outros países mais maduros: 1,8 litro ante 24 litros na Argentina e 43,8 litros na França. Para acelerar o ritmo de crescimento por aqui, ainda é preciso desmistificar a aura que gira em torno da bebida, que é repleta de rituais, e preparar o mercado para oferecer o serviço de maneira adequada. Este tem sido o caminho do Instituto Brasileiro do Vinho (Ibravin), que é responsável por ações promocionais para construir a imagem do vinho brasileiro no mercado interno e no exterior. Atualmente, a entidade está desenvolvendo o projeto "Qualidade na Taça", oferecendo capacitação para três mil garçons e mil restaurantes no Brasil inteiro, por meio de vídeo-aulas e encontros presenciais.

Preparar os pontos de venda para melhorar a experiência do cliente é importante para incentivar o consumo e promover a bebida. "A qualificação dos serviços é fundamental, pois não adianta o cliente querer tomar um vinho branco, por exemplo, e o restaurante não servir na temperatura certa, não saber abrir uma garrafa adequadamente ou não ter o balde com gelo. Outro ponto importante é mostrar que o vinho é uma bebida para qualquer hora, que pode ser harmonizado com um hambúrguer ou pizza, por exemplo, democratizando o consumo e tirando a pompa do vinho, que assusta o consumidor", comenta Diego Bertolini, Gerente de Marketing da Ibravin, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ações diferenciadas no PDV
Com o consumo de vinhos ainda imaturo no Brasil, as oportunidades que giram em torno da bebida crescem a cada dia. Este mercado deve movimentar, até 2019, o montante de R$ 7,7 bilhões, de acordo com projeções da Mintel. Para atrair os consumidores, os varejistas apostam em ações diferenciadas para apresentar os produtos e conquistar espaço nos carrinhos.

Como o acesso aos rótulos tem crescido no país, levar informações para influenciar o cliente no momento da escolha e oferecer experiências diferenciadas têm sido as opções executadas no ponto de venda. "Um supermercadista tem uma rentabilidade muito maior trabalhando com vinhos do que com outras categorias, desde que ele atue com foco no setor e com serviço ao consumidor. Não adianta ter a gôndola de vinho e deixar o produto exposto sem orientar o cliente, já que a cultura no Brasil ainda é muito baixa", acrescenta Diego Bertolini.

Algumas empresas já perceberam que é preciso oferecer este diferencial. Com crescimento de 43% nas vendas de vinho registrado no ano passado, em comparação a 2013, a rede de supermercado Superprix, no Rio de Janeiro, investe em ações para atrair os clientes e atender a todos os paladares - dos que querem conhecer o universo da bebida àqueles mais experientes.  Recentemente, o supermercado passou a contar com expertise da sommelier Deise Novakoski, que oferece harmonizações no site e nas lojas físicas. A profissional também administra degustações de queijos e vinhos, além de treinar uma equipe especializada que ficará a postos em todas as unidades para tirar dúvidas e apresentar soluções diferenciadas aos compradores.

A venda de vinhos representa 15% do faturamento dentro da categoria de bebidas na rede, que se posiciona como um mercado premium. Para facilitar a compra, as unidades contam com um iPad conectado ao aplicativo Winetag, que permite aos consumidores verem a avaliação do produto que estão levando e até mesmo conhecerem o tipo de bebida mais indicado para seus paladares. "Estamos trabalhando para levar uma experiência diferenciada para os nossos clientes, tanto dentro da loja quanto proporcionando degustações e aulas sobre harmonização", comenta Cynthia Vale, Gerente de Marketing do Superprix, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Venda por assinatura
Oferecer informação para levar a cultura do vinho para os clientes também é a aposta da Wine.com.br, que conta com mais de 200 mil clientes ativos. O e-commerce especializado no setor oferece ainda o serviço de assinatura, o ClubeW, que possui 90 mil clientes que recebem mensalmente pelo menos duas garrafas da bebida. Os tipos variam de acordo com a categoria escolhida e atendem tanto os consumidores entrantes, quanto os mais experientes. A loja virtual conta com mais de dois mil rótulos de vinhos finos das principais regiões vitivinícolas do mundo, além de comercializar acessórios para degustação e produtos gourmet. O canal conta com a curadoria de winehunters, que rodam o mundo em busca de novidades.

