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Prova de fogo para Uber, Airbnb e a economia compartilhada

Negócios deste modelo são testados quando ganham escala, sob o risco de perderem a essência de resgate das relações comunitárias. Índice da reputação é outro calcanhar de aquiles

Por | 16/04/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Depois de sacudirem seus mercados, Uber e Airbnb tornaram-se ícones da economia compartilhada, mas deveriam continuar como referência dessa proposta? Há quem discorde, em parte ou totalmente. Para participar da discussão, é importante entender que as plataformas que se propõem a participar do novo modelo são mais do que simples espaços de venda, mas carregam o pressuposto e o discurso de resgatarem as relações comunitárias, unindo pessoas sem a interferência de marcas.

No caso do Uber, a direção dos veículos está nas mãos de motoristas profissionais e não de alguém que deseja compartilhar um espaço livre no carro em seus trajetos. Também no Airbnb, já é bastante comum encontrar apartamentos vazios no tradicional modelo de aluguel por temporada. A troca pessoa-pessoa retorna para a relação pessoa-coisa própria do capitalismo como é conhecido hoje. Essas plataformas perdem assim, mesmo que apenas em parte, suas funções de habilitadoras relacionamentos.

Como toda inovação, as iniciativas da economia compartilhada ainda precisam de tempo para passar por seu teste de fogo. É natural que, após o período inicial de entusiasmo, problemas ou falhas comecem a surgir. "O desafio é descobrir a melhor forma de se projetar os negócios de modo que eles possam ganhar escala, sem perder a essência. No caso do Airbnb, por exemplo, como faço para que o serviço não vire apenas uma oferta de cama e café?", questiona Rodrigo da Silva Carvalho, Coordenador do curso de Negócios Sociais e Inclusivos da ESPM-Rio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Percalços no caminho
A plataforma de compartilhamento de espaços ociosos em casa foi fundada em 2008 e, em apenas três anos, alcançou a impressionante marca de um milhão de hóspedes atendidos. Foi a marca para começar a incomodar a rede hoteleira tradicional e surgirem também os processos da indústria do setor. O sucesso veio não apenas pelo preço atrativo dos quartos e apartamentos anunciados no Airbnb, mas também pela experiência diferenciada oferecida. Há a promessa de uma vivência única e mais próxima do cotidiano dos moradores locais.

Outro negócio que vem impactando significativamente o mercado tradicional é a Uber, plataforma que conecta passageiros a motoristas de carros particulares para corridas em que a cobrança é até mais cara do que a de um táxi comum. Inúmeros protestos vêm sendo realizados ao redor do mundo contra o serviço. Em abril de 2015, manifestações em São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro e Belo Horizonte criticaram a falta de licença dos motoristas que utilizam a plataforma, o que configuraria uma concorrência desleal.

A Uber, cujo escritório no Brasil foi aberto em meados de 2014, alega que não é uma empresa de táxi nem fornece esse serviço, o que faz com que a startup americana não precise se enquadrar na legislação específica para o setor. Ela se apresenta como uma empresa de tecnologia, que conecta motoristas parceiros particulares a usuários. Nega oferecer um serviço ilegal, mas sim um modelo disruptivo no mercado, para o qual não existe uma regulação específica.

Negócio desvirtuado
Mas se as pessoas que estão diante do volante atuam como profissionais, onde está o compartilhamento? Mesmo negócios inovadores, capazes de chacoalhar e transformar o mercado no qual estão inseridos, podem se desvirtuar. "Os riscos vêm do venture capital, da necessidade de escalar a empresa para haver o retorno financeiro dos investimentos. O problema é quando se precisa e se topa passar por cima dos valores do empreendimento para cumprir com esse compromisso", analisa Tomás de Lara, do Ouishare, comunidade global de promoção da economia colaborativa, em entrevista ao Mundo do Marketing.

E os desafios não acabam por aí. Outro debate ronda a forma como é medida a reputação daqueles que participam das plataformas de compartilhamento. Os usuários ganham prestígio na medida em que participam da rede e recebem recomendações e avaliações. Neste período ainda considerado inicial dos negócios, o método não chega a impactar significativamente em um dos pontos essenciais da economia compartilhada: a posição igualitária dos indivíduos na interação, em uma relação horizontal de poder.

No longo prazo, entretanto, a tendência é de que alguns usuários se destaquem e passem a ser priorizados na contratação de serviços ou compra de produtos. "Como fica o discurso de comunidade se a tendência é reforçar os mais bem avaliados e bem sucedidos? Esse modelo vai gerar um branding pessoal, tornando difícil se evitar a reprodução da mesma lógica excludente e de relação comercial do capitalismo como o conhecemos hoje. Como usar os mecanismos do mercado, que dão escalabilidade, mantendo-se situado no valor compartilhado e sem descambar para o oportunismo?", questiona Carvalho. 

Busca pela segurança
As pessoas costumam buscar formas de garantir maior segurança em suas relações e não seria diferente nas plataformas de compartilhamento. Os usuários que estão há mais tempo no sistema tendem a reunir um número maior de avaliações positivas, podendo, assim, acabar desempenhando o papel das marcas hoje, em um desequilíbrio muito criticado pelos entusiastas do novo modelo.

Os defensores da economia compartilhada afirmam que as plataformas ainda precisam se desenvolver e amadurecer para que encontrem processos que anulem o problema. "Esse mecanismo de reputação e evolução é o que dá estímulo para os usuários fazerem o certo. Trata-se de um modelo bom para a transição porque ajuda a incluir pessoas que tem medo. A reputação ajuda a mitigá-lo. Pode ser que mais para a frente surja uma opção que não estamos vendo agora", pondera Lara.

A solução para o impasse ainda não está clara, o que preocupa Camila Carvalho, Fundadora da plataforma Tem Açúcar? O site de compartilhamento de bens e serviços entre pessoas que moram próximas já oferece a funcionalidade de avaliação. Na nova fase do projeto, cujas atualizações irão ao ar em breve, os participantes terão a opção também de integrar o perfil com o do Facebook. Até hoje, em quatro meses de operação, não houve caso de objeto que tenha sido extraviado.

Ainda assim, Camila pensa em novas soluções. "Quando a reputação passa a ser o novo crédito, pode haver novos excluídos. Penso muito nisso. Uma pessoa que não devolva um objeto no prazo pode ter tido um problema e essa falha não deve manchar seu histórico dali em diante. Penso em ter uma parte do perfil em que as pessoas coloquem seus erros, como uma forma de mostrar que todo mundo tem o direito de não ser perfeito", diz.

Leia também: Economia compartilhada. O que é, desafios e oportunidades. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

 

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