Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade Publicidade Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

Clubes de assinatura se reinventam e voltam a se multiplicar

Kit personalizado e frete diferenciado por região são estratégias para se manter em um segmento promissor. Geração de conteúdo passa a ser considerado fundamental

Por | 08/09/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

Após o súbito aumento de clubes de assinatura de produtos em 2012 pela internet, apenas algumas empresas conseguiram se manter no mercado e alcançar um crescimento progressivo. O modelo de negócio, que é sucesso no exterior, encontrou no Brasil não só oportunidades, mas também barreiras no relacionamento com o consumidor. O simples ato de enviar cinco ou mais itens desconhecidos com um custo fixo mensal gerou um interesse impulsivo, que, com o passar do tempo, foi sendo repensado e avaliado, principalmente em relação aos custos com frete. Agora, alguns anos depois da primeira explosão, a oferta de serviços volta a se intensificar, já trazendo alguns ajustes.

Os valores das caixinhas podem ser fatores determinantes na avaliação do consumidor em relação ao custo-benefício. A novidade dos itens inclusos e a praticidade também são decisivos para a decisão de compra. O custo de envio, no entanto, é a variável que pesa para quem mora distante das sedes logísticas das empresas. De acordo com a pesquisa Webshoppers 2014, a entrega gratuita é geralmente um fator importante para os e-consumidores. Apesar disso, no decorrer do ano, houve queda nesse tipo de remessa e essa redução deve continuar por causa da busca por rentabilidade.

Os clubes que optaram por frete incluso, mas com o valor embutido na caixinha, foram tidos como caros, ainda mais quando o comprador era da mesma cidade que o envio. Uma estratégia adotada foi a de possuir entrega customizada para cada região, permitindo que os valores da assinatura sejam fixos e os de deslocamento moldados de acordo com a localização do cliente. "Quando inauguramos, em 2013, cobrávamos um valor de R$ 55,00 que incluía a emissão, mas vimos que não era justo ter o mesmo preço para quem morava perto do setor de distribuição, em São Paulo, e quem morava no interior do Pará, por exemplo. O preço da box caiu, hoje é R$ 34,90 mais o frete", conta Guto Barros, Diretor de Marketing e Planejamento da Esmalteria Club, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Adaptações
Para melhorar as questões de logística, a Esmalteria Club trocou a sede principal, em Alagoas, por uma em Minas Gerais, e montou uma central de distribuição dos kits em São Paulo. Nas caixas, as clientes recebem cinco produtos relacionados ao mundo dos esmaltes, entre nacionais e importados, além de itens para realização de nail art e tratamento de mãos e unhas. Atualmente com uma média de 700 assinantes, a startup percebeu que poderia alavancar o negócio adequando melhor o mix contido na caixinha ao gosto de suas clientes.

Na reestruturação, foram incluídas pesquisas para saber o que as consumidoras desejam e, com isso, diminuir algumas insatisfações com produtos. "Não temos reclamações registradas no Reclame Aqui, o que significa que estamos conseguindo agradar nossas assinantes. Sabemos que elas querem esmaltes importados e procuramos conseguir sem que suba o preço do kit, já que a taxa de impostos do Brasil é alta", conta Guto Barros.

Na mesma época de abertura da Esmalteria Club, em janeiro de 2013, era lançada também a Healthy Box, especializada em alimentos saudáveis. A empresa não imaginava que a novidade fosse esbarrar na desconfiança dos brasileiros. "Nosso principal desafio foi fazer as pessoas entenderem do que se tratava. Ainda não existiam tantas empresas de clube de assinatura, principalmente direcionadas ao nosso público, que tem um lifestyle mais saudável. Foi necessário apresentar e convencer que funcionava e era interessante. Fizemos ações off-line, em corridas de rua, e apresentações em lojas", conta Bárbara Rezende, idealizadora da Healthy Box, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Novo consumidor
Se durante a chegada das primeiras startups do ramo, as pessoas nem sempre acreditavam na eficiência do serviço, atualmente, as que aderiram já representam um novo tipo de consumidor. A curiosidade por novos produtos é um fator bastante crescente, mas é a falta de tempo e a praticidade que motivam pessoas a buscarem esses clubes. "As nutricionistas assinam por curiosidade, para conhecer lançamentos, e como elas não têm tempo de ir fazer essa pesquisa, nós a realizamos. Além disso, tem a questão da comodidade de você não precisar enfrentar fila, abrir mão de um compromisso para saber o que há de novo", conta Bárbara.

A qualidade e a aceitação do mix disponibilizado dependem da escolha dos empresários, o que leva clientes a elevarem o nível de exigência e cobrarem novos diferenciais. "A assinatura de produtos é um mercado novo e o modelo está passando por uma evolução. Recebemos uma forte pressão por inovação e como resultado buscamos oferecer materiais com valor agregado. Enviamos brindes, realizamos workshops sobre saúde e parcerias e entregamos benefícios como descontos em lojas, tudo para agradar ao consumidor", conta a idealizadora da Healthy Box.

No caso das mães de primeira viagem, público-alvo do Petitebox e MamãeBox, a confiança na empresa é primordial, uma vez que cada item enviado é pensado no ser mais valioso para a cliente, além dela própria que vive um momento especial. As entregas da MamãeBox são feitas de forma personalizada, acompanhando o interesse do consumidor. A loja trabalha com produtos para o público até seis anos e dividem as remessas por faixas etárias. Na PetiteBox o foco são os bebês e o envio obedece os interesses da mãe.

Além do produto
O cuidado ao embalar itens para cada cliente não é a única forma de estreitar o relacionamento. A presença na internet, nos canais que a compradora costuma ir, também é uma forma de estender a presença do serviço. Na web, é possível levar às clientes exemplos de uso e oferecer dicas relacionadas ao tema. "Nas redes sociais, postamos dicas materno-infantis, publicamos questões vivenciais, mesmo que não tenha a ver com algo que oferecemos na caixinha. É uma forma de humanizar o serviço", conta Felipe Wasserman, Presidente da PetiteBox, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Entre as empresas entrevistadas, é consenso que a geração de conteúdo é fundamental para acompanhar as boxes. Para a MamãeBox, também voltado a gestantes e bebês, a concepção de clube deve ser reforçada por quem atua no ramo, uma vez que o entendimento pelo consumidor do que é esse serviço ainda está amadurecendo. "Vejo que, no Brasil, falta aos empresários se adaptarem à necessidade do sócio assinante e investir bem na estratégia de apresentação do seu negócio. Falta educar sobre o que é essa assinatura e como ela funciona. Com o crescimento do e-commerce esses serviços tendem a crescer. É preciso dar algo a mais, como um site de informações, conversar com o cliente nas redes sociais, oferecer descontos em algo de que ele possa aproveitar", conta Karin Saavedra, Fundadora da MamãeBox, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A inexperiência dos precursores desse modelo no país - tanto com o trabalho quanto com a receptividade das pessoas - serviu de lição para os que se mantêm lucrando com as caixinhas. Hoje, mais conhecedores do e-commerce, os clientes adotam o modelo conforme seu estilo de vida e têm mais poder de escolha. A solidez deste mercado é percebida por esses vendedores de forma mais efetiva. Apenas no agregador de sites AssinaMe é possível encontrar pelo menos 65 empreendimentos dessa área, muitos deles mais comedidos e abertos a esse novo modo de se relacionar com os compradores.

Falhas no passado
As primeiras empresas que apostaram nos clubes enfrentaram as dificuldades sem terem em quem se espelhar para ajudá-las. Com isso, muitas acabaram fechando. A Shoes4You desistiu do negócio após um problema no sistema de pagamento permitir que clientes mantivessem a assinatura mesmo sem pagar. Dos 15 mil cadastros, cerca de 25% estavam se aproveitando da falha. Como a receita não entrava e os produtos continuavam a ser enviados, a empresa sofreu um grande prejuízo. A falta de planejamento pode ter sido a brecha para a má-fé de alguns consumidores.

Confiar num crescimento futuro, sem se preparar para o caso de ele não se concretizar, também pode ser danoso para um empreendimento, mesmo que ele seja promissor. Foi contando com uma base de cadastros forte que a Blushbox viu seu trabalho ir perdendo rentabilidade. Com um número de associadas abaixo do esperado e, consequentemente, valores de produtos menos competitivos, a startup decidiu abandonar o ramo das caixinhas. Em uma carta enviada aos clientes, foram relatadas dívidas pessoais adquiridas e frustração.

Uma das pioneiras na categoria no Brasil, a GlossyBox também fechou as portas do projeto no país, seguindo apenas no exterior. A alegação da empresa é de que os custos operacionais do serviço se tornaram muito altos, impossibilitando-os de continuar cumprindo o compromisso de enviar novidades e itens de qualidade. As lições que elas deixam não são apenas de administração, mas de vivência em relação às situações imprevisíveis que podem surgir com clientes.





Comentários


Publicidade

Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss