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O desafio da construção e consolidação da marca no ambiente digital

Definição do planejamento estratégico da empresa no ambiente virtual e monitoramento em tempo real fazem a diferença para a presença de uma empresa na internet

Por | 07/11/2014

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Planejamento. Essa é a palavra de ordem para empresas que desejam consolidar suas marcas na internet. Definir objetivos e metas é fundamental para se posicionar estrategicamente na web e chegar à maturidade no ambiente virtual. E toda essa preparação precisa ir além das redes sociais que, embora tenham sido elevadas a assunto de grande importância nas companhias, estão longe de definir o Marketing digital. Para garantir o sucesso, não basta manter uma fanpage com um milhão de curtidas.

Tão importante quanto entender o ecossistema em que a empresa está inserida, é compreender de que maneira a marca está exposta na rede, seja em sites, perfis oficiais nas redes sociais ou aplicativos. É fundamental analisar também a presença paga, em banners, links patrocinados e toda mídia negociada em sites e blogs. Há ainda a presença compartilhada, que são as citações em redes sociais.

A preocupação com o site corporativo deve ser o primeiro passo para garantir engajamento na web. A página funciona como a sede da marca no ambiente digital, oferecendo conteúdo de qualidade e prestando um serviço para os leitores. "Não adiantar ter um milhão de seguidores no Facebook, se o site não abre. Ninguém quer entrar em um ambiente institucional para ler `nossa missão´, `nossa visão´ e `nossos valores´. Essa parte de branding vai ser muito mais percebida nas atitudes que as empresas vão ter neste meio", explica Marcelo Trevisani, Head of Digital Marketing da BRF e Professor de Inteligência de Marketing e Marketing Digital na HSM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Perguntas chave
Um bom caminho para dar o primeiro passo no Marketing digital é investir em um site responsivo, com fácil navegabilidade e usabilidade, garantindo uma boa experiência com a marca no ambiente virtual. Para avaliar se o site está realmente tendo sucesso, é preciso responder perguntas como: quantos leads são convertidos em negócio? Quantos e-mails são respondidos? Qual conteúdo está sendo trabalhado? Como esse conteúdo está indexado na busca do Google?  Qual é a porta de entrada do site? Como conseguir maior engajamento do usuário? Os conteúdos estão sendo compartilhados? Que tipo de informação o usuário busca? Respondidas as perguntas, é hora de analisar e planejar.

Investir em um ambiente próprio seguro, como um site bem estruturado, que gere lead e mantenha uma navegação com visitas constantes, é a garantia de manter a presença da marca na internet, independente de outros canais que a empresa utilize. "O Facebook mudou as regras, e o alcance orgânico das postagens das companhias praticamente acabou. Hoje, a rede social se tornou mais uma plataforma de mídia, também social. É importante para gerar leads e tráfego, mas não é um ambiente controlável. Quem quer trabalhar nesta área precisa saber lidar com mudanças", aconselha Trevisani, responsável pela estratégia global das marcas Sadia, Perdigão, Hot Pocket, Batavo, Elegê e Qualy.

O comodismo é uma palavra que passa longe do Marketing digital. A gestão das mídias deve ser sistêmica e holística, com um acompanhamento diário. Qualquer mudança pode gerar mais leads no site ou também derrubar a audiência. "O profissional de Marketing digital deve estar numa versão `always beta´. Sempre preparado para buscar novas possibilidades, fazer testes e entender a navegação do usuário. O novo profissional de marketing precisa gostar de números, ser flexível e ter determinação porque as coisas mudam. Determinar prazos também é muito importante", defende Trevisani.

O primeiro passo
Para as empresas que ainda não têm presença no mundo digital, é fundamental estudar o mercado e conhecer a atuação dos concorrentes: quem está, onde está, o que está fazendo, por que e quais são os pontos de paridade e diferenciação que a marca consegue ter se entrar no ambiente virtual. Fazendo um levantamento minucioso, é possível traçar um plano de ação, levando-se em conta o que a marca tem de melhor. "A estratégia deve estar colada na diferenciação. Como eu posso melhorar essa jornada de experiência com o meu produto? Como eu trago um valor agregado à minha oferta e explico os benefícios que vou entregar?", questiona o Head of Digital Marketing da BRF.

A marca tem que ter um diferencial no mundo digital, mas antes disso é preciso se destacar no mundo real. Grandes e médias empresas já perceberam a importância de trabalhar concomitantemente o marketing on e off-line, mas definir claramente os objetivos de cada canal contribui para encontrar as especificidades que farão a diferença no ambiente virtual. "Um bom trabalho de otimização via busca orgânica e via links patrocinados é um fator fundamental para a questão da atratividade. Hoje, a comunicação mudou, você busca as coisas, não fica esperando a marca aparecer na televisão", comenta Trevisan.

As empresas devem estar preocupadas com as necessidades do seu público-alvo, os exemplos e os desejos que ele tem e a sua demanda. É preciso ir além da comunicação e analisar o comportamento dessas pessoas para trazer resultados. "Não adianta só estar presente, é preciso conversar com as pessoas na rede social, fazer com que esse canal sirva para captar percepções e melhorar os produtos, a entrega e o relacionamento. Ninguém conversa com marcas, mas com pessoas, e, por isso, a importância da personificação do discurso da companhia".

Real time Marketing
Além de analisar as interações nas redes sociais, é fundamental agir rapidamente diante delas. Durante a Copa do Mundo, por exemplo, as companhias precisaram lidar com um novo comportamento do brasileiro, que passou a assistir à televisão com a segunda tela à mão, comentando em tempo real nas mídias digitais. A Sadia, uma das marcas gerenciadas por Trevisani, teve sucesso com a campanha "Joga Pra Mim", que mostrava crianças que nunca haviam visto o Brasil ganhar um mundial fazendo o pedido aos atletas. Com pouco tempo de trabalho, a ação foi parar nos perfis de usuários, que compartilharam o conceito.

A marca conseguiu responder rapidamente a um dado novo quando Neymar se lesionou e não pode mais entrar em campo. O #jogapramim foi transformado em #jogapraele, também rapidamente abraçado pela torcida. "Criamos uma campanha, uma ação que se tornou viral. Conseguimos uma mídia espontânea muito agressiva, que capitalizou as nossas hashtags", comemora Marcelo Trevisani.

A velocidade da atuação e a necessidade de monitoramento das mídias são fundamentais para as marcas que querem investir no real time Marketing. "Fomos muito rápidos para fazer isso, apesar de ser muito difícil trabalhar nessa velocidade, já que precisamos de `n´ aprovações, criar um planejamento ágil, ter um cerne, uma essência do que as pessoas estão falando e monitorar as redes sociais e entender as percepções das pessoas", conclui o executivo.

Leia também: Prioridades das empresas para Marketing Digital em 2014. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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