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Mercado de artigos para bebês cresce e atrai novos negócios

Mães têm cada vez menos filhos, mas gastos com eles são maiores do que no passado, aquecendo o segmento. Investimentos no nicho podem ser feitos por empresas de qualquer porte

Por | 22/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Não é por acaso que produtos e serviços voltados para bebês vêm crescendo exponencialmente. Cerca de 320 crianças nascem por hora no Brasil, segundo pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Os gastos dos pais com os filhos no primeiro ano de vida são os que mais movimentam o mercado infantil, incluindo enxoval, fraldas, cosméticos e atividades educativas e criativas. A perspectiva é de que esse nicho continue em alta nos próximos anos, abrindo novas oportunidades de negócios.

A ida da mulher para o mercado de trabalho contribuiu para o aumento da compra de artigos voltados para a faixa etária. Apesar da taxa de natalidade ter caído, o poder aquisitivo mais alto permitiu à mãe adquirir uma quantidade maior de itens para o rebento. Em 1940, a média de filhos por brasileira era de 6,2, bem diferente do ano de 2013, quando a taxa caiu para 1,77, como apontam dados do IBGE. As gerações mais antigas, no entanto, costumavam gastar menos porque reaproveitavam mais as peças de roupas, sendo passadas a cada novo nascimento na família.

O que se vê atualmente é um gasto relevante com os recém-nascidos, com um kit personalizado e novo. "Percebo que há um cuidado muito maior com o enxoval, porque muitas vezes esse será o único filho do casal. Eles querem oferecer o melhor, comprar tudo sem precisar de doações. A classe C mesmo já passa a exigir produtos novos. Pontos que antes passavam despercebidos, hoje são essenciais, como a decoração do quarto e uma poltrona própria para a amamentação", conta Osmar Gil, Diretor Comercial da Reluk Eventos, empresa organizadora da Feira Mega Gestante e Bebê, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Negócios para todos
O Brasil possui a maior feira de eventos infantis do mundo, com a Mega Gestante e Bebê realizada no Rio de Janeiro. Em mais de 11 mil metros quadrados, são montados estandes de diversos segmentos voltados às crianças de colo. O foco da feira vai desde a gestante a crianças de até quatro anos. O ambiente é favorável para compradores e empresários, uma vez que são apresentados novos produtos e opções de marcas a preços em conta.

Os descontos são um dos maiores atrativos e podem ser também um termômetro sobre a futura saída de algum lançamento no varejo. Para as empresas é uma oportunidade de ter contato direto com o consumidor e saber o que ele quer. "Apresentamos ofertas em todos os dias do evento. Quando as mães não se interessam por um produto, isso é um indício de que, fora da feira, ele pode também não ser bem aceito", conta Osmar Gil. 

A feira tem crescido uma média de 10% a 15% por ano, o que mostra o interesse de negócios nesse nicho. Boa parte dos expositores são pequenos e médios empreendedores, que enxergam na feira uma chance de se tornarem conhecidos por clientes. "Nós fomentamos o empreendedorismo, uma vez que loja em shopping ou mesmo na rua tem um custo altíssimo. Apenas grandes nomes conseguem se fixar em centros comerciais e serem conhecidos. Só que existem produtos muito bons vindo de PMEs, a maioria para enxoval. A feira é uma opção para ele começar gastando pouco. Vi empresários iniciarem uma marca na feira e venderem tão bem que conseguiram depois ter uma loja própria", conta o Diretor Comercial.

Foco na mãe
Mesmo para grandes fabricantes, a feira é um momento de troca e observação do mercado. Foi observando os lançamentos no Brasil e no exterior que a loja virtual Tricae trouxe mais variedade de produtos para seu estoque. Fundada em 2011 para suprir a necessidade das mães de ter tudo em um só lugar, a empresa tem o público-alvo de zero a 12 anos. Apenas o segmento baby - até três anos -, no entanto, é responsável por metade do faturamento.