Como conhecimento harmoniza com vendas, a empresa investe 75% do orçamento de Marketing na produção de conteúdo para as plataformas digitais, como textos e vídeos para o site e perfis nas redes sociais, além da confecção de uma revista própria que é enviada todo mês para os assinantes, com dicas sobre combinações, história das vinícolas, curiosidades sobre as uvas entre outros assuntos. O restante é destinado a ações de relacionamento, como encontros e degustações, e mídia. A estratégia está rendendo frutos. No ano passado a empresa comercializou 5,3 milhões de garrafas e registrou faturamento de R$ 200 milhões. Para 2015, a empresa espera atingir a marca de 50% de crescimento, ou seja, fechar o ano com receita de R$ 300 milhões.  

Para atender à demanda em todo o país, a companhia conta com um centro de distribuição instalado em Serra (ES), de onde saem todos os pedidos. Para continuar crescendo a dois dígitos, a direção da companhia se baseia em três pilares. "O primeiro é a seleção feita pelos nossos winehunters, que é um time que viaja permanentemente em busca dos melhores rótulos. O segundo é a indicação do produto certo para cada tipo de cliente, atendendo às necessidades de consumo que surpreenda todos os níveis exigência. O terceiro é a entrega, que é a nossa logística eficiente em todo o território nacional", explica Ricardo Flores, Diretor de Marketing e Novos Negócios da Wine.com.br, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Expansão do enoturismo
O aumento na procura por vinhos ajuda a promover outro mercado, o enoturismo. Embora não haja dados oficiais sobre o quanto esta atividade movimenta em todo o país, vinícolas e regiões produtoras estão apostando cada vez mais neste segmento que ajuda a impulsionar toda a cadeia produtiva do vinho. Nas empresas do Sul, esta atividade corresponde, em média, a 15% das receitas e mais de 60% dos empreendimentos que contam com esse tipo de ação conseguem efetivar vendas aos visitantes, segundo dados do Censo Vinícola 2014, realizado pelo Ibravin.

O Rio Grande do Sul é responsável por 90% da produção nacional por conta das condições climáticas e da colonização europeia, que disseminou o cultivo da uva e seu beneficiamento. No Estado, segundo o Ibravin, existem 545 vinícolas ativas registradas no Cadastro Vinícola, a maioria com administração familiar. Não por acaso, o Vale dos Vinhedos, formado pelos municípios de Bento Gonçalves, Garibaldi e Monte Belo do Sul, na Serra Gaúcha, recebeu quase de 295 mil turistas em 2014. O aumento da procura promove ainda outros setores como a rede hoteleira, agências de turismo e restaurantes. A atividade impulsiona pequenos negócios e empresas com reconhecimento internacional.

Uma das pioneiras na produção de vinhos no Sul, a Salton, que neste ano completa 105 anos, demorou mais de nove décadas para enxergar o potencial do turismo alinhado à bebida. Mas ao se reestruturar, há cerca de 15 anos, a empresa familiar se preparou para abrir suas portas aos visitantes e toda a planta da nova vinícola foi pensada para permitir a visitação. A empresa com sede no Vale do Poço das Antas atraiu 75 mil visitantes no ano passado. "Esse visitante é um dos melhores divulgadores da nossa marca. Ele conhece a nossa história, degusta nossos produtos, posta nas redes sociais e ainda indica para os amigos", resume Daniel Salton, Presidente da companhia e representante da terceira geração da família Salton, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia também: Os desafios do mercado de vinhos. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Vinho | Vinícola | Consumo | Enoturismo

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