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Como as marcas devem escolher famosos para garotos-propaganda?

Credibilidade e afinidade com a empresa são atributos determinantes para o sucesso de ações protagonizadas por celebridades. Apostar no humor também é opção

Por | 08/08/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Cada vez menos as empresas recorrem a books de agências de modelos na hora de escolherem seus garotos-propaganda. Contar só com rostos bonitos já não é suficiente na briga pela atenção do consumidor. Hoje, acredita-se que a garantia de retorno está atrelada aos contratos com as celebridades. Muito além das campanhas para a televisão, as ações englobam a imagem do famoso em embalagens, licenciamentos e até mesmo a indicação de determinado produto nas redes sociais do artista. As possibilidades de explorar os atributos das personalidades junto à marca são integralmente esgotadas, seguindo sempre um acompanhamento da receptividade do público-alvo.

Esse monitoramento é necessário porque nem sempre a personalidade mais conhecida é aquela com quem os consumidores se identificarão. É preciso considerar algumas variáveis para se chegar ao famoso ideal para as ações de uma marca, como a classe social será atingida pela comunicação e a característica da mensagem transmitida. Segundo o estudo de Brand Asset Valuator (BAV), feito pelo grupo Newcomm, Ivete Sangalo é a celebridade favorita dos brasileiros. Ao observar apenas a fatia da classe A e B, entretanto, a queridinha é a modelo Gisele Bündchen, deixando a cantora em sexta posição. A pesquisa analisou as preferências de três mil consumidores em 48 atributos.

As marcas devem entender quais estrelas carregam características de modernidade e credibilidade, para assim as agregarem a suas ofertas e identidade. Além disso, o nome que será atrelado à empresa precisa estar em consonância com a atividade dela. "Independentemente da profissão do famoso, quando ele é contratado por uma companhia, passa a cumprir o papel de um produto e, como tal, precisa ter qualidade para ser vendido. Essa pessoa deve apresentar identificação com o público e manter um diálogo próximo a ele. A marca não pode se basear apenas em beleza na hora da escolha, ela tem que conhecer o artista", conta Karla Ikeda, Publicitária e autora do livro "Profissão: Famoso - Como gerenciar imagens de sucesso", em entrevista ao Mundo do Marketing.

Cuidados na escolha
Antes de definir qual será o novo rosto da campanha, o recomendado é que a área de Marketing faça um estudo dos nomes com que deseja trabalhar. A análise da trajetória dessa personalidade pode ser o caminho para evitar crises durante a execução. "Não existe nada mais desagradável para uma marca do que ver o seu garoto-propaganda envolvido em escândalos. Para se minimizar os riscos de isso ocorrer, basta fazer uma busca sobre a reputação dele", conta Karla Ikeda.

A Belvita foi uma das empresas que enfrentou problemas com sua escolha. Ela ficou em evidência quando o casal protagonista de seus filmes publicitários, Grazi Massafera e Cauã Reymond, se separaram em meio a informações de traição. A companhia precisou lidar com a curiosidade dos fãs da marca e dos atores que aguardavam o posicionamento da fabricante. Ela optou por manter apenas a ex-BBB na propaganda seguinte. Adotou ainda um tom de humor, com Grazi ironizando a ausência de Cauã. A Nike também se viu em meio a uma polêmica quando o atleta Lance Armstrong foi pego no teste antidoping. A solução encontrada pela marca foi encerrar a parceria com ele.

Quando há um contrato, recai sobre a celebridade a responsabilidade de manter-se com uma boa postura, ainda que seja a companhia quem mais sofra com eventuais problemas. "Raramente o contratado tem a imagem desgastada, seja por excesso de exposição ou pela vida pessoal. Os clientes associam as falhas ao produto. Mesmo nos casos em que não há muita identificação da personalidade com a marca, a culpa é repassada à empresa", conta Karla Ikeda.

Credibilidade
A credibilidade é um fator determinante para a escolha de celebridades. A decisão não pode se basear apenas na índole delas, mas deve considerar as suas afinidades com o produto vendido. Algumas ações levantaram questionamentos por conta de não haver essa associação clara, como a parceria entre a apresentadora Xuxa Meneghel e a Monange e a atriz Flávia Alessandra e os itens da Neutrox. O mesmo vale para a imagem de Angélica associada à Niely Gold. Nesses casos, os consumidores duvidaram que as personalidades de fato usassem os cosméticos. O mais recente caso envolveu o cantor Roberto Carlos, até pouco tempo atrás vegetariano, com a Friboi. As críticas se voltaram ao fato de o Rei não experimentar nem um pedaço do bife no anúncio da empresa.

Em todas essas ações, a escolha dos famosos foi baseada na visibilidade que eles possuem, sem que houvesse necessariamente aderência quanto ao público-alvo e aos produtos. "Há um risco quando se foca apenas na audiência e se esquece da relação entre o selo e o nome. É preciso haver conexões interessantes e clareza nos valores da personagem, uma vez que o consumidor está cada vez mais questionador", avalia Rodrigo Puga, Sócio e Consultor de Branding da Top Brands, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Há ainda questões éticas em jogo. A celebridade deve analisar e filtrar as propostas para não vender marcas diferentes do mesmo segmento, embora também caiba à companhia não sondar a personalidade que está no concorrente. "Ter um rosto em empresas oponentes não gera resultado. O apresentador Milton Neves é um desses que não tem critério quanto ao que vai anunciar, diferente do Faustão e da Fátima Bernardes, que possuem um perfil mais conservador", conta Rodrigo Puga.

Escolhas de nomes
Uma das estratégias adotadas pelos empresários é optar por qualquer artista que esteja em evidência na mídia. Por terem forte apelo com o público em geral, a resposta tende a ser garantida. "É normal ver contratos serem feitos assim que determinada personalidade anuncia que estará na próxima novela, em um programa de TV ou reality show. É compreensível essa atitude, mas o ideal seria que não acontecesse dessa forma. O lucro momentâneo não gera engajamento, na maioria das vezes", conta Puga.

Há, no entanto, marcas que fazem uso de todo tipo de estrelas e conseguem uma boa resposta dos consumidores, como é o caso da Havaianas, onde a estrela é o produto e não a celebreidade. As ações da marca envolvem esportistas, atores, cantores e qualquer outra pessoa que esteja na mídia. O tom de humor e a leveza dos textos consegue transmitir ao produto o conceito de multiplicidade de usos e públicos. A comédia, aliás, é um recurso bastante utilizado quando os famosos não têm vínculo direto com o produto ou serviço - ou não da forma como os espectadores os veem.

Quem trabalha assim é o Bom Negócio, que inclui em suas campanhas todo tipo de celebridade - desde as afastadas da mídia até nomes atuais. Na ação mais recente, a companhia personifica itens de casa que são vendidos por famílias. "Não quisemos focar no artista em si, e sim, na característica dele para dar vida a um objeto. Talvez a pessoa em si não gerasse tanto burburinho se não houvesse um "sabe de nada, inocente". O Tiririca chegou a ser barrado por conta do período eleitoral, mas conseguimos a liberação para ele voltar, porque não promovíamos seu nome", conta Paula Lagrotta, Head de Planejamento da agência NBS, responsável pela criação das ações do Bom Negócio.

Os bordões utilizados pelos garotos-propaganda da marca são, em sua maioria, velhos conhecidos do público. Um deles, contudo, acabou esbarrando no Conar. O "ordinária", dito pelo cantor Compadre Washington, foi tido como inapropriado, mas teve boa receptividade do público. Os espectadores sequer se lembraram das acusações de agressão contra mulheres feitas ao cantor no passado. Os consumidores também não associaram o Tiririca a sua função como político. Chamou mais atenção o uso de seu característico "abestado", dito pelo humorista no anúncio. As polêmicas que rondaram as ações não atingiram a imagem da empresa, que conseguiu colher os louros do que os artistas ainda têm para oferecer.

Papel invertido
Assim como as marcas utilizam-se de critérios na escolha de seus garotos-propaganda, os artistas também são seletivos. Muitos deles se veem com diversas propostas, e cabe a uma equipe estruturar como será o uso desse rosto em ações. Quem tem trabalhado desta forma é a cantora Claudia Leitte, que montou sua própria agência para gerir o Marketing de si mesma. Os anunciantes e as receitas que eles trazem são encarados com seriedade e de maneira ativa.

Além de receber ofertas, a equipe de Claudia também vai atrás das empresa que possuem características semelhantes à dela e podem agregar valor. "Poucos artistas têm essa crença do negócio. Apenas esperam acontecer. Hoje todos os canais são explorados para divulgar algum produto, como o show, as roupas, as redes sociais, mas temos muito cuidado para não reduzi-los apenas a publicidade. É ela quem decide se há empatia com uma determinada empresa, afinal não se pode criar um produto que não seja verdadeiro", conta Marco Serralhero, Diretor de Marketing da 2Ts Entretenimento, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A cantora Claudia Leitte transita bem em todas as classes sociais e faixas etárias fazendo com que seu nome possa ser utilizado por uma gama maior de companhias. De acordo com o estudo da Newcomm, apenas ela e Ivete Sangalo se repetem nos rankings de Top Ten de Glamour nos recortes por extrato econômico. Não expor a família também contribui para a boa manutenção do nome que se transformou em selo. "O filho dela fez um comercial com a mãe, mas foi espontâneo. É preciso essa moderação. O Marketing tem que parecer natural", conta Serralhero. 

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