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Tecnologia e pesquisas avançadas movimentam mercado de cosméticos

Tendência para setor de beleza é investimento em produtos multifuncionais e que agreguem mais valor ao consumidor. Sucesso na categoria é associado a constantes inovações

Por | 16/09/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Está cada vez mais raro encontrar cosméticos que tenham apenas as características básicas e simples do processo de fabricação do produto. Um shampoo, por exemplo, não só limpa o cabelo, como também contém nutrientes específicos para cada tipo de fio. Os estudos e pesquisas feitas em torno dos itens da beleza mostram que a tecnologia hoje é fundamental para que as empresas ofereçam lançamentos cada vez mais próximos das necessidades das pessoas e com resultados eficientes e rápidos.

Atualmente, o Brasil é o segundo maior mercado de cosméticos do mundo, sendo que a pele do rosto tem uma atenção especial: 27% buscam melhorar a textura, 25% tratar e prevenir a acne e 23% minimizar a aparição de linhas de expressões e rugas, segundo pesquisa da Mintel. As subcategorias de protetores solares e produtos para o corpo, entretanto, têm um crescimento projetado de, respectivamente 12,5% e 12,4%, entre 2012 e 2016, bem à frente, do setor de Cuidados Faciais (6,3%).

Tantas variações podem gerar muitos gastos financeiros e de tempo para o cliente. As fórmulas híbridas, como base com protetor solar e BB e CC creams são as potências deste nicho por terem diversas funções em um só frasco. "As japonesas têm 10 etapas de cuidados diários por dia, enquanto a mulher brasileira tem duas. Os multifuncionais são uma tendência, porque há essa necessidade de utilizar produtos que tenham vários benefícios associados que se adequem a velocidade que ela vive", conta Fernanda Balbi, Gerente de Comunicação Científica da L´Oréal, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Características únicas
Diferentemente de como era há alguns anos, em que um creme antirrugas apenas reduzia as linhas de expressão e o resultado demorava um longo tempo, este mesmo produto hoje contém particularidades moldadas a cada DNA. As variações trazem outros acompanhamentos como clareamento, controle da oleosidade da pele, além de divisões por faixa etária. A expectativa, no entanto, é que os multifuncionais extrapolem as linhas para tratamento da pele e alcancem os mais diversos segmentos de produtos do setor. Após estudos técnicos, a Vichy lançou o Sérum 10 Olhos e Cílios, com ação rejuvenescedora também para as pestanas. A peculiaridade mostra o quão avançada estão as tecnologias para a diferenciação de cada ser humano.

As inovações no setor são pensadas justamente em cada característica existente nas raízes inter-raciais dos brasileiros. "É uma posição nossa buscar algo diferente e que chegue a todos. Fazemos estudos de mercado para saber o que esse consumidor precisa. Não adianta ter tecnologia e realizar pesquisas sem um propósito definido. Além disso fazemos testes aprofundados em nossos centros de pesquisa para que o lançamento seja eficaz", conta Fernanda Balbi.

A complexidade na fabricação e mesmo os nomes patenteados podem parecer inalcançáveis para uma parcela da população, mas muitas novidades já chegam facilmente a todas as classes sociais, sejam em clínicas de estética, por indicação médica ou compras por impulso em pontos de venda. "Independentemente da classe social a que ela se destine, os consumidores vão querer produtos melhores. O empresário que não investir ficará obsoleto. O cosmético passa um bem-estar ao consumidor e seja o salário dele qual for, ele quer um valor agregado", afirma Marcelo Guimarães, Professor de Farmácia e Especialista em Cosmetologia da Universidade Presbiteriana Mackenzie, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estudo constante
Estar consciente de que esta área de atuação precisa de análises e diagnósticos frequentes é o primeiro passo para o sucesso de uma companhia. "É fundamental que as marcas tenham um profissional que se aperfeiçoe em desenvolvimento de cosméticos, porque é um setor que hoje tem um perfil de qualidade muito exigente e temos que ter alguém que conheça melhor a modernização e os avanços envolvidos nessa fase", conta Marcelo Guimarães.

Manter o pensamento em evolução faz com que a empresa se mantenha atualizada inclusive em questões ambientais. Há alguns anos os testes em animais eram considerados mais uma etapa na concepção de um cosmético. Hoje em dia, já foi provado que a eficiência desses testes é duvidosa. Além disso, já existem peles sintéticas capazes de responder como a real de um ser humano. Diversas fabricantes que ainda testam em animais têm sido repudiadas em todo o mundo por manterem o método arcaico. A reputação acaba manchada na mídia e entre outros consumidores.

A tecnologia melhorou também as embalagens, que conseguem manter as substâncias intactas por mais tempo e não afetam a qualidade do que é prometido no rótulo. "Com a pesquisa foi descoberta que havia ativos nocivos no frasco. Além disso outros componentes da fórmula eram prejudiciais e, com isso, o rendimento esperado era prejudicado. A cafeína, por exemplo, não ativa se misturada ao óleo mineral. Quem espera um agente termoativo e tem o opositor na mesma formulação já sabe que não terá o efeito. Conseguimos excluir todas as substâncias nocivas e hormônios de nossa produção", conta Isabel Piatti, Diretora de Desenvolvimento de Produtos da Buona Vita, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Burocracia interna
Apesar da boa vontade de muitas companhias, o marasmo que ocorre em algumas repartições públicas faz com que o registro de patente e aprovação nos estudos demore para ser respondido, o que faz com que produtos lançados no exterior cheguem com um certo atraso no país. "Em termo de registro, encontramos dificuldades. Em pesquisas, o governo nem sempre autoriza de forma ágil. Muitos laboratórios usam o Brasil como teste em lançamentos, porque somos promissores e poderíamos ser mais se não fosse a lentidão e burocracia", conta Isabel Piatti.

Mesmo com um processo lento, o Brasil consegue receber um volume considerável de lançamentos importados ou com pesquisas feitas em outros países. Entendendo esse percalço, algumas empresas se programam com até dois anos de antecedência para trazer um produto ao país. Quando os estudos são feitos nacionalmente, ainda há uma possibilidade de reduzir a espera, que chega a um ano, dependendo do caso.

"O consumidor brasileiro tem buscado mais valor agregado. Com isso, percebo o aumento no número de produtos de tratamento capilar e maquiagem com mais inovações. A maioria ainda é indicada por médicos, porque envolvem componentes específicos para cada indivíduo exigem conhecimento. Mesmo assim, a tecnologia está mais acessível e deve ter cada vez mais presente nas indústrias e nas feiras", conta Marcelo Mattos, Gerente de Projetos da Beauty Fair, em entrevista ao Mundo do Marketing.

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