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Marketing do turismo ainda engatinha no Brasil mesmo depois da Copa

País não explora a diversidade de seu território e maioria dos viajantes, tanto estrangeiros quanto nacionais, concentra-se nas regiões Sudeste e Nordeste

Por | 11/02/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Diversas cidades e alguns países do mundo já investem em Place Branding, utilizando os fundamentos do Marketing para a construção de uma imagem que atraia o interesse de turistas. O Brasil, no entanto, ainda não consegue colocar a seu favor a diversidade de seu vasto território mesmo depois de um evento do porte da Copa do Mundo de Futebol. Globalmente, os estrangeiros associam o país a praias, a curtição e, até mesmo, a um destino para turismo sexual. As regiões Sudeste e Nordeste concentram a maioria dos viajantes, tanto nacionais quanto de fora do país, o que demonstra a oportunidade latente para explorar outras localidades.

Apesar de o Brasil ter implantado um plano nacional de turismo, os resultados ainda não alcançaram as expectativas, já que a repetição dos roteiros tradicionais continua. Os reflexos ficam evidentes em períodos de festa e em feriados, como o carnaval. Durante a folia, o Rio de Janeiro é a cidade mais procurada, sendo o destino de 33% dos bilhetes aéreos comprados no período, de acordo com pesquisa da agência online ViajaNet. Em seguida, aparecem São Paulo (28%), Salvador (16%), Recife (12%) e Fortaleza (11%).

Não é só a imagem do país que precisa melhorar, mas também o atendimento oferecido aos visitantes. "O brasileiro é um povo muito caloroso. Temos essa fama de sermos muito receptivos, mas precisamos buscar a profissionalização desse carisma e focar mais em experiência. Falta investir na formação de profissionais para clientes exigentes, falando o maior número de línguas, e sofisticar o atendimento. Temos o perfil para crescer nisso", afirma Rosana de Moraes, Professora da ESPM-Rio e especialista em luxo, Marketing de varejo e serviços, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ação para movimentar economia
O Marketing de lugares tem a capacidade de enriquecer uma região. Desde que algumas cidades dos Estados Unidos passaram a permitir a união civil entre pessoas do mesmo sexo, multiplicaram-se as oportunidades junto ao público LGBT. A preocupação em atrair novos nichos que têm como hábito gastar em viagens e lazer veio na esteira da recessão. Outras nações como a Argentina, Uruguai e Holanda vêm ganhando destaque entre os homossexuais, o que ajudou a impulsionar o mercado de turismo desses países.

No Brasil, apesar dos eventos voltados para a comunidade gay, ainda são poucos os estabelecimentos e as agências que adotaram serviços especializados nesse público. Da mesma forma, é baixo o investimento destinado a pessoas com alto poder aquisitivo. "O país ainda está engatinhando na questão do luxo e temos muito a crescer. Os investidores estrangeiros já têm essa percepção e começam a fazer projetos para cá, quando nós deveríamos iniciar. Temos culturas muito heterogêneas que podem ser um ponto chave para um ótimo atendimento", conta Rosana de Moraes.

Diferente do que muitos imaginam, o luxo nem sempre vem associado à ostentação. A experiência é o mote para a exclusividade, fator que no Brasil é pouco explorado.  "Temos alguns hotéis que se destacam entre os melhores do mundo, um deles é um hotel de selva próximo a Manaus. A Floresta Amazônica é um destino de luxo, bem como regiões de falésias, como Trancoso. Precisamos criar ações como fez a Namíbia, que hoje é um polo de turismo de experiência. Há muito a se desbravar nessa área, temos situações peculiares que não são valorizadas", afirma Rosana.

Profissionalização
A realização dos Jogos Pan-Americanos no Rio de Janeiro, em 2007, levou o setor turístico a começar a se preparar para o alto número de visitantes que chegariam ao país. Foram implantados sistemas de capacitação para a área hoteleira, além de outros serviços para empresas e profissionais. Garçons, taxistas e recepcionistas foram alguns dos que receberam incentivos para aprender uma segunda língua e a lidar com estrangeiros. A comunicação, no entanto, não é o único entrave no atendimento a outras culturas.

