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Serviços express ganham força no segmento de beleza

Produtos multifuncionais e atendimento sem hora marcada são os mais procurados pelas brasileiras. Tendência deve se expandir para outras categorias

Por | 18/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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A correria do dia a dia leva os clientes a valorizarem, cada vez mais, empresas que focam seus produtos e serviços na economia de tempo. Além da mudança de rotina na alimentação, os costumes de higiene e beleza também passam a se adaptar a esse novo ritmo, em que a agenda das pessoas está cada vez mais apertada. As opções voltadas a quem não pode esperar vêm crescendo, como salões de beleza express, supermercados 24 horas e lojas virtuais com entrega em até dois dias. Se, por um lado, os serviços já focam consideravelmente nessa tendência, os produtos ainda ficam muito aquém, com poucas opções oferecendo ajuda na redução do tempo gasto pelo consumidor.

As mulheres costumam ser as mais afetadas pelo corre-corre diário, devido à ascensão delas no mercado de trabalho. Entre as obrigações de cuidar dos filhos, da casa, da carreira e de si mesma, elas acabam abrindo mão de parte do cuidado pessoal, segundo pesquisa Data Popular/SOS Corpo. Três em cada quatro entrevistadas para esse estudo afirmaram que consideram sua agenda cansativa. O tempo gasto em transporte, principalmente o público, também é relevante, fazendo com que esses minutos parados sejam perdidos.

Não por acaso, as marcas de cosméticos são as que mais têm apostado em simplificar a vida desse público, vendo na falta de tempo atual uma oportunidade. "Notamos um interesse em produtos mais duradouros e práticos. Por isso lançamos um delineador que torna mais fácil o momento de fazer o traçado e adesivos para unhas que substituem o esmalte. Para o próximo ano, lançaremos um batom de longuíssima duração, que só sai com demaquilante. É perfeito para a mulher que não tem tempo de ficar retocando a maquiagem", conta Flávia Bittencourt, Diretora-Geral da Sephora no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Produtos multifuncionais
Algumas apostas comerciais não chegam a ter tanto sucesso, como foi o caso da maquiagem adesiva, lançada pela multimarca francesa nos Estados Unidos. O produto pode ser transposto aos olhos como uma tatuagem e não agradou às brasileiras. "Alguns lançamentos são realizados como teste, para vermos se tem aderência no mercado. Por enquanto, não enxergamos a possibilidade de trazer o item, uma vez que não houve muito interesse", conta Flávia Bittencourt.

Por outro lado, os cosméticos multifuncionais são os que mais vêm despontando no interesse das consumidoras. O BB cream é um deles. O produto reúne as funções da base, do corretivo, do primer, do protetor solar e de hidratação. A economia para a cliente é sentida também na carteira, já que os itens, que antes ocupavam uma gaveta e agora podem ser carregados na bolsa, têm um custo único. Aproveitando a grande procura por esse tipo de maquiagem, foram lançados, logo em seguida, os CC Creams, que incluem o benefício de clareador e de antirrugas, e os BB Creams capilares.

Os shampoos dois em um, antes associados apenas ao público masculino, já surgem menos segregados e com mais opções, podendo também serem usados como sabonete líquido. Outro produto recém-chegado às marcas nacionais, o shampoo seco supre a necessidade da consumidora que não tem tempo de lavar os cabelos. Ele elimina a oleosidade sem precisar molhar os cabelos. Há ainda a máscara hidratante capilar, que foi adaptada à nova rotina. Antigamente ela pedia que a cliente ficasse com o creme no cabelo por mais de 20 minutos e com uma touca térmica. Hoje já permite que o uso seja feito durante o banho, reduzindo o tempo de efeito para até cinco minutos.

Serviço a jato
Aproveitando o interesse por produtos rápidos, a Sephora também lançou um serviço que ensina a consumidora a se maquiar. O Beauty Express foi elaborado para quem não dispõe de muito tempo, mas quer aperfeiçoar alguma técnica ou aprender um truque. A aula dura 15 minutos, é gratuita e não tem a necessidade de agendamento. "Algumas clientes usam esse serviço quase todos os dias, só porque saem de lá maquiadas. