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Balanço 2014: orçamento de Marketing cai, mas empresas crescem

Pesquisa do Mundo do Marketing com a Opinion Box mostra que 76% das organizações mantiveram ou diminuíram os recursos do departamento. Destes, 54% tiveram queda de até 20%

Por | 18/12/2014

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Desaceleração da economia, crise fiscal, maior endividamento público e recessão. Estas foram algumas variáveis que enfraqueceram o mercado em 2014 e deixaram os empresários temerosos durante todo o ano. Os escândalos envolvendo as estatais em desvios de recursos públicos também contribuíram para estabelecer o desânimo. Além do cenário econômico instável, o carnaval em março, a Copa do Mundo e as eleições foram efemérides que influenciaram negativamente e colaboraram para sentenciar 2014 como um ano de crise.

O pessimismo e as incertezas levaram os orçamentos em Marketing a caírem, se comparado ao ano passado, mas, ainda assim, as empresas conseguiram crescer, como mostra pesquisa realizada pelo Mundo do Marketing em parceria com a Opinion Box. Pouco mais de 76% dos entrevistados disseram que os recursos destinados ao departamento em 2014 ficaram iguais ou menores do que 2013. Destes, 54% tiveram queda de até 20%.

Apesar de concordarem que 2014 foi um ano difícil, as empresas conseguiram crescer mesmo que um pouco abaixo do projetado no início do período. "Há uma tendência natural de sempre acharmos que o ano que termina foi pior em relação aos outros. Mas ao analisamos cada item da pesquisa, percebemos que, na verdade, 2014 foi melhor do que o sentimento do mercado hoje", comenta o publicitário Felipe Schepers, Cofundador da Opinion Box, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Um ano dentro da média
Mesmo com as dificuldades enfrentadas ao longo do ano, a maioria dos entrevistados, 58,8%, afirmou que a atuação da empresa ficou dentro da média do mercado. Quase um quarto disse que a companhia cresceu acima do esperado e 17,6% registraram queda em 2014. Ao consolidar os números, percebe-se que o reconhecimento positivo chegou a 82%. A maior parcela dos entrevistados considerou o ano regular, 36,9%. Classificaram como péssimo 5,5% e ruim 28% dos respondentes. Na outra ponta, 3,2% disseram que o ano foi excelente e 26,5% disseram que foi bom.

Em relação aos fatores externos que impactaram o desempenho das organizações, apenas 9,8% disseram que a Copa do Mundo influenciou positivamente, enquanto 68,6% disseram que o evento prejudicou os lucros. As eleições foram danosas para 69,7% dos respondentes. Já a influência positiva foi percebida por apenas 4% dos entrevistados. As datas comemorativas, tradicionalmente importantes para as vendas, foram indiferentes para 57,3%, enquanto 28% perceberam influência boa nelas. O cenário econômico de incertezas foi prejudicial para 80% das empresas.

A comparação das vendas em relação a 2013 dividiu os entrevistados: 39,2% disseram que a empresa registrou queda, enquanto 39,5% perceberam aumento. O levantamento foi realizado entre primeiro e 15 de dezembro e contou com a participação 347 pessoas. Entre os participantes 52,2% são homens, 50,1% atuam no setor de Marketing e comunicação das empresas e 22,3% ocupam cargo de direção. A pesquisa mostra que para conseguir passar pelo ano desafiador conquistando vitórias, muitas empresas se planejaram antecipadamente.

BarraShopping investe em expansão
O BarraShopping, no Rio de Janeiro, apostou na inauguração da sétima expansão da unidade e não teve tempo para lamentações em 2014. Enquanto alguns varejistas reclamam do ano, o faturamento do centro comercial ultrapassou a expectativa e superou a meta em mais de três pontos percentuais, chegando a 9,5% até novembro, em relação ao mesmo período do ano passado. Com o crescimento, a unidade ganhou mais 9,5 mil metros quadrados de área bruta locável (ABL) e atraiu marcas internacionais consagradas como Dessange Paris Brasil, Desigual, Forever 21, Fred Perry, Gap, Guess, Hurley, Intimissimi, Lucy in the Sky, Parfois, Roncato, Sephora, Nautica, Yves Rocher e Zucchi.

Com a expansão, o número de consumidores circulando pelo shopping deve aumentar entre 6% a 10% até a sua consolidação. Há 33 anos operando no Rio de Janeiro, o BarraShopping aposta na modernização para continuar sendo atraente para o shopper. Por isso, também fizeram parte das obras de expansão a revitalização da fachada da entrada A e B, a construção de novos banheiros e novos acessos, como escadas rolantes. O projeto incluiu ainda a reforma de 18 lojas próximas ao espaço e que foram adequadas ao novo padrão de arquitetura. Até fim do próximo semestre, a revitalização do Centro Médico, que faz parte do complexo, será inaugurada.

Com planejamento conservador e apostando em inovação, o shopping conseguiu passar pelo difícil ano de 2014 com vitória. "Claro que sabíamos que o mercado estava passando por um período delicado. Havia a preocupação com a inadimplência do consumidor, mas mantivemos um consumo muito bom, pois tínhamos um fato novo, que foi a inauguração da expansão", comemora a Jussara Nova Raris, Superintendente do BarraShopping, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Do limão à limonada
Se muitos segmentos viram a Copa do Mundo no Brasil minguar o faturamento, a administração do shopping aproveitou a realização da competição no Rio de Janeiro para atrair os consumidores e, principalmente, os turistas para o centro comercial. Contando com grandes lojas do segmento esportivo em seu portfólio, o empreendimento soube potencializar os pontos positivos para aumentar a circulação de pessoas e, claro, o faturamento.

O shopping preparou uma ação de receptivo para os visitantes e disponibilizou ônibus executivos circulando nos principais hotéis da Barra da Tijuca, bairro onde está instalado. A ação foi importante para equilibrar o movimento durante a competição. "A Copa interrompe o ciclo de consumo, mas a realização do evento no Brasil foi um ponto positivo. Fechávamos nos jogos do Brasil, mas, nos outros dias, tínhamos um movimento grande de turistas", comenta a superintendente.

Os números que rondam o empreendimento são expressivos. Segundo a administração do shopping, mais de 100 mil pessoas circulam pela unidade diariamente, o que representa três milhões de pessoas por mês. O complexo BarraShopping/New York City Center reúne mais de 600 lojas, ao longo de quatro quilômetros de vitrines com os mais variados estilos, e fechou o ano de 2013 com vendas de R$ 1,7 bilhão, um crescimento de aproximadamente 5,9% quando comparado a 2012.

Grupo aposta na capacitação dos colaboradores
Para manter o espaço cada vez mais atraente, a Multiplan, grupo que administra o empreendimento, está focado em oferecer novidades e qualidade no atendimento. Periodicamente os lojistas são estimulados a fazerem obras em suas unidades para surpreenderem os consumidores e oferecerem uma melhor experiência de consumo. Para o início do próximo ano, o grupo já está organizando uma palestra motivacional para os vendedores com o filósofo e educador Mário Sérgio Cortella.

A administração mantém uma relação próxima aos lojistas a fim de garantir melhores ofertas, logo, mais receita e lucro para todos. Um dos trabalhos realizados é o acompanhamento das vendas, aconselhamento sobre os produtos em promoção e a criação de ferramentas para que os comerciantes possam ajudar na divulgação das promoções dentro do próprio complexo. Como incentivo, o BarraShopping premia as equipes das lojas que estimulam os consumidores a trocarem as notas fiscais por cupons promocionais. A unidade que registra maior número de troca, proporcionalmente às vendas, recebe um prêmio.

Para 2015, cuja projeção do mercado é de que seja um ano difícil, o BarraShopping aposta na maturação do projeto de expansão, que começa a se consolidar e a se integrar na rotina do consumidor. Para o próximo ano, o investimento em Marketing terá um pequeno aumento, passando dos R$ 16,4 milhões, deste ano, para R$ 17 milhões.

Tecnologia impulsiona o mercado de acessórios
Não é apenas no varejo que companhias conseguiram alcançar bons resultados no ano. Impulsionada pelo aquecido mercado de tecnologia, a Geonav, fabricante de acessórios para artigos eletrônicos da Alfacomex, também fechará o ano com crescimento, que chegará a 25%. A marca espera que o mesmo desempenho seja alcançado em 2015. A estimativa da empresa está alinhada ao avanço do setor de tecnologia, que deve fechar 2014 com a venda de cerca de oito milhões de tablets no Brasil, segundo a IDC Brasil. A consultoria prevê que esses gadgets vão ultrapassar os notebooks este ano - 10,7 milhões contra 8,4 milhões, o que representa um crescimento de 17% no mercado.

Fundada em 2009, a Geonav se destaca por criar e desenvolver os produtos no Brasil, inovando na adaptação de acessórios existentes no exterior. Além dos itens próprios, a empresa comercializa outras 15 marcas e é uma das duas companhias a distribuir acessórios de terceiras para a Apple no Brasil. Os produtos podem ser encontrados em grandes varejistas do mercado brasileiro, tanto os online quanto os off-line.

A empresa apostou na diversificação de marcas e produtos para conseguir driblar fatores externos como Copa do Mundo, eleições e a alta do dólar, que deixaram o mercado em alerta. "Com a diversificação da atuação, conseguimos contornar esses obstáculos. Mas se o varejo tivesse se comportado como nos anos anteriores, o nosso crescimento orgânico seria muito maior. Mesmo assim, não temos do que reclamar", comemora Rafael Assa, Diretor da Alfacomex, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Maior preocupação com o consumidor
Por atuar em um segmento dinâmico, que está sempre em busca de novidades, a Geonav investe em acessórios que ofereçam uma experiência importante ao dia a dia do consumidor. Neste ano, por exemplo, ao perceber o crescimento do uso dos celulares com GPS, a empresa desenvolveu um produto simples e com bastante utilidade: um suporte para ser acoplado à saída do ar-condicionado do carro, no qual pode ser colocado o smartphone. Com o equipamento, é possível acompanhar as dicas de direção do aplicativo de maneira mais discreta do que os antigos suportes existentes, que eram afixados aos vidros por uma ventosa.

Já o carregador portátil é o campeão de vendas. Lançado inicialmente em 2011 pela marca, o produto não teve aceitação no mercado, pois os consumidores achavam que seria um HD. Ao perceber a falta de entendimento, a empresa resolveu lançar uma nova versão do produto com um design mais slim e saídas compatíveis com todos os modelos de telefone. "Como o celular e tablet viraram material de trabalho, entretenimento e até mesmo de localização, o carregador portátil deixou de ser um item de luxo para ser um artigo de necessidade", pondera Assa.

Com mais de 300 produtos no portfólio, a empresa desenvolve e distribui itens como capas, fones de ouvido, películas, suportes para tablets, smartphones, MacBook, iPad, iPhone, iPod, além de lâmpadas inteligentes. Os produtos são desenvolvidos no Brasil e produzidos na China.

Expansão de mercado é a aposta para 2015
Para garantir o crescimento em 2015, a empresa está apostando na prospecção de novos mercados. Com uma forte presença no varejo de consumer eletronics, como Fast Shop, Saraiva, Fnac e Submarino, a marca pretende entrar no segmento de moda, aproveitando a distribuição dos produtos Pantone, como capas, mochilas, linha de cabos com as cores da estação, em lojas de linha fashion. Neste ano, a Geonav desenvolveu uma coleção de capas e carteiras para Alexandre Herchcovitch.

A fim de ampliar a atuação no mercado, a empresa começa a olhar também para outro segmento: o mercado de acessórios automotivos. A ideia é aproveitar os canais de venda especializados para oferecer os produtos que já são produzidos e distribuídos pela empresa, como o suporte para smartphone, carregadores de celular e tablets e um bichinho de pelúcia para acoplar dispositivos móveis e instalar atrás das poltronas de carros, voltados para o público infantil.

A marca está investindo no desenvolvimento de uma loja online para funcionar como um outlet para os vendedores. Atuando em um segmento volátil, a aposta é oferecer produtos de gerações anteriores, mas que ainda tenham procura, para estarem nas gôndolas de grandes varejistas.  Atualmente, a empresa investe 1,5% do faturamento em Marketing e em ações que fortaleçam os parceiros, como eventos de demonstração e a participação de feiras. Apesar do cenário incerto para 2015, a Geonav acredita que vai continuar prosperando e a expectativa é que o acrescimento seja de 25%. "Acho que ainda vai ser um ano difícil, mas não podemos fazer o mesmo. Temos que traçar novas metas e correr atrás", finaliza Assa.

Kibon apostou na reformulação dos produtos
Outra indústria que passou bem pelo momento de incertezas foi a de sorvetes. A Kibon, com mais de 70 anos de operação, apostou no relacionamento com o consumidor para lançar novos produtos, fazer uma reformulação e continuar crescendo. Desde 2013, toda a linha de sorvetes passou a ser revista. Naquele momento inicial, 95% do volume eram concentrados nos potes de dois litros. Atualmente, 35% desses já estão em embalagens novas. O planejamento iniciado no passado foi importante para passar por 2014 colhendo frutos. Neste ano, a empresa deu prosseguimento ao desenvolvimento de produtos e na consolidação das novidades.

Na linha de picolés, a empresa lançou seis sabores: Magnum Celebration e Infinity, Mini Brigadeiro, além de Pinta Língua, Fruttare Mousse Morango, Algodão Doce da linha kids. Com a proximidade do verão, foram incluídos recentemente três novas opções ao portfólio, que já conta mais de 20 delas: 3 Seleções Floresta Negra, Blast Romeu & Julieta e Sorveteria Pudim. No início do ano, foram apresentados ao mercado as versões Blast Paçoca Crocante e Sorveteria Pistache.

A Kibon ainda não consolidou os resultados e investimentos realizados em 2014, mas as ações foram positivas para a empresa. "A companhia cresceu 18% em volume produzido em 2013 e 35% em faturamento por conta das iniciativas, que fizeram com que a marca aumentasse a presença nos lares brasileiros em 15%. Somente neste ano, foram mais de 10 inovações no mercado. Todos frutos de muita conversa, muito estudo e muito respeito ao consumidor", comentou Leandro Teixeira, Gerente de Marketing da Kibon, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Relacionamento com o consumidor
Impactar o consumidor com inovações relevantes e criar novas experiências de consumo são metas buscadas pela marca. Entre as ações realizadas neste ano, destaca-se o "Delivery da Felicidade", que permitia que o consumidor comprasse um dos produtos da linha Blast, customizasse a tampa com uma mensagem e mandasse o pote para quem quisesse, em São Paulo. A entrega era gratuita. A Kibon promoveu também uma exposição aérea no Morro do Alemão, no Rio de Janeiro, que permitiu que quem passasse pelo teleférico acompanhasse a mostra instalada nos telhados das casas.

Genuinamente carioca, a marca já entrou nas comemorações do aniversário de 450 anos do Rio de Janeiro e, em parceria com a Farm, que desenvolveu a embalagem, acaba de lançar um picolé de mate com limão, sabor com a cara da Cidade Maravilhosa. Para a empresa, investir no relacionamento com o consumidor faz com que a atividade esteja cada vez mais independente de qualquer questão climática. "Sorvete é uma categoria sazonal, mas, com as nossas ações, conseguimos agregar mais valor ao produto", afirma Teixeira.

Em breve, a pesquisa completa no Mundo do Marketing Inteligência, conteúdo exclusivo para assinantes.

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