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E-commerce de farmácias trazem novas oportunidades ao setor

Maior mix de produtos e parcerias com fabricantes tornam a categoria promissora no segmento de higiene e beleza. Ações podem reduzir diferenças entre o on e offline

Por | 01/09/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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O setor farmacêutico tem descoberto a praticidade do e-commerce e a força dele nas vendas. A chegada dos empresários deste ramo à web ocorreu há pouco tempo e suscitou algumas dúvidas quanto à atuação em lojas físicas e virtuais simultaneamente, como a forma de gerenciar estoque e oferecer medicamentos que exigem prescrição médica na internet. Além das redes tradicionais, novas empresas vêm sendo abertas com foco exclusivo na internet, apontando uma nova tendência na indústria farma.

Assim como nas unidades de rua, os remédios são apenas parte de uma série de produtos vendidos pelo setor no e-commerce. Os artigos de higiene, os dermocosméticos e os produtos para bebês são outros itens com grande procura. De acordo com o relatório Webshoppers, do E-bit, no primeiro semestre de 2014, a categoria Cosméticos, Perfumaria e Saúde subiu para a segunda posição em volume de pedidos, com 16% de participação no total. O setor ficou atrás apenas de Moda e Acessórios, que respondeu por 18%, e passou a frente de Eletrodomésticos, agora com 11%.

É justamente nesse filão que as companhias estão de olho, a fim de alcançar mais rentabilidade e visibilidade junto aos clientes. "Houve uma expectativa muito grande em relação às farmácias, mas elas ainda estão aquém de outros varejistas que atuam no virtual. Algumas empresas ingressam nesse nicho e ainda estão tateando para ganhar intimidade com o online. Elas sabem que devem estar conectadas, mas têm ciência também de que é preciso estudo e estar dentro da lei", conta Gilson Coelho, Consultor e Especialista em Canal Farma, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Adaptação
Uma das principais características das compras pela internet é ter, em grande parte das vezes, o impulso como motivação. Para isso não acontecer no ramo farmacêutico, foram proibidos por lei a disponibilização das imagens de medicamentos e o destaque deles na página inicial das lojas virtuais. Também há a exigência da apresentação de receita médica antes da entrega da encomenda. Diferentemente do que ocorre em outras varejistas, a descrição do produto não é muito explorada, uma vez que seria como induzir o consumidor a comprar algo sem prescrição.

Com isso, as demais categorias de produtos passam a ser o grande chamariz, por poderem ser exploradas como qualquer artigo de loja virtual. "Essa mudança tem muito a ver com a dificuldade de alcançar rentabilidade pela via normal, que era o medicamento. À medida que aumenta o não farma, a receita cresce. Além disso, o cliente não precisa só de tratamento, porque vivemos uma era da prevenção, e nisso a farmácia pode contribuir", conta Gilson Coelho.

Outra característica que, na internet, pode fazer falta ao cliente é a figura do farmacêutico auxiliando a compra. No último dia 11 de agosto, foi publicada a Lei 13.021 que torna obrigatória a presença desse profissional em drogarias durante todo o horário de funcionamento. A medida faz com que as farmácias deixem de ser apenas estabelecimentos comerciais e passem à condição de prestadoras de serviços de assistência à saúde.

No online a norma surge de forma discreta, com a presença de um operador via chat ou telefone capacitado para atender a eventuais dúvidas, não apenas de medicamento, como de leitura de receita ou promoções. "Por atuarmos apenas no online, temos um canal aberto com o farmacêutico. Em todos os setores da nossa empresa, contamos com alguém da área para prestarmos um atendimento ético. Desenvolvemos um aplicativo que ajuda a identificar que tipo de remédio o médico prescreveu, tudo isso para minimizarmos as diferenças com a loja física", conta Edilaine Godoi, Diretora de Marketing da Netfarma, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mix de produtos
De acordo com uma pesquisa do Popai Brasil, produtos de higiene são a segunda maior categoria procurada nos pontos de venda farma, atrás apenas dos remédios. Em terceira posição, aparecem os itens de beleza e cosméticos, seguidos de artigos para bebê, alimentos e bebidas. Juntos eles representam a maior fatia de renda das farmácias, com 64% de participação. Por não contar com limitações de loja, o e-commerce do setor passa a oferecer um leque ainda maior de novas categorias, como aparelhos ortopédicos e fitness. O fato de haver mais produtos não medicamentosos abre espaço para o uso de promoções e parcerias com os fabricantes.

Em um ambiente em que o consumidor tem maior poder de visualização e pesquisa, os kits e descontos são um dos maiores atrativos. Conjuntos com diversos pacotes de fralda ou kits de tratamento para cabelos a um valor mais baixo do que seria vendido em uma loja física são algumas das estratégias. "Nossa equipe de novos negócios está sempre atrás de oportunidades junto às marcas. Recentemente, conseguimos reduzir em 80% o valor de uma linha de cosméticos. Outras vezes, nós mesmos oferecemos um desconto, porque temos a possibilidade de comprar mais barato e repassamos ao usuário final", conta Edilaine Godoi.

Tendo em vista uma maior vantagem de compra nesse meio, por outro lado, o cliente não tem à mão os serviços normalmente oferecidos nos estabelecimentos, como furar a orelha, aferir a pressão e fazer teste de glicose. "Ir além do produto é algo que agrega valor e cada vez mais veremos isso ser incorporado no comércio. Os sites atuam com serviços também, mas é focado no atendimento, o que acaba refletindo em um produto bem embalado, entregas rápidas, inclusão de brindes e um SAC eficiente", diz Gilson Coelho.

Cliente
A ida dos consumidores para a web trouxe um poder de pesquisa maior, aliado ao conforto de fazer os pedidos do lar - que já existiam por meio de televendas, no sistema drogaria em casa. O uso de multiplataformas é bastante recorrente em sites de outros setores e deve ganhar mais força nas drogarias virtuais. "O usuário omnichannel da farmácia é aquele que compara o encarte da loja com os preços do site. No meio mobile, percebemos que as compras são feitas mais por impulso do que no computador", conta Edilaine Godoi.

Nos pontos de venda as mulheres são as compradoras mais assíduas, com 61% de presença, segundo uma pesquisa do Popai Brasil. Elas têm em média 40 anos de idade e são as que mais visitam as farmácias para consumir itens de beleza, sendo a maioria (82%) dermocosméticos. Naturalmente, esse perfil migra para o virtual. Já os idosos, clientes de frequência contínua nas drogarias, não têm intimidade com o online. Por este motivo, o e-commerce das drogarias pode ficar limitado aos artigos complementares em vez do propósito em si da empresa, que é vender medicamento.

A excelência do atendimento é um requisito bastante cobrado pelo consumidor deste ramo. Fatores como possibilidade de troca e meios de pagamento são relevantes e podem fazer a diferença na decisão de compra. "Se uma pessoa decide adquirir algo pela internet e não tiver o cartão à mão ou não puder imprimir o boleto, verá as portas se fechando. Implantamos um sistema na Netfarma em que a transação é feita diretamente na conta-corrente do comprador, por meio de transferência. É mais seguro porque não há envolvimento de dados e é tudo feito no ambiente bancário, em tempo real como no crédito. Outras farmacêuticas estão se interessando pela ferramenta", conta Luis Antonio Sacco, Diretor-Geral da Safety Pay, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Espaço para todos
As fusões ocorridas no setor têm diminuído cada vez mais a representação das pequenas empresas, que veem a concorrência se acirrar e o poder de negociação junto às fabricantes se reduzir. Mesmo assim, elas podem procurar soluções em marketplaces ou mesmo investir em uma página própria. "Esses empreendedores podem focar o trabalho fora dos grandes centros, porque são nessas regiões que eles se destacam. Podem investir sim em melhoria, porque o que salva não é o tamanho, é a gestão", conta Gilson Coelho.

No portal 3Farma, os microempresários podem ter sua página para venda ou apenas marcar presença online, incluindo o endereço físico da loja física, que poderá ser identificado pelos usuários a partir de geolocalização. Além disso, existem áreas especiais para a indústria e para distribuidores, que podem negociar, realizar promoções, ações de Marketing e até mesmo acordos de vendas sobre determinados produtos com as farmácias, fazendo com que a competição entre grandes e pequenas companhias se torne mais justa.

A drogaria Panvel é uma rede com lojas físicas no Sul do Brasil e há 16 anos atua no comércio eletrônico. Suas entregas, no entanto, não se restringem apenas ao público local, tendo atuação em todo o país e uma marca própria de produtos. A Drogasil, por sua vez, é a líder em número de lojas e faturamento nacional, segundo a Abrafarma, e, mesmo assim, sua loja virtual possui pouca expressão. Isso se deve ao fato de que, na internet, nem sempre o porte e o tempo de experiência são suficientes para atrair e fidelizar consumidores. Cada rede deve avaliar em qual canal deve investir mais.

Leia também: Panorama do canal farma no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

E-commerce | shopper farma | Farmacia | mix de produtos | Canal farma

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