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Desafios, oportunidades e cases que atendem à Terceira Idade

São poucas as marcas que aproveitam as oportunidades oferecidas pelo perfil dos novos avós, sem incorrer em estereótipos. Potencial de consumo é de R$ 7,5 bilhões

Por | 24/07/2014

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Alguns anos atrás, pijamas e pantufas seriam os presentes mais apropriados para o Dia das Avós, comemorado no próximo sábado, dia 26. Hoje, no entanto, esses provavelmente não serão mais os principais itens procurados. Assim como os netos, as marcas começam a notar uma mudança nos hábitos de consumo da população com mais de 60 anos. Essa parcela da população chegou à Terceira Idade com muito mais saúde do que gerações passadas, está bem mais ativa e conta com maior poder de compra, mas ainda se vê pouco representada nas ofertas e na comunicação das empresas.

As companhias que ainda não adequaram seus produtos e serviços para as novas necessidades dos idosos menosprezam um importante público-alvo. Segundo o Data Popular, o rendimento dos novos avós atingiu R$ 402,3 bilhões em 2012, valor que é maior do que o Produto Interno Bruto (PIB) de países da América do Sul, como o Peru ou o Paraguai. Hoje o Brasil possui 23,5 milhões de habitantes acima dos 60 anos e, destes, 80% estão aposentados. Juntos, eles reúnem um potencial de consumo de R$ 7,5 bilhões, o dobro da média nacional.

Esse grupo não só possui interesse, como de fato consome produtos e serviços que não são anunciados a eles. Esse é um consumidor exigente e com poder de decisão de compra pouco explorado pelas marcas. "A maior parte da comunicação ainda está calcada na tradição, naquele avô de antigamente. Os idosos contemporâneos têm mais tempo para eles e mais recursos disponíveis. Isso porque, hoje, a composição das famílias é diferente. Muitos não têm filhos e a flexibilização do modelo de trabalho atual faz com que a presença do avô como cuidador dos netos seja cada vez menos requerida. A Terceira Idade passa a poder usar o seu tempo em prol de si mesmo, e é aí que surgem as oportunidades", analisa Bruno Maletta, Sócio da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Idosos digitais
Os novos avós buscam produtos e serviços de moda, alimentação, entretenimento e até tecnologia. Este último setor está entre os que menos exploram o target, baseado ainda em um estereótipo do idoso do passado. As barreiras entre os brasileiros com mais de 60 anos e o mundo digital, no entanto, são cada vez menores e a tendência é que desapareçam em um futuro próximo. O movimento de aproximação do grupo da "melhor idade" com a internet ainda é lento, mas já começam a surgir negócios virtuais especializados nele, como o e-commerce Daruni Healthcare, que conta com cerca de 300 produtos, todos voltados para esse público.

O site completou um ano no último dia 20, apresentando resultados interessantes. "Quando iniciei a loja virtual, imaginei que os filhos e os netos dos idosos seriam meus principais compradores, mas não foi isso que aconteceu. São os próprios consumidores que vêm ao site. As pessoas com mais de 55 anos, são 40% do meu público e as de 45 a 54 anos, 16%. As ofertas disponibilizadas no Daruni buscam melhorar a qualidade de vida dessa população, garantindo mais independência e mobilidade a ela", conta Edilson Osório Júnior, Diretor Executivo e Fundador do e-commerce, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O market place reúne itens como bengalas, assentos elevados para vaso sanitário, andadores e cosméticos especializados nesse público. Apesar de estar no mundo virtual como todo o restante dos brasileiros, o target exige um tratamento diferenciado, a que o empreendedor deve estar atento. O site Daruni Healthcare conta com uma navegação simples, contraste de cores alto e letras grandes. Há ainda vídeos de todos os produtos explicando em detalhes o seu funcionamento.

Perfil exigente
Mesmo com todas as informações claras, esse público mantém um comportamento à moda antiga, preferindo, muitas vezes, manter um contato pessoal. "O idoso vai à padaria, por exemplo, e não quer apenas comprar pão. Ele quer conversar com o padeiro. Além disso, esse perfil de consumidor deseja ter todos os seus problemas resolvidos pelas empresas, por ser muito exigente. Diante de tudo isso, colocamos nosso telefone em destaque em todas as páginas, além de disponibilizarmos um canal de chat online. Tudo para manter uma comunicação muito limpa e simples", afirma Edilson Osório Júnior.

A baixa tolerância a erros também é uma realidade na academia B-Active, especializada no atendimento à Terceira Idade, embora não deixe de receber netos e filhos desses clientes. O público-alvo já experiente sabe o que quer e espera receber um serviço de qualidade. Um problema mais grave no atendimento pode afastá-lo definitivamente do negócio. Por outro lado, uma resposta adequada a sua demanda faz dele um cliente muito mais fiel do que pessoas mais jovens.

Entender exatamente a expectativa dos novos avós em relação às ofertas do empreendimento é fundamental para o sucesso. "O erro mais comum em negócios que passam a enxergar nesses novos avós uma oportunidade é acharem que esse público é pouco exigente. Pelo contrário, ele não aceita qualquer coisa. Demoramos dois anos para abrir nossa primeira unidade, tempo gasto para fazermos pesquisas e entendermos exatamente o que eles desejavam", conta Benjamin Apter, CEO e Fundador da B-Active, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais preocupação com a saúde
Em um primeiro olhar, a rede de academias parece como outra qualquer. Com mais atenção, no entanto, as diferenças começam a surgir. Criado e gerido por médicos, as unidades contam com equipamentos de musculação e exercícios cujos projetos são comprados em universidades e construídos internamente para evitar lesões. Todos os profissionais de educação física são formados e têm especialização na Terceira Idade, num cenário bem diferente do restante do setor, que costuma empregar grande número de estagiários. Outra diferença é a música usada como incentivo às atividades: por lá, o bate estaca característico das academias não tem vez.

A B-Active não oferece limitações a seus clientes. Nem idade ou problema de saúde impede a matrícula na empresa, que completa 10 anos com três unidades próprias, todas em São Paulo, e com o início da expansão por franquias. Neste modelo, já há cinco contratos fechados, sendo que um deles iniciou a operação recentemente em Campinas. Os novos clientes chegam a essas academias principalmente por indicação, seja de amigos ou de médicos.

Os idosos, além de se exercitarem para manterem a qualidade de vida e a saúde, também priorizam em seus gastos as viagens. A demanda levou o Ministério do Turismo a criar o programa Viaja Mais Melhor Idade, para estimular o turismo no Brasil com ofertas especiais para pessoas a partir de 60 anos, aposentados ou pensionistas. Esse grupo encontra descontos a partir de 20% no preço de pacotes para diversos destinos no Brasil e no exterior. As vantagens ainda podem englobar diárias extras, entradas e passeios gratuitos.

Andanças pelo mundo
A CVC participa da iniciativa do governo federal durante a baixa temporada e já aponta o público da "melhor idade" como um de seus principais clientes. Esse target busca lazer nas viagens e, além de exigente, mostra-se bastante detalhista e planejador. Ele busca a agência com mais antecedência do que consumidores jovens. Os novos avós que adquirem pacotes da CVC têm por hábito viajar ao menos uma vez por ano, o que demonstra que esse tipo de passeio já está inserido no orçamento deles.

A experiência da agência derruba alguns estereótipos, como o de que idosos buscam destinos calmos e tranquilos. Pelo contrário, a maioria prioriza cidades que contem com atrações diurnas e noturnas. Eles também aprovam a presença de um guia para auxiliar nos passeios e na comunicação, no caso das viagens para o exterior.

Atualmente, os destinos mais vendidos na CVC para este público são roteiros aéreos para o Nordeste como um todo (em especial para Porto Seguro, Fortaleza, Natal, Maceió, Porto de Galinhas, Salvador e Costa do Sauipe), Serra Gaúcha, Caldas Novas, Cidades Históricas Mineiras, Foz do Iguaçu, entre outros. Já entre as viagens internacionais, a Europa é uma das regiões mais disputadas, assim como América do Sul, Estados Unidos e região do Caribe.

Leia também a pesquisa da Consumoteca sobre o perfil dos novos avós. Contéudo exclusivo para assinantes.

Mercado | Terceira idade | Comportamento do Consumidor

 


 

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