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Saudabilidade: sem glúten, lactose e açúcar, mas com muito lucro

Negócios focados em restrições alimentares saltaram 211,5% de 2009 a 2014 no país, passando de US$ 50,3 milhões para US$ 156,7 milhões. Intolerâncias vêm sendo mais diagnosticadas

Por | 10/03/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A saudabilidade foi enfim parar no pratos dos brasileiros, assim como da população mundial, e já transforma a indústria de alimentos. No país, o mercado de itens com esse apelo movimentou US$ 34,7 bilhões em 2014, 72,3% a mais do que o montante registrado cinco anos antes, em 2009, segundo levantamento da Euromonitor. O maior crescimento se deu no segmento destinado à intolerância alimentar, que saltou 211,5% neste mesmo período - passando de US$ 50,3 milhões para US$ 156,7 milhões.

Nos supermercados, já há muitas opções de produtos com redução de ingredientes como carboidrato, sódio, açúcar ou gordura - categoria que cresceu 48%, passando de US$ 4,9 bilhões em 2009 para US$ 7,2 bilhões em 2014. Agora, especialmente pequenas empresas buscam explorar a nova fronteira, muito promissora para os próximos anos: a dos itens livres de lactose, glúten e açúcar, voltados para pessoas que foram diagnosticadas com alergia a esses ingredientes ou diabetes.

Os produtos vão muito além do combate à obesidade e prometem aos clientes opções mais saudáveis para todos os momentos do dia. "No Brasil, há 12 milhões de diabéticos e dois milhões de celíacos (com intolerância ao glúten), fora que 40% da população têm algum nível de intolerância à lactose. A intolerância a esta última substância é dominante geneticamente, o que faz com que a proporção tenda a crescer de geração em geração, até este índice chegar a 100%", explica Daniel Walfrid, Sócio e Fundador do Clube do Zero, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Dificuldades após diagnóstico
Com o diagnóstico crescente de intolerância a estas substâncias, a cada dia mais pessoas se veem diante de uma restrição alimentar e sem saber quais produtos colocar no carrinho de compras. Começa então uma saga por supermercados para, de olho nos rótulos, encontrar composições que se adequem à especificidade da dieta. Um dos alimentos que vem apresentando uma demanda crescente, especialmente no Sul e Sudeste, por conta da nova tendência é a nordestina tapioca. A farinha extraída da mandioca não contém glúten, ingrediente que vem sendo retirado da dieta tanto de pessoas que sofrem de intolerância quanto daquelas que querem emagrecer.

Quem decide suprimir alguma ou todas essas substâncias do cardápio, entretanto, enfrenta a dificuldade de diversificar os produtos que vão à mesa. Surge, então, oportunidades para empresas que se propõem a realizar uma curadoria para esses grupos, como é o caso do Clube do Zero. No modelo de assinatura, a empresa aberta há apenas 10 meses entrega na casa de seus clientes cinco opções de caixinhas com alimentos: "zero açúcar", "zero glúten", "zero lactose, "zero glúten e zero lactose" ou um mix das três primeiras categorias. Esta última é a única cujo público-alvo são pessoas que não são intolerantes às substâncias, apenas gostariam de reduzi-las por considerá-las pouco saudáveis.

Após menos de um ano de atuação, o Clube do Zero já conta com 800 assinantes ativos espalhados por 23 estados e o Distrito Federal. O preço da caixinha é de R$ 59,90. "Passamos oito meses estudando o mercado, quando decidimos abrir um negócio. Buscávamos levar melhoria à vida das pessoas com uma empresa que tivesse um lado social. Hoje, temos muito orgulho porque nossa caixinha chega até à Amazônia, a uma casa em que a entrega acontece apenas por barco", conta Walfrid.

Informação é peça chave
A expectativa dos sócios é audaciosa: chegar a um número dentro da faixa de três mil a cinco mil assinaturas até o fim deste ano. Nos próximos dois meses, a empresa dobrará a equipe - hoje formada por três sócios e cinco funcionários - e o espaço do escritório. "Mais de 90% de nossos clientes são mulheres, que têm dificuldade de encontrar produtos que respeitem essa restrição e sejam confiáveis. Temos recebidos feedbacks de muitas pessoas que acabaram de ser diagnosticadas com a intolerância e só conhecem cerca de sete alimentos que podem ingerir sem preocupação", conta o Sócio do Clube do Zero.

A informação é ainda mais estratégica para as empresas que buscam atuar no mercado do bem-estar e da saudabilidade. O destaque nas embalagens dos atributos favoráveis à saúde são fundamentais para turbinar as vendas. Em pesquisa da Nielsen realizada em 2014, três quartos dos respondentes globais afirmaram que leem os rótulos com cuidado. Cabe aos fabricantes oferecer informações claras e fáceis de serem compreendidas nesta mídia. É importante ainda que a informação seja verdadeira, já que existe muita desconfiança por parte das pessoas nos dados impressos.

Nos saquinhos dos biscoitos Aruba, vê-se em letras grandes as referências à inexistência de glúten, lactose, conservantes e aromatizantes. Na origem da empresa, há pouco mais de quatro anos, os sócios buscaram a parceria com nutricionistas para identificar quais eram as substâncias às quais as pessoas eram mais intolerantes e que podem fazer mal à saúde delas. Chegaram então a esses quatro elementos. Uma das peculiaridades do produto é a substituição da farinha de trigo por uma variante feita de arroz e feijão branco.

