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Copa do Mundo 2014: Projeções e realidade

Promessas de prosperidade nos negócios se tornaram realidade para alguns, enquanto outros segmentos se frustraram com o evento. Maiores legados foram intangíveis

Por | 10/10/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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Em 2007, quando o Brasil foi anunciado como sede da Copa do Mundo de 2014, o evento parecia uma mina de ouro. Na prática, entretanto, a divisão dos ganhos não foi homogênea. Alguns tomaram a maior parte, enquanto outros saíram frustrados. O evento, apresentado inicialmente como um trampolim para o incremento da economia nacional, chegou a ser apontado pelo Ministro da Fazenda, Guido Mantega, como uma das causas para o encolhimento do PIB em 0,6% no segundo trimestre deste ano, ante os três meses anteriores.

As opiniões do governo, das marcas e da população à respeito das benesses do mundial oscilaram bastante nestes últimos sete anos. O principal legado que ficou para o país não foi financeiro, definitivamente, mas intangível, tais como melhorias de imagem no mercado internacional e de relacionamento com públicos estrangeiros. Os preparativos para o mundial custaram aproximadamente R$ 28,1 bilhões, sendo R$ 22,5 bilhões provenientes de verbas públicas e outros R$ 5,6 bilhões da iniciativa privada, de acordo com dados do Ministério dos Esportes.

Para as patrocinadoras, os investimentos foram satisfatórios já que a audiência quebrou recordes ainda nas primeiras partidas, de acordo com a FIFA. Os setores de construção civil, turismo, hotelaria e eletrônicos também viram o evento como lucrativo, superando suas metas para o período. Em contrapartida, o comércio popular e os shoppings tiveram vendas abaixo do esperado. "Quando questionamos se foi um bom negócio para o país ou não, na realidade, depende do ponto de vista. Se medíssemos exclusivamente o fluxo de caixa seria uma visão míope. Os ganhos maiores não foram monetários e sim em fatores como a imagem positiva que o povo conseguiu projetar", analisa José Colagrossi, Diretor Executivo do Ibope Repucom, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Legados intangíveis
A capacidade de o Brasil receber um evento da proporção da Copa do Mundo foi questionada pela mídia internacional, que enfatizou as dificuldades estruturais e a violência no país. A própria FIFA exigiu que toda a infraestrutura fosse adaptada para atender aos seus padrões. Uma pesquisa da Kantar Worldpanel apontou que 4% da população esperavam desorganização e 3% acreditavam que a violência atrapalharia. Entretanto, outros 36% dos brasileiros acreditavam que as chances de sucesso eram grandes e, para 29% dos entrevistados, a Copa seria a mais alegre por ter um país latino-americano como sede.

Esse otimismo se refletiu na forma como o evento foi percebido entre os turistas e empresários que vieram de outros países. O que aconteceu na cabeça destes espectadores foi uma importante mudança de percepção frente às imagens que assistiram de depredações e violência em meio aos protestos de 2013. "O balanço financeiro geral da Copa foi sofrível, mas na imagem institucional e internacional do país não houve grandes arranhões, mesmo com as manifestações. Quando chegou a hora da FIFA tomar conta da Copa com os jogos dentro dos estádios, ela recuperou a imagem do Brasil", disse J.Cocco, Presidente da J.Cocco Comunicação Integrada de Marketing, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os ganhos intangíveis em imagem e relacionamento para o país se convertem em dividendos a médio e longo prazo, ao passo que, com a expertise adquirida, o Brasil se torna um destino cotado para novos eventos. "Isto aumenta turismo e o potencial de recebimento de outros eventos e se reflete nos Jogos Olímpicos de 2016. Fluxo de caixa é importante, mas o benefício para a imagem do Brasil também é, apesar de não poder ser medido em dinheiro", pontua José Colagrossi.

Segmentos prósperos X frustrados
Para a maioria das empresas, entretanto, a conversão é o melhor medidor de resultados. A Globo Marcas, licenciadora oficial de produtos da Copa do Mundo, divulgou a superação de sua meta de vendas de R$ 2 bilhões, antes do final da competição. O setor de eletroeletrônicos também aproveitou o momento com faturamento acima das projeções, registrando um incremento de 21% no faturamento, entre janeiro e julho de 2014, se comparado com o mesmo período de 2013. Os televisores de tela fina tiveram 39% mais procura em volume nesses sete meses, de acordo com uma pesquisa da Gouveia de Souza.

O turismo foi outro setor que prosperou durante o evento. O Ministério do Turismo esperava que o país recebesse 600 mil visitares durante os meses de junho e julho, mas chegaram mais de um milhão de pessoas para assistir aos jogos no período. Foi um aumento de 60% no número de turistas com relação ao mesmo período do ano passado. Este crescimento favoreceu a venda de passagens aéreas, o ramo de hospedagens e também a venda de ingressos e passeios turísticos, com um incremento de R$ 1,5 bilhão.

O comércio popular, por sua vez esperava mais euforia e precisou liquidar o estoque por preços bem abaixo do planejado. Os shoppings também não viram o evento com bons olhos: os 64 feriados nas 12 cidades-sede refletiram em uma queda de 12,9% nas vendas, de acordo com a Fecomercio. "Foram gerados, sim, outros momentos de consumo nos dias em que as pessoas não tiveram expediente ou saíram mais cedo, sendo que com atividades diferentes, relacionadas aos jogos. Neste aspecto, se beneficiaram os comércios locais, como bares, mercadinhos e açougues", avalia Otavio Carvalho, analista de Mercado da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O momento do Marketing esportivo
Entre tantos altos e baixos, o Marketing esportivo também foi pego por surpresas. A área esperava que a Copa do Mundo fosse sua grande chance. A expectativa era de que agências nacionais se consolidassem e ações relacionadas ao futebol fossem incorporadas ao mercado. Na prática, entretanto, foi diferente. "As empresas de Marketing esportivo tiveram baixa motivação, porque as ações mais rentáveis foram originadas nos grandes patrocinadores, que contrataram agências internacionais, em sua maioria suíças. E por aqui, as agências se apressaram em montar departamentos específicos para pegar as poucas verbas que restaram", pontua J.Cocco.

Apesar de não ter obtido o lucro ou a projeção esperada, o Marketing esportivo ganhou experiência e se preparou para as Olimpíadas, que chegam ao Rio de Janeiro em 2016. Um ponto fundamental para obter sucesso nesta competição é estudar bem as diferenças estruturais entre Copa e Olimpíadas. "O campeonato de futebol gera mais consumo porque está diretamente relacionado à paixão brasileira pelo esporte, vínculo esse que ainda não está presente de forma tão intensa em outras modalidades", diz J.Cocco.

O caminho é investir em novas categorias esportivas e não apenas concentrar a comunicação na figura de um atleta. É comum, no Brasil, quando um atleta se destaca, que as marcas passem a dar mais atenção para aquela modalidade. Esta visibilidade, no entanto, costuma ter curta duração. "O Marketing esportivo nacional vive de ídolos, que são efêmeros. Guga e Anderson Silva, são exemplos. Nas Olimpíadas, o foco deve ficar com as modalidades que rendem mais medalhas", complementa J.Cocco.

Leia também: Copa do Mundo 2014: Um balanço geral do que foi a realidade. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

Expectativas | Governo | Mercado | Mundial | Copa do Mundo

 

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