Em média, o responsável gasta R$ 300,00 em cada compra e a recorrência à página é alta. Os artigos de puericultura - mamadeiras, chupetas, berços - são os mais procurados. Os itens que mexem com vaidade também têm bastante saída. Um exemplo é uma cola hipoalergênica, à base de açúcar, que é vendida para prender lacinhos ao pouco cabelo dos bebês.  "Os pais projetam muito nos filhos e querem tudo que possa deixá-los mais bonitos. No Instagram, mostramos o "lookinho do dia", com combinações de roupas que os pais podem fazer nos filhos com produtos da loja", conta Bruno Okada, CMO da Tricae, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apostar no segmento online foi a estratégia escolhida pelo empresário. Dois pontos foram essenciais ao focar no canal: a falta de uma loja que possuísse tudo o que uma mãe precisa e a falta de tempo que a maternidade traz. "As marcas existentes trabalhavam diversos produtos, mas nada consistente. A mãe quer ver o item, mas não consegue ir a uma loja, porque sair de casa com criança demanda muitas ações. Conquistamos essa cliente pela qualidade. Mostramos a ela que pode confiar na marca e que o e-commerce é mais interessante do que uma unidade física, uma vez que compra de casa e recebe na própria porta", diz Okada.

Maior segmentação
Ainda que a internet seja um facilitador para os pais, as lojas também possuem suas vantagens e investem cada vez mais no universo dos bebês. Desde setembro de 2013, a Ri Happy criou uma nova vertente com a Ri Happy Baby, presente em shoppings do Brasil. Foram injetados mais de R$ 200 milhões na estrutura do novo modelo, que inclui, em sua maioria, artigos de puericultura. Os brinquedos, marca registrada da varejista, continuam tendo espaço nos corredores, que ficaram mais largos para que os pais possam circular com os carrinhos.

A decisão de ampliar o portfólio foi tomada após a aquisição da loja especializada PB Kids pelo grupo Carlyle, que controla as duas marcas. O expressivo número no faturamento da empresa no ramo baby e a ausência de algo semelhante nos grandes centros comerciais foram suficientes para o negócio tomar forma. "O que vemos são muitas lojas de roupas e sempre as mesmas de acessórios e utilidades. No nosso espaço, temos brinquedos, puericultura leve e pesada, artigos para gestantes e uma equipe especializada para lidar com esse momento especial", conta Renato Floh, Diretor de Novos Negócios da Ri Happy, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Estreitar o foco dentro do nicho também é prática das grandes indústrias. O maior lançamento da Johnson´s Baby em 2014 foi a linha voltada exclusivamente para recém-nascidos, feita após estudos sobre as especificidades da pele do bebê. Por ser mais suscetível ao ataque de agentes externos, como germes, bactérias e componentes alergênicos, as fórmulas foram desenvolvidas com pH ideal e com novos agentes de limpeza. Com isso os produtos podem ser utilizados desde o primeiro dia de vida, uma vez que prometem preservar a barreira natural da epiderme do recém-nascido.

Serviços em alta
Ao pensar em oferecer um serviço para esse segmento é difícil separar a cria da mãe.  As escolinhas de atividades esportivas permitem a participação dos pais durante as atividades. Em aulas de natação, por exemplo, os responsáveis assumem a função de tutores dos filhos na água. Na unidade recreativa Mamusca, os pais podem participar das aulas de artes e oficinas temáticas com os pequenos. O local foi construído para receber bebês e crianças de até seis anos e fazer com que eles se distraiam e aprendam de forma lúdica junto com os pais.

As maternidades também tem dado atenção à necessidade de convívio entre o bebê e seus familiares. Algumas delas têm ampliado o espaço para crianças pequenas que vão visitar os novos irmãos. Além disso, oferecem kits para mães e recém-nascidos com produtos exclusivos para essa fase. "Notamos uma maior procura dos setores de serviços na feira. São hospitais, fotógrafos, creches e vários outros querendo morder um pouco dessa fatia de mercado que vem ascendendo. Ainda há muito o que crescer para o ramo baby. Pode parecer contraditório, mas diante do mercado que temos, pouco ainda é investido", conta Osmar Gil.

Trabalhar os canais de comunicação é imprescindível para quem quer atuar na área. "Muitas mães são inseguras em relação ao que será oferecido ao filho dela. É preciso estabelecer um diálogo constante e estar presente nas redes sociais. As mães querem se comunicar, então, as empresas precisam ter esse canal aberto", diz Bruno Okada.

Leia o estudo sobre o mercado baby no Mundo do Marketing Inteligência - conteúdo exclusivo para assinantes. 

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