As companhias também se movimentaram para que a recepção a diferentes culturas fosse satisfatória. "Na Copa do Mundo, recebemos diversas delegações e cada uma tinha seus rituais diários. Nossa equipe foi treinada para lidar com orientais e muçulmanos. Nosso café da manhã passou a ser servido mais cedo para que eles pudessem manter suas tradições", conta Tomas Ramos, Diretor Comercial e Marketing dos Hotéis Othon, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Observar a origem e os hábitos de quem irá se hospedar é mais do que um agrado, já que uma ação bem feita gera fidelização. "O boca a boca de quem conheceu um lugar é algo fantástico. As pessoas replicam sua experiência e é nisso que queremos focar. Quando elaboramos um menu próximo da culinária do hóspede, ele reconhece. Mostramos que esse turista é bem-vindo em nossa cidade, a começar por onde ele supre sua necessidade básica de sono, higiene e alimentação", conta Tomas Ramos.

Chineses em alta
Apesar da desaceleração econômica da China, o país hoje é o que mais envia turistas para outras regiões do mundo. Os chineses gastaram US$ 164,8 bilhões em 2014, em suas viagens ao exterior - uma quantia recorde, com 28% a mais do que em 2013, segundo o Escritório de Administração Estatal de Divisas Estrangeiras. Esse movimento é retrato do aumento da renda disponível naquele país que subiu 10,1% no ano passado, superando o crescimento nominal da economia de 8,2%.

Os Estados Unidos são um dos grandes pontos de atração dos turistas chineses, tendo recebido um total de 1,8 milhão de viajantes em 2014. O perfil de destino de compras e diversão é um dos fatores que definem a escolha deles. "Os chineses são muito tranquilos e buscam lugares onde eles possam vivenciar uma experiência diferente da que encontram em sua terra natal. Assim como os Estados Unidos, a Europa vem recebendo esse público. O Brasil tem muito potencial para recebê-los, principalmente se souber inovar em outros mercados, como o de luxo", aponta a especialista de Varejo e Serviços, Rosana de Moraes.

De olho nessa fatia de hóspedes, o Ministério do Turismo divulgou o resultado final de um processo de credenciamento de agências aptas a receber grupos de turistas chineses. Esta foi uma exigência da Administração Nacional de Turismo da China, que impõe algumas regras para outros países. Foram selecionadas 23 empresas brasileiras, que obedeceram aos critérios para a seleção, dispostos em memorando de entendimento denominado Status de Destino Aprovado.

Novos perfis de turistas
Mesmo aqueles que não têm como foco o mercado internacional, buscam estabelecer uma comunicação com seus públicos-alvo. Apenas 2% dos hóspedes do Rio Quente Resorts são estrangeiros, proporção que é resultado da estratégia de Marketing da empresa, que mira atualmente no público do Nordeste. "Ainda não esgotamos nossas capacidades com o cliente nacional e vemos muitas oportunidades nos estados que mais vem crescendo. Queremos atuar fortemente com esses turistas, fazendo-os se sentir em casa. Sabemos que, culturalmente, eles gostam de destinos onde possam se sentir acolhidos", conta Fernanda Brunetta, Gerente de Experiência e Marketing do Rio Quente Resorts, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Por ter um target voltado a famílias com filhos, o grupo possui atrações para todas as idades e grupos. Com isso, os meses de alta temporada são concentrados nos períodos de férias escolares - janeiro e julho - e, no restante do ano, a empresa atende a diversos públicos com eventos corporativos, produtos para formandos e parque aquático. Como a região em que o empreendimento se localiza fica no Centro-Oeste, a companhia busca reforçar o apoio ao turismo local, que é pouco lembrado entre os destinos mais procurados.

Com sólida base de hóspedes no Sul e Sudeste, a rede busca levar o nome Rio Quente a quem ainda não possui o hábito de frequentar resorts. "Somos um destino mais conhecido que o próprio município, também chamado de Rio Quente. O trabalho de Marketing nos consolidou como um sinônimo de polo de lazer e descanso, e buscamos abocanhar um público que é pouco cativado pelas agências. Somos genuinamente brasileiros e utilizamos isso a nosso favor", conta Fernanda Brunetta. 

Leia também: Panorama do mercado de turismo. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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