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Mercado baby está repleto de oportunidades para novos players

Marcas consagradas são preferência entre os pais, mas lacunas abrem espaço para negócios recém-criados. Segmento movimenta R$ 50 bilhões por ano, segundo Ibope

Por | 07/08/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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O nascimento de um bebê representa um novo repertório de produtos na cesta de compras dos pais que são apresentados às mais diversas categorias. Antes mesmo de poder falar, andar ou escolher suas preferências, as crianças já estão inseridas em um universo de consumo cada vez mais sofisticado e que vai muito além das fraldas. As opções vão de leites, mingaus e papinhas, passando por cosméticos, carrinhos de bebê, móveis, decoração, utensílios, babás eletrônicas e brinquedos, até conteúdos audiovisuais, jogos e equipamentos tecnológicos. Tudo isso para quem acabou de chegar ao mundo.

O mercado baby se mostra promissor, tendo apresentado um crescimento de 14% entre 2012 e 2013 e movimentado R$ 50 bilhões ao ano, de acordo com o Ibope. Conhecendo esta prosperidade, as empresas trabalham fortemente para gerar oferta e conquistar sua fatia do consumo. Nesta disputa estão companhias dos mais variados segmentos e portes. Em alguns segmentos, as marcas mais famosas se destacam na preferência das mães, que cada vez mais priorizam qualidade, independentemente da classe social.

Para chupetas e mamadeira Lillo, Kuka e Neopan são as mais compradas, enquanto na categoria fraldas, as mais citadas são Turma da Mônica, Pampers, Sapeka e Cremer. Entre as pomadas para assaduras, a Hipoglós lidera, seguida por Hipoderme e Dermodex, de acordo com a pesquisa "Papagaio Pipa, Quadrado Cafifa", da Multifocus, que ouviu mães de todas as posições socioeconômicas em 12 estados. "O cliente tende a selecionar um produto de determinada empresa e se fixar nele. É comum que uma pessoa compre sempre fralda Pampers, mas prefira óleo Johnson & Johnson. Isso acontece ainda que a mesma empresa produza diversos itens", avalia Ana Helena Meirelles Reis, Presidente da Multifocus, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Afetividade e consumo
Quando o assunto são os filhos, todas as escolhas passam pelo viés social e emocional. Os pais priorizam o bem-estar do bebê e estão dispostos a se sacrificar em outras áreas a afetar o que é oferecido à criança. Este comportamento é orientado pela tradição e pela percepção de qualidade com relação aos produtos, ainda que resulte em um tíquete médio maior. Este é um segmento em que os clientes tendem a ser fiéis aos produtos e marcas também como forma de reduzir erros.

Consolidadas em seus mercados, marcas como Lillo, Hércules, Johnson & Johnson, Disney e Turma da Mônica se mantêm em evidência após décadas e remetem os pais à própria infância. "As marcas precisam mostrar qualidade e conquistar o afeto. As mães elegem marcas e confiam nelas. Buscamos respostas espontâneas nas entrevistas e os resultados se concentraram em poucas marcas", comenta a Presidente da Multifocus.

Na hora de conquistar espaço no coração das mães, saem na frente as companhias que priorizam uma abordagem afetiva, com mensagens que remetam a momentos de lazer e intimidade entre a mãe e o bebê. Isso gera identificação, uma vez que a atividade preferida das novas mães é brincar e passear com seus filhos, de acordo com a pesquisa da Multifocus. A Natura aproveita este viés na comunicação da sua linha baby nomeada "Natura mamãe e bebê". A marca aparece em primeiro lugar nas compras das categorias de perfume, colônia, óleo e protetor solar para crianças de zero a três anos.

Rotina dos bebês do século XXI
Para compreender o mercado baby atual não basta pensar em produtos alimentícios, de higiene ou brinquedos tradicionais. Desde a primeira infância, a televisão é o entretenimento mais comum, presente na vida de 93% das crianças com até três anos de idade. Passear no shopping é uma rotina para 74% dos bebês e 72% comem fora com os pais. "Como as atividades exclusivas para essa faixa etária são mínimas, eles estão cada vez mais incluídos nas programações dos adultos", pontua a presidente da Multifocus.

Essa tendência combinada à rotina agitada dos pais abre lacunas para a criação de novos produtos e serviços. "Cerca de 42% das crianças até o terceiro ano de vida dormem depois das 22:00 e 54% delas cochilam entre uma ou duas horas durante o dia. Com as crianças ativas por mais tempo, os pais precisam de novas alternativas para entretê-las", comenta a presidente da Multifocus.

E é exatamente com a função de distrair os pequenos que a tecnologia começa a ser inserida cada vez mais cedo, estimulando a criação de aplicativos, jogos e programas específicos para esta faixa etária. A pesquisa mostra que 42% das crianças brincam com jogos no celular e 19% entram na internet com os pais. A brincadeira com imagens e sons eletrônicos é comum para 34% dos bebês da classe A, sendo que 67% deles utilizam o smartphone, 48% mexem no computador e 10% no tablet.

Oportunidades de negócios
Tantas mudanças nas demandas e nas rotinas dos bebês abre espaço para novos players explorarem este potencial. É o caso da Tectoy que originalmente não tinha os recém-nascidos como público e, no ano passado, iniciou um investimento no segmento de baby care com esterilizador de escovas de dentes, umidificadores de ar e babá eletrônica.

A Ri-happy que é a mais lembrada pelas mães na categoria brinquedos também se especializou com a abertura da bandeira Ri-happy Baby. A nova frente de negócios recebeu um investimento de R$ 200 milhões e projeção de 100 pontos de venda até 2018. "Existem oportunidades de expansão em diferentes categorias. As marcas líderes estão em evidência, mas em paralelo tem um enorme espaço disputado pelas outras marcas", conta Ana Helena Meirelles Reis.

Marcas menores e de alcance regional também podem ser bem-sucedidas e ganham projeção em segmentos como roupas, calçados e brinquedos. Além das magazine, companhias menores também aparecem entre as mais requisitadas, como é o caso da loja de roupas Sapeka, no Norte e Centro-Oeste, Loja Cinco, no Nordeste, Tigor T. Tigre, no Sudeste, e Picorrucho, no Sul. "O regionalismo também é forte porque o nosso país é gigantesco. Os resultados apontam para grandes oportunidades, que estimulam esses profissionais a se aprofundem neste mercado", diz a presidente da Multifocus.

Compras online
Outra oportunidade está na internet, já que 30% das mães de bebês das classes A e B entrevistadas pela pesquisa "Papagaio Pipa, Quadrado cafifa" já compraram algum item para os filhos em lojas virtuais. Observando todas os estratos sociais, este percentual cai para 19%.  Na web, os brinquedos são os campeões de vendas, com 32% do total, seguidos pelos tênis, com 24%.

Fazem parte da lista itens como roupas, cadeirinha para o carro, berço, cama, andador e revistinhas. "Existe uma infinidade de produtos, que mesmo com baixo percentual foram declarados espontaneamente pelas mães como itens comprados na web. O segredo é encontrar nichos", pontua Maria Helena Meirelles Reis.

 

Veja o hangout completo com a Ana Helena Meirelles Reis, Presidente da Multifocus, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Leia a pesquisa completa: Análise comportamental do mercado de produtos para bebês. Conteúdo do Mundo do Marketing Inteligência, exclusivo para assinantes.

Planejamento Estratégico | Comportamento do Consumidor | Bebês

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