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Perspectivas 2015: varejo se volta, enfim, para consumidor omnichannel

A tão aguardada afinação entre as operações reais e virtuais do comércio deve acontecer como resposta a um ano de instabilidade econômica, que demandará criatividade

Por | 09/01/2015

priscilla@mundodomarketing.com.br

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O ano de 2015 promete consolidar uma nova era para o varejo, em que transformações pelas quais o comércio vem passando ao longo dos últimos anos terão maior adesão. O período de instabilidade na economia tende a favorecer iniciativas mais criativas das empresas, que não poderão perder oportunidades de encantar o consumidor. Atentos às novas necessidades dos shoppers, os lojistas investirão em atendimento cada vez mais personalizado e em produtos que façam a diferença no ponto de venda. As expectativas e tendências levantadas em 2014 tomarão forma de mudanças da arquitetura a inclusões digitais.

De acordo com o relatório de 2014 da Deloitte, 85% dos gestores de varejo acreditam que, em cinco anos, as lojas serão vistas como locais de experiência. O comércio passa também a contar com a ajuda de aplicativos que orientam o cliente a otimizar o tempo, tanto permitindo a compra a qualquer hora do dia, como sugerindo itens para o consumidor, antes mesmo que ele sinta a necessidade de tê-los. Além disso, haverá a real ruptura da diferença entre lojas virtuais e físicas.

Mais preparados, os vendedores estarão capacitados para unir as duas vantagens de cada ambiente - a informação especializada e profunda e a comodidade de entrega. "Os varejistas se assustaram com o surgimento do e-commerce, mas o ponto de venda físico ainda é o principal centro de compras. O que precisa ser trabalhado é o modelo de consumo. É importante promover a informação para que o visitante compre, se não quiser perder espaço. A comunicação deve começar no online, espaço no qual as pessoas já passam boa parte do tempo, utilizando redes sociais, mídia gráfica e performance", analisa Marcelo Bicudo, CEO da Epigram Brand Union, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Omnichannel na prática
Uma das grandes tendências que se tornará efetiva no próximo ano é o atendimento omnichannel, que dará liberdade ao cliente à escolha de onde e como receber o produto que deseja. Apesar de grandes empresas atuarem tanto no físico quanto no virtual, poucas são as que combinam as vendas entre os dois ambientes, unificando estoques e aproveitando as questões logísticas para entregarem os produtos de forma eficiente.

Esse movimento virá juntamente com a consciência dos empresários de que cada cliente é único e merece um atendimento exclusivo, de acordo com a rotina dele. Serão, assim, ampliadas as formas de entrega e de conclusão do pedido. "Haverá uma maior independência do cliente, ao ganhar mobilidade no meio de pagamento feito por smartphones e poder receber produtos onde ele achar melhor, seja em casa ou na loja física ou em outro comércio", diz Marcelo Bicudo.

Ao replicar esse modelo para pequenos varejos, o Brasil estará se igualando a mercados internacionais, como o dos Estados Unidos, que já atuam dessa maneira, inclusive nos anúncios. "O multicanal é uma tendência. Haverá uma migração de player online indo para o físico e também o contrário. Não dá mais pra investir em comunicação sem medir retorno. Será preciso manter uma linguagem semelhante entre os canais", afirma o CEO da Epigram.

Atendimento e arquitetura renovados
Nenhuma grande mudança vem sozinha, por isso as lojas adaptarão seus espaços para estarem com cada vez mais aparatos tecnológicos e mostruário suficiente para nunca faltar informação ao cliente. Os corredores de supermercados, por exemplo, podem conter leitores digitais que mostrem mais detalhes dos produtos, como forma de usar e receitas. Já as unidades de moda devem criar telas interativas que sugiram looks com a peça escolhida.

Esse formato visa atender às necessidades dos consumidores, que muitas vezes, pelas múltiplas escolhas, acabam em dúvida sobre qual item é apropriado para sua vida. "As pessoas nunca tiveram tanta variedade e poder de compra, o que torna imprescindível que as lojas invistam em renovação dos espaços, criando unidades que estejam próximas ao seu público e permitam a mobilidade. É preciso criar uma ativação que ajude a gerar fluxo e o que faz isso hoje é conhecimento por parte da equipe de vendas", conta Marcelo Bicudo.

Uma das grandes forças que o varejo encontrou foi transformar o vendedor em consultor, capaz de orientar o cliente em tutoriais e deixar que ele decida o que comprar. As vendas passarão a ser menos imperativas e mais opinativas. "As pessoas querem ajuda e o cooperativismo é tendência. O foco estará cada vez mais na orientação e personalização Quanto mais pudermos estar munidos de informação, melhor para a venda", conta Arão Sapiro, Mestre em Estratégia e Gestão e Professor da Universidade Presbiteriana Mackenzie, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Essa especialização mudará a maneira com que as empresas contratarão suas equipes, uma vez que funcionários capacitados de outras áreas atuarão em frentes de venda para levar o melhor resultado ao consumidor. "O varejo foi e é um grande empregador, ele representa uma força grande na economia. Sempre precisará de uma pessoa atendendo, ninguém será substituído por telas e aplicativos. À medida em que novos espaços sejam concretizados, pode ser que haja uma migração de outros profissionais para o comércio, como personal stylist, chefs de cozinha e técnicos de informática", afirma Arão Sapiro.

Recessão exigirá criatividade
A área de Marketing precisará trabalhar em suas ações de forma criativa e atraente, já que muitas empresas estarão poupando de olho nas Olimpíadas de 2016 e por conta do risco de recessão. As expectativas apontam também para um ano de economia por parte dos consumidores, que evitarão gastos com supérfluos e compras em marcas desconhecidas. A exceção para essa regra cairá sob os produtos com um preço menor, uma vez que esse tenderá a ser um fator importante para a escolha de um item.

Apesar da possibilidade de ser um ano travado, com inflação alta e baixo crescimento, o varejo não pode ignorar a atual situação e deve continuar a oferecer artigos, principalmente em datas comemorativas, disponibilizando um leque de opções para que o consumidor adapte ao bolso. "Os lojistas estão na melhor posição da economia, mesmo com tantas previsões pessimistas. Basta focar as estratégias no público correto e o crescimento será mantido. No verão de 2014, as classes A e B ajudaram a impulsionar o comércio, depois de muitos anos com a classe média conduzindo a economia. Não adianta olhar para um recorte, é preciso buscar novos caminhos", conta Priscila Nahas, analista de mercado da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os pequenos pontos de venda podem ser uma importante solução para o varejo, com a questão de comodidade e conveniência, principalmente os mercados de vizinhança. "Há diversos estudos que apontam para um volume de compras reduzidas e de itens de necessidade urgente. Ainda que em gastos menores, o volume delas vai aumentar e, consequentemente, empurrar a economia", conta Priscila Nahas.

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