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Consumidor valorizará parceria e engajamento de marcas em ano difícil

Cenário de incertezas faz com que a população freie as compras e pense cada vez mais antes de colocar a mão na carteira. Empresas deverão investir ainda mais em relacionamento

Por | 13/01/2015

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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A percepção de que este será um ano difícil faz com que o brasileiro coloque o pé no freio e reflita sobre o orçamento doméstico. A sensação de instabilidade foi reforçada logo após o resultado das eleições presidenciais realizadas no ano passado, quando o cenário econômico já era preocupante. Na ocasião, 75% da população afirmaram que pretendiam economizar em 2015, segundo levantamento da TNS Brasil. Com o alerta ligado, a tendência é que o consumo seja limitado nos próximos meses, gerando desafios para as empresas.

Ao tentarem conquistar esse consumidor, as companhias devem se reorganizar e estudar a melhor maneira para se reposicionarem. Com menor poder de compra e de olho nas incertezas, é grande a possibilidade de o shopper reavaliar o mix de marcas das quais costuma comprar produtos, optando por ofertas de empresas menos conhecidas desde que percebam melhor custo-benefício.

Para reorganizar o orçamento doméstico, o brasileiro começa a procurar alternativas para tentar manter o mesmo padrão de vida. "Se houver uma redução efetiva de renda, o consumidor tende a mudar de marca, saindo das mais premium para as populares. Em alguns casos, ele mantém a fidelidade às empresas preferidas, mas com um corte no volume de compra. Em momentos de recessão, os gastos com lazer são os primeiros a sofrerem redução", comenta o sociólogo Paulo Cidade, Diretor da Área de Política e Social da TNS Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado tem que investir na confiança do consumidor
A confiança no mercado é o fator preponderante para manter a regularidade do consumidor. A construção deste sentimento é impactada pela leitura que a pessoa faz de tudo o que está a sua volta, analisando o comportamento do governo - como a mudança de discurso após as eleições sobre a real situação do país -, a estabilidade econômica, o humor das empresas, a taxa de desemprego, o preço da gasolina e a alta do dólar.

Por meio desses sinais, as pessoas analisam a direção para qual a economia está seguindo. "O mercado passa para o consumidor informações difíceis de serem assimiladas e isso gera uma desconfiança e uma propensão negativa a uma continuação de gastos e de padrão de vida. As pessoas tendem a refletir mais e realizarem mudanças no padrão de consumo", explica Cidade.

Para atrair o cliente mais cauteloso, que tende a reduzir os gastos, as companhias deverão investir no relacionamento com o próprio público. Quando fazem isso, são lembradas como um parceiro após a crise. "Provavelmente, não estaremos em um ano de expansão para justificar grandes batalhas para ampliação de mercado ou abertura para novos produtos e inovações. Por conta disso, o reforço das marcas com o seu consumidor é fundamental. Quanto mais ele sentir que tem a parceria das empresas e que elas permanecem ao seu lado no momento difícil, maior será o envolvimento afetivo. Isso poderá ser fundamental quando a tempestade passar", finaliza Paulo Cidade.

Classe C vai continuar impulsionando o mercado
Depois de movimentar R$ 1,21 trilhão em 2014, a Classe C continuará gastando e impulsionando o mercado interno neste ano. Depois de se endividar, no entanto, o consumidor está cada vez mais consciente e pensando antes de comprar. Com muitos produtos e serviços a serem conquistados por essa parcela da população, o desafio do mercado vai ser saber se posicionar corretamente diante do público empoderado e cada vez mais exigente.

Auxiliado pelas ferramentas tecnológicas, o consumidor está pesquisando mais e optando - antes de realizar os seus sonhos e se decidir - por experimentar novas marcas, na busca da melhor relação custo-benefício. Com isso, a indústria e o varejo terão que reduzir a margem de lucro para continuar vendendo. "Esse é um consumidor cada vez mais exigente, que avalia preço e está aberto a experimentar mais marcas. Ou as companhias líderes ajustam o valor cobrado por seus produtos e serviços ou elas correm o risco de verem as empresas regionais, que também têm o respeito do consumidor, dominarem uma fatia do mercado", afirma Renato Meirelles, Presidente do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ainda em desenvolvimento, este é um segmento da sociedade que não pode ser deixado de lado. Afinal, a renda dos mais pobres cresce três vezes mais do que a dos mais ricos, graças a criação de empregos formais, de acordo com levantamento do Data Popular. "O próximo ano vai ser muito difícil, mas não sei se mais do que foi 2014. O crescimento no Brasil está fortemente calcado na geração de emprego formal, que tem uma grande participação das classes C e D", comenta Renato Meirelles.

Jovens e mulheres ganham mais destaque
A entrada da mulher e do jovem no mercado de trabalho é a grande responsável pela mudança na economia do país nos últimos anos. Metade dos 42 milhões de jovens brasileiros está na Classe C e, segundo o Data Popular, essa fatia movimentou R$ 129 milhões em 2014. O montante é maior do que a soma do que é gasto por pessoas da mesma faixa etária das classes A, B e D. Enquanto 80% dos jovens brasileiros estão conectados, apenas metade dos pais tem acesso à internet. Na Classe A, a cada R$ 100,00 que o pai coloca em casa, o filho põe R$ 57,00. Na Classe C esse valor sobe para R$ 96,00. "Por estar mais conectado e contribuir no sustento da família, o jovem da Classe C é o novo influenciador da classe média brasileira", afirma Meirelles.

As mulheres também são grandes responsáveis pelo crescimento da Classe C. A entrada delas no mercado de trabalho elevou a renda familiar. Enquanto nas famílias mais ricas as mulheres contribuem com R$ 25,00 a cada R$100,00, na Classe C, elas são responsáveis por contribuir com R$ 41,00 a cada R$ 100,00. A maioria dos homens entrevistados pelo Data Popular afirmou que as mulheres são responsáveis por definirem o consumo das famílias. São elas que dão a palavra final nas compras de supermercado, no destino das férias e na aquisição de bens duráveis.

Investir em relacionamento é fundamental para conhecer o que esse público realmente deseja. Para ele, o investimento em merchandising, por exemplo, tem um retorno três vezes maior do que os anúncios de 30 segundos, segundo o Data Popular. "O principal desafio para conquistar essa nova classe média brasileira é romper a dissonância cognitiva que separa o mundo corporativo do universo desse grupo. Enquanto a teoria do aspiracional funcionava, tudo era mais fácil, porque se acreditava que todos queriam a mesma coisa. Hoje isso mudou, pois cada classe enxerga a comunicação de uma maneira diferente", finaliza Meirelles.

Organizações deverão estar cada vez mais engajadas
O posicionamento e as ações de Marketing também precisam considerar a demanda crescente dos consumidores por engajamento das companhias. Pagar preços justos, ver marcas que fazem campanhas que tenham impactos reais em suas vidas e ter acesso a produtos de qualidade e serviços que ajudem a resolver seus problemas específicos estão entre as principais tendências que deverão ser buscadas no mercado.

Depois de mostrar toda sua preocupação social ao participar de ações - e manifestações - em busca de melhorias e mais justiça social, o consumidor direciona o engajamento para o seu poder de compra. Por conta disso, espera que as marcas tenham um comportamento adequado e que a atuação delas ultrapasse a oferta de produtos e serviços. Mais conscientes dos seus direitos e deveres, as pessoas querem consumir melhor e esperam maior participação das empresas na busca pela integração social.

As marcas deverão se posicionar interferindo diretamente nos acontecimentos relacionados à desigualdade social. O rolezinho, encontro entre jovens no shopping marcado pelas redes sociais no início do ano passado, foi uma oportunidade perdida pelas organizações. "Aquele seria o momento ideal para as marcas que atuam na reconciliação social emergirem no Brasil, mas isso não aconteceu. A reconciliations brands é uma tendência de uso da comunicação como meio para tomar posição no sentido de reconciliação do tecido social", explica Luciana Stein, Pesquisadora de Tendências da Trendwatching.com, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumidores querem empresas participativas
Depois de tanto ir para as ruas protestar, a população está retomando o gosto pelos espaços públicos e reconhecendo que, após anos se escondendo em shoppings e condomínios, muitas vezes por conta da insegurança, é hora de voltar às áreas abertas. As empresas que investirem nesses ambientes e contribuírem para que esses espaços fiquem mais seguros, limpos e agradáveis poderão conquistar o consumidor.

Ainda pensando nos ambientes coletivos, surge uma nova tendência, a ok commuter, que alia o varejo ao transporte, permitindo a compra durante o trajeto do consumidor, que está cada vez mais sem tempo. Recentemente, a Netshoes instalou um dispositivo na Rua Oscar Freire, permitindo o acesso rápido e prático ao e-commerce. A ação fez parte da campanha Natal sem Stress, para facilitar as compras de fim de ano, e durou uma semana.

Ações que influenciem diretamente na vida do consumidor deverão fazer parte do planejamento das companhias. A mudança de comportamento da população já está consolidada e vai fazer com que as empresas se adequem cada vez mais. "A preocupação com a responsabilidade social é uma tendência sem volta. Assim como o compartilhamento e engajamento das empresas. Estávamos acostumados a pensar que, quando a inflação viesse ou quando o Brasil deixasse de crescer, a nossa cabeça voltaria a ser como antes, por conta da busca de preços mais baixos. Houve uma mudança muito grande de pensamento e comportamento, afinal, não adianta ter uma banheira se não tiver água para enchê-la", finaliza Luciana.

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