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Venda de roupas cresce em supermercados, mas ainda incorre em erros

Bom momento da moda aquece setor, mas varejistas pecam em estrutura e apresentação. Preços em conta e itens acessíveis são os pontos fortes do negócio

Por | 06/11/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Os supermercados estão cada vez mais completos em relação ao sortimento de itens oferecidos. As gôndolas de alimentos e produtos de limpeza ainda são os grandes destaques, mas setores como os de casa e moda vêm crescendo anualmente e ganhando a atenção das áreas de Marketing das grandes varejistas. As roupas, principalmente, passaram a receber investimentos recorrentes não apenas de confecção, como em comunicação digital.

Tanto interesse é reflexo do bom momento que o varejo de moda vive no Brasil. Os gastos com sapatos, roupas, óculos e demais produtos fizeram dos brasileiros um dos maiores consumidores mundiais. Nos últimos 10 anos, o país subiu seis posições no ranking, alcançou a oitava colocação entre os maiores mercados e o faturamento chegou a R$ 140 bilhões em 2013, segundo uma pesquisa da Euromonitor. Até 2018, a previsão é de um aumento de 20% no montante arrecado com a venda de peças do vestuário.

A melhoria do poder aquisitivo da Classe Média também estimulou os varejistas a apostarem nessa categoria dentro dos supermercados. "Nosso foco está nas classes C e D, porque vendemos produtos de uso casual, como camisetas, jeans e commodities, que são as lingeries, meias e underwear. São roupas que eles compram por necessidade, não é um item supérfluo", diz Adriana Costa, Diretora da Categoria de Moda do Walmart, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estímulo para as vendas
Possuir linhas de produtos para todos os públicos é o modelo adotado por diversas redes do ramo. A acessibilidade e praticidade em encontrar alguma vestimenta é um dos fatores fundamentais para a existência das araras nos supermercados. Isso porque o que motiva a ida a esses locais para adquirir os produtos é a busca por uma solução completa de compra. Quem decide levar uma blusa para casa, por exemplo, na maioria das vezes não foi ali para isso, mas sim em busca de outros artigos, que sequer estão associados à moda.

Há 15 anos atuando com o comércio de roupas, o Walmart encontrou nas redes sociais o impulsor para levar o estilo de suas peças para além da loja. Buscar o público jovem e convencê-lo a comprar algo é um desafio. "Buscamos esses canais, como o Instagram, para divulgar nossos produtos. Não vejo um preconceito por parte dos consumidores, é muito mais o lado cultural, o desconhecimento do que é vendido e da qualidade. Fizemos parcerias com outras marcas, porque a galera mais nova é atraída por nomes já existentes no mercado", conta Adriana.

Assim como as peças terceirizadas, os selos próprios obedecem alguns critérios para serem produzidos. "Temos que pensar na ocasião de uso, uma vez que nosso foco é o casual. O primeiro critério é preço e qualidade para todos. Para os jovens, temos que incluir algo fashion, que esteja na moda e seja conceitual. Esse tripé - moda, preço e qualidade - forma nossa visão para a categoria na companhia", afirma Adriana Costa.

Moda para todos
É justamente o equilíbrio entre adquirir algo durável e que, ao mesmo tempo, não pese no bolso que convence mais famílias a optarem por partir para outras opções, longe dos shoppings. Assim como as multimarcas, os supermercados conseguem oferecer preços mais em conta nos produtos, tendo parte fabricado por confecção própria. A proeminência de uma recessão econômica é vista como um fator de estímulo para as pessoas buscarem ainda mais ofertas tentadoras em supermercados.

Já existe uma parcela da população que mantém o hábito de adquirir roupas enquanto faz a tradicional compra do mês ou da semana e que espera pelas trocas de coleções, assim como ocorre com as grifes. "O que eu visto para o meu dia-a-dia comprei neste supermercado. Duram mais do que as peças de muitas lojas e são bem mais baratas. Quando quero presentear alguém, eu compro em outro lugar, exceto no caso de crianças, porque perdem as roupas rapidamente. Para elas eu compro aqui também", diz Maria Cristina Amaral, aposentada que frequenta uma unidade do Extra no bairro da Tijuca, no Rio de Janeiro, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Na empresa do grupo GPA, em todos os espaços destinados a roupas existem espelhos e provadores. A estrutura do setor, inclusive, acompanha formatos de qualquer outro comércio de moda. A atendente responsável pela área responde a dúvidas e solicitações de modelos, além de organizar os produtos expostos. O uniforme dela é diferenciado dos demais estoquistas, denotando um cuidado maior com as áreas que lidam diretamente com o consumidor. "Para mim, o mercado é como outro lugar qualquer para se comprar roupas. A diferença é onde irei utilizar a peça, mas mesmo se você quiser ir a uma festa com algo daqui é bem possível. Só vai precisar complementar com outros acessórios", conta Maria Cristina.

O modelo do Extra, no entanto, não alcança o praticado por empresas semelhantes de outros países. O Brasil ainda aplica a estrutura de gôndola quando deveria se aproximar da estratégia de fast fashion. "Essa área tem muito futuro no país, precisa apenas melhorar o espaço físico. Visualmente ainda não é atrativo. São poucas as unidades que não misturam comida e camiseta. É tudo muito próximo e sem diferenciação na comunicação visual. O grupo GPA está começando a mudar alguma coisa, já incluem espelhos, posicionam as araras em locais diferenciados, mas ainda há muito a ser feito", conta Maurício Morgado, Professor do Centro de Excelência em Varejo da FGV/EAESP, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Pensar moda
Ensinar aos clientes diferentes formas de vestir roupas compradas em supermercado é o objetivo do Carrefour com a ação feita com blogueiras de moda. A parceria entre as jovens e a varejista já dura pouco mais de um ano e conta com coleções criadas por elas e a TEX - empresa responsável pelo vestuário da companhia francesa. Além de peças básicas, os itens inspirados em tendências das passarelas passam a fazer parte das araras, levando a outro público a chance de poder comprar moda e estilo.

Essas ações reforçam o potencial existente nesses postos de venda, já identificado pelas empresas. "Cada vez mais o consumidor não tem tempo de sair e comprar cada tipo de produto em lojas diferentes. Eu vejo uma vantagem muito grande de se trabalhar com um portfólio amplo. Além disso, diante da situação econômica nos próximos anos, teremos um crescimento muito acima do esperado, já que o cliente tenderá a ponderar mais a questão de preço", afirma a Diretora de Categoria de Moda do Walmart.

Os incrementos nas coleções da rede americana são elaborados após pesquisas de mercado e envolvem a expectativa de crescimento da categoria. "Estamos fazendo investimentos na linha infantil, juvenil e de esportes. Além delas, os produtos jeans receberão um aporte de 10%, uma vez que eles pertencem a um dos nichos mais vendidos. Esperamos crescer 7% ao ano com a seção de roupas. Estamos em uma fase importante de divulgação de nossas peças, nossa penetração tem aumentado e certamente alcançaremos a nossa meta" diz Adriana Costa.

Se os supermercadistas mudarem a visão de negócio para uma verdadeira loja de roupa, o negócio tende até mesmo a superar as expectativas. "Por enquanto, existe uma barreira vinda do consumidor, porque o local não é atrativo. Não existe iluminação especial, as peças não são entregues passadas e nem em sacolas diferenciadas. Deveria haver um piso que, ao menos, separasse a parte comum das roupas. Faltam mimos ao consumidor. Resolvendo isso haverá outra percepção de supermercados", completa Morgado.

Leia também: 6 tendências para o varejo contemporâneo. Dicas do Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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