Saudabilidade e sabor podem andar juntos
Apesar do apelo saudável, a empresa faz questão de deixar claro que não abre mão do sabor em seus produtos. O posicionamento da marca faz menção a uma "alimentação com equilíbrio e bom humor" e defende que "para ser saudável, não precisa ser chato". Seu objetivo é não focar apenas nas pessoas que sofrem com intolerância e, assim, expandir seu mercado. A fabricante conquistou um crescimento de 150% de 2013 para 2014, com a expectativa de saltar 250% em 2015, com o lançamento de três linhas novas previstas para abril.

A opção de snack atrai os consumidores com os apelos de praticidade e saudabilidade. É importante considerar que as pessoas querem se alimentar melhor, mas continuam sem tempo. "Nós não somos naturebas, prezamos pelo sabor e pelo prazer. Não aceitamos tirar o ovo e o açúcar da composição, por exemplo. Estamos sempre atrás desse equilíbrio", ressalta Alexandre Cunha, Diretor Comercial e de Marketing da Aruba, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O preço médio do biscoito é de R$ 5,00, mas pode variar de R$ 3,90 a R$ 7,50 de acordo com a margem de lucro praticada pelo varejista. A logística de distribuição dos produtos neste mercado saudável também conta com peculiaridades. As marcas buscam levar seus produtos não apenas para os supermercados convencionais, mas especialmente para lojas especializadas, muito buscadas pelo público-alvo.

Importância do varejo especializado
Segundo a pesquisa da Nielsen, 64% dos respondentes globais afirmam que adquirem os mantimentos diferenciados em lojas alternativas. Em mercados em que há conscientização em relação aos benefícios dos alimentos saudáveis, esse índice é maior: 73% na Ásia-Pacífico, 79% na África e Oriente Médio e 71% na América Latina.

O segmento já conta com marcas fortes, como o norte-americano Whole Foods, rede de supermercado de alimentos naturais e orgânicos que está espalhada por grande parte dos Estados Unidos, e o brasileiro Mundo Verde, criado na década de 1980, sendo um dos pioneiros no conceito de saúde e bem-estar. Há ainda inúmeras delicatessens e outras pequenas unidades premium dedicadas e este mercado.

No meio online, também já há lojas virtuais especializadas, como a Natue, lançada em 2012. O site conta com mais de cindo mil produtos e conta com uma equipe de 75 funcionários. Neste canal, como não há vendedor, as descrições dos produtos e as informações veiculadas sob a forma de artigos e receitas são fundamentais para passar credibilidade ao consumidor. O portal atende, principalmente, a pessoas que não têm tempo de ir ao varejo físico procurar e adquirir produtos e buscam comodidade.

Demanda por produtos cresce em ciclos
Um dos desafios desses pontos de venda é encontrar o portfólio ideal de ofertas e se atualizar sobre as novas demandas. "Tivemos o ciclo do óleo de coco, da goji berry e dos produtos sem glúten, uma febre que agora parece caminhar para a consolidação. Essas ondas estão relacionadas ao comportamento dos consumidores, ao qual estamos sempre muito atentos. Olhamos para os mercados europeus para observar movimentos que podem chegar aqui, porque eles costumam surgir no exterior primeiro" diz Fabio KaTayama, CEO da Natue, empresa brasileira que recebeu investimentos do grupo global Nu3, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Já a Empório da Papinha optou por combinar lojas da marca com a presença em outras varejistas. A fabricante vende alimentos para bebês feitos com ingredientes naturais e orgânicos. O processo de ultracongelamento evita a necessidade de uso de conservantes e preserva o sabor e o aroma dos alimentos. A marca oferece uma alternativa saudável às mães que não querem dar alimentos pasteurizados aos filhos, mas não têm tempo para ficar na cozinha preparando as papinhas diariamente.

O produto está disponível em 15 estados, além do Distrito Federal. Inaugurada em 2009, a marca conta hoje com 20 pontos de venda, administrados por parceiras licenciadas. "A ideia da empresa surgiu quando eu fazia comida para a minha filha, à noite, depois de uma rotina de trabalho e estudo. Nesse tempo que eu permanecia na cozinha, deixava de aproveitar brincando com ela. Percebi que muitas mulheres deviam passar pelas mesmas dificuldades que eu", conta Maria Fernanda Thomé de Rizzo, Sócia e Fundadora da Empório da Papinha, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Disposição em pagar mais
O público-alvo da marca pode ser dividido em dois grupos principais. Um é composto por mães que consomem produtos orgânicos e querem levar essa qualidade de alimento para seus bebês. Outro é formado por mulheres que não têm tempo de fazer a papinha em casa, mas querem oferecer aos filhos uma comida caseira, natural, em vez da industrializada produzida por fabricantes tradicionais do setor. Esses compradores não estão preocupados em pagar R$ 1,00 ou R$ 2,00 a mais por embalagem, pois entendem o valor de um produto saudável.

Embora não seja especializada em itens destinados aos pequenos que sofrem de restrições alimentares, a empresa já notou a crescente procura de mães que buscam essas soluções. Por isso, no site da marca, ícones sinalizam os produtos que são vegetarianos, que contém glúten e que contém leite e derivados. "Triplicamos de tamanho de 2013 para 2014 e pretendemos duplicar em 2015. Não sei se a crise econômica nos permitirá atingir esse crescimento, mas acredito que sim, porque até o momento não senti os impactos dela. A mãe costuma cortar gastos para ela, mas não para os filhos", analisa Maria Fernanda.

Leia também: Bem-estar: tendências do mercado de alimentação saudável. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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