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Consumidores mudam hábitos de compra para contornar crise

Pesquisa de preço e troca de produtos são as principais alternativas para a Classe C continuar comprando diante da inflação em alta e da retração da economia

Por | 09/04/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Equilibrar o orçamento doméstico tornou-se o grande desafio da Classe C. A recessão econômica, o aumento do dólar (que impacta diversos produtos e serviços), o reajuste dos preços no mercado e também das contas básicas, como luz e água, minguou o bolso do consumidor. Com o poder de compra reduzido, o brasileiro percebeu que é preciso criar mecanismos para continuar adquirindo os produtos de que precisa. Entre as principais ações estão a pesquisa de preço e a escolha por produtos menos conhecidos e mais baratos.  

Para tentar manter a cesta de compra, o consumidor também está alterando a rotina para garantir os produtos com preços mais baixos. Nos últimos cinco anos, aumentou o número de consumidores que vão aos supermercados durante a semana. Se em 2009 33% da população visitava os estabelecimentos entre segunda e quarta-feira, em 2014 essa marca chegou a 37%, segundo levantamento da Kantar Worldpanel. Além da falta de tempo, esse movimento também pode ser explicado por conta das promoções que são oferecidas no início da semana.

Em um cenário de aumento de inflação com reflexo nos preços dos produtos, o brasileiro, principalmente das classes mais baixas, está fazendo malabarismos para manter suas conquistas. "Eles estão otimizando suas idas ao PDV, ou seja, indo com menor frequência e comprando um volume maior para evitar novas compras e consequentemente novos gastos. Além disso, optam por fazer compras no início do mês e também no início da semana, pois é quando acontecem as promoções de produtos nas grandes redes. Tudo isso para fazer com que as categorias, já incorporadas no seu dia a dia, permaneçam presentes mesmos em períodos de grande incerteza", esclarece Carolina Andrade, Executiva de Marketing da Kantar Worldpanel, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Driblando as dificuldades
Na última década, mais de 30 milhões de brasileiros ascenderam à Classe Média. O ciclo de crescimento econômico no país, nesse período, e as políticas de redução da pobreza fizeram com que muitas pessoas aumentassem o consumo e tivessem acesso a bens e produtos que antes faziam parte apenas do sonho. Após o período de boas oportunidades, esse consumidor não está disposto a reduzir suas compras e sim adaptá-las à nova realidade. "Para a Classe C, a crise não é exceção, é regra. Este público cresceu na dificuldade, tendo que se virar. É por isso que ele enxerga oportunidades para não ter que dar um passo atrás no consumo", explica Renato Meireles, Presidente do Instituto Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para fugir da alta dos preços, a Classe Média tem adotado várias medidas como forma de reduzir os gastos no supermercado. "A Classe C está sentindo a crise na prática e, para tentar driblar a dificuldade, estes consumidores estão fazendo mais pesquisa de preço, economizando nas contas de luz, fazendo downgrade de marcas e buscando outras ocupações. Nossa pesquisa mostra que 42% dos trabalhadores da Classe C estão trabalhando em outras atividades para conseguir uma grana extra. Muitos estão vendando trufas ou outras coisas aos fins de semana", comenta Renato Meireles.

O estudo Classe C do Data Popular também mostra que, entre 2010 e 2014, mais que dobrou o percentual de pessoas que recorreram a empréstimos. Em 2010, eram 9%. Já no ano passado, o percentual havia subido para 19%. Houve aumento também no número de pessoas que compraram produtos e deixaram para pagar depois. Em 2014, 31% adquiriram itens fiado, contra 27% em 2010. Na hora do aperto, mais pessoas da Classe C passaram a recorrer a amigos e parentes para conseguir saldar dívidas e efetuar as compras. Em 2014, 26% disseram que algum parente ou amigo pediu o cartão de crédito emprestado ou o nome como garantia para compra. Em 2010, eram 12%. 

Ano desafiador para o mercado
O impacto econômico sentido na classe média brasileira também está afetando empresas de todos os tamanhos e setores. A atividade varejista registrou o menor crescimento do primeiro trimestre em comparação aos últimos 12 anos, apenas 0,6%, segundo dados do Serasa Experian. O cenário instável é um prenúncio de que este será um período de menor crescimento. A experiência da Páscoa funcionou como um termômetro em relação a como o consumidor se comportará neste ano. A data, que é a segunda melhor para os supermercadistas, faz o alerta se acender: as vendas tiveram queda de 0,3%.

No geral, a frequência dos consumidores no varejo de alimentos e produtos de limpeza e higiene caiu 9,5% em 2014, segundo a Kantar Worldpanel. Em Minas Gerais, o Supermercado Santo Antônio, em Nova Lima (cidade da região metropolitana de Belo Horizonte), começou a sentir os efeitos da crise a partir de abril do ano passado. Desde então, a empresa familiar fundada em 1991 não conseguiu mais recuperar o faturamento, que sofreu queda de 20%. Para tentar manter as contas no azul, a empresa teve que fazer ajustes, como demitir funcionários, reduzir custos fixos como luz (evitando desperdícios e aproveitando a claridade natural), telefone e eliminando o estoque.

Depois de passar por diversas crises econômicas no país, mudança de moeda e períodos de instabilidade, pela primeira vez os gestores do supermercado perceberam uma mudança de comportamento entre seus clientes. Se antes eles procuravam por marca, agora é o preço que define a compra. "Em determinadas situações, tentamos introduzir alguns produtos entre nossos clientes, mas sentimos dificuldades para escoá-los. Agora vemos um novo fenômeno ditando o consumo: o preço", explica Larissa Schepers, Administradora do Supermercado Santo Antônio, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diante deste cenário de dificuldade, a previsão para 2015 é que a empresa tenha a mesma performance registrada no ano passado. Apesar da cuidadosa projeção, a empresa ainda não conseguiu bater a meta nos três primeiros meses. O corte de custos que começou ainda em 2014 está ajudando a varejista a não entrar no vermelho. "Esta é uma fase de turbulência e estamos trabalhando para manter o nosso negócio e passar por esta crise sem prejuízo. Ao longo de nossa trajetória, passamos por tantos desafios que sabemos que esta será só mais uma crise e que será passageira, mas é preciso ter muita cautela para atravessá-la sem maiores problemas", acrescenta Larissa Schepers.

Leia também: Panorama do Trade Marketing no Brasil. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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