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Cadeia de suprimentos afinada é o segredo do sucesso do varejo

Erros nas apresentações das gôndolas, ruídos na comunicação entre as equipes e falta de sintonia entre varejo e indústria prejudicam a promoção de produtos nos pontos de venda

Por | 04/09/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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No varejo, um dos primeiros aspectos a serem levados em conta para o sucesso de um produto é a forma como ele é disposto no ponto de venda. O encantamento do cliente pode começar pela procura por um item na gôndola, atiçando o interesse do consumidor por uma nova marca ou reforçando o relacionamento com ele. Esse primeiro contato, no entanto, é por vezes frustrante e o motivo disso não está nas prateleiras, mas nos processos anteriores à chegada da oferta ali. Um dos segredos para um bom resultado está no monitoramento do trajeto que as mercadorias percorrem desde a fábrica até a prateleira, em toda a cadeia de suprimento.

Ruídos na comunicação podem surgir nas mais diversas etapas, desde a reunião de diretoria para a elaboração do plano de Marketing até a reposição cotidiana, feita pela equipe de loja. O momento em que um lançamento é disponibilizado para venda pela primeira vez ou quando uma promoção é posta em prática, todas as ações do Marketing da indústria e do varejo devem estar em sintonia. O mesmo vale para as equipes responsáveis pelo planejamento e pelo operacional. Quando a missão não fica clara em todas as etapas, podem surgir problemas que comprometem diretamente os resultados das vendas.

Uma equipe de compras mal informada, por exemplo, não providenciará o estoque adequado para a demanda gerada por uma comunicação massiva. Se os repositores não forem treinados adequadamente, o mix de produtos não será organizado de forma que ganhe visibilidade, ou mesmo a falta de comunicação entre varejo e indústria provocará inadequação de preços.  "O trajeto entre o depósito e a gôndola guarda as principais oportunidades de melhoria. Nesse perímetro, existe uma grande quantidade de pessoas trabalhando, são os últimos metros que ligam o produto ao cliente. É importante perceber que a maioria dos problemas identificados nas gôndolas tem origem bem mais profunda", avalia Jeferson Cheriegate, CEO da Smollan, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Rupturas no caminho para a gôndola
O trabalho de identificação de rupturas no ponto de venda e de suas causas é multidisciplinar e exige que sejam levados em conta aspectos como liderança, gestão de pessoas, tecnologia e técnicas de mensuração utilizadas. Os resultados do cotidiano devem ser obtidos em tempo real e são fundamentais para identificar pontos de alerta, como as possíveis origens da falta de material, do sortimento deficiente ou do uso inadequado de materiais de divulgação. "Obtendo informações, começamos a trabalhar a cadeia partindo da gôndola para trás, até chegar de volta à ideia original. O planejamento de Marketing pode parecer bom, mas as dificuldades aparecem no momento em que é ele posto em prática", diz Jeferson Cheriegate.

A falta de comunicação com a loja costuma fazer com que produtos passem despercebidos. No segmento de supermercados, por exemplo, todos os meses, diversas novidades chegam ao varejo, o que por vezes compromete a participação na prateleira ou até mesmo leva alguns itens ao esquecimento. A variedade é tanta que mesmo produtos de alta rotatividade podem ter sua exposição reduzida, desde que seja adotada reposição frequente. É necessário que as empresas saibam exatamente qual é o seu sortimento e informem isso para quem opera na ponta. Esse é o primeiro passo para um abastecimento correto.

Os consumidores são um importante termômetro para perceber se as expectativas e a entrega estão alinhadas. Das conversas entre o cliente e o vendedor, é possível aferir se os produtos mais procurados estão disponíveis e ainda colher insights para questões como organização da loja e atendimento. "Ninguém conhece o freguês melhor do que quem está na loja conversando com ele. Temos uma operação de revenda de produtos de beleza na África do Sul, onde parte do trabalho das consultoras é colher informações com as clientes e entender o que está faltando. Isto ajuda a compreender o comportamento de compra", diz Jeferson Cheriegate.

A importância de um time alinhado 
O time que atua na frente de loja, além de colher informações dos consumidores para a empresa, também atua como uma forte arma estratégica para o encantamento do consumidor. Quando os atendentes ou vendedores conhecem o produto que estão vendendo, tornam-se intermediadores entre a marca e o cliente. Isso acontece de forma mais marcante em alguns setores mais técnicos, como em lojas de material de construção, onde é comum que as pessoas peçam orientação aos funcionários antes de se decidir por um produto.

Mais do que saber os aspectos gerais dos produtos, esses profissionais se tornam especialistas no segmento. Eles passam a conhecer também o consumidor e os seus hábitos. As empresas perdem eficiência quando perpetuam equipes despreparadas nos postos de atendimento ao público, já que estes profissionais precisam estar a par de todas as ações realizadas no ponto de venda para auxiliar na adesão do público final. É importante que as ativações elaboradas pela marca sejam informadas aos pontos de venda com tempo hábil para que a equipe tome as providências para a sua execução.

Se o contato com o pessoal que atua na frente de loja não for satisfatório, o processo de encantamento do cliente pode se romper. Um ponto chave para o sucesso no varejo é investir na qualificação e na valorização desta mão de obra. "A equipe é o ponto fundamental no primeiro momento da verdade, que é a escolha na gôndola e a compra. Se isso não acontecer, o encantamento que é gerado com o consumo não terá chance de acontecer", pontua Jeferson Cheriegate.

Tecnologia a serviço do Trade
A identificação das falhas dentro do processo de vendas se torna complexa de forma proporcional ao tamanho da rede em que a distribuição acontece. Quando uma marca pretende estar presente em PDVs pulverizados, a tecnologia se torna uma importante aliada do trabalho humano. "O caminho tecnológico não tem volta, ele é o futuro. Essa informatização deve servir para mostrar aos envolvidos no processo a posição em que eles devem atuar para resolver problemas", diz o CEO da Smollan.

Existem atualmente aplicativos que auxiliam na padronização de gôndolas, freezers e materiais promocionais. As equipes de trade fotografam os espaços de exposição e o software identifica quais produtos estão faltando naquele local e quais estão inadequados. O supermercado Pão de Açúcar já começa a testar algumas tecnologias mais simples. A rede investiu em gôndolas que marcam o preço em um leitor digital, em algumas de suas lojas em São Paulo. Estes programas permitem que as empresas tracem panoramas para compreender o que é mais vendido e também para evitar falhas homogeneizando as operações.

O mais importante nesta digitalização de processos é o desenvolvimento de uma inteligência de mercado personalizada. Mais do que conhecer a realidade em tempo real, os aplicativos viabilizam mudanças práticas na forma de pensar o Marketing para o varejo.  "A parte crítica do processo não é a coleta de dados e sim o que a empresa fará com as informações. Mais do que verificar se está tudo bem, é ideia é fazer adaptações rápidas nos mercados com pior desempenho. Isso significa entender a operação de tal forma que os dados se tornem informação com padrão de ação", complementa o CEO da Smollan.

Assista ao hangout completo com Jeferson Cheriegate, CEO da Smollan, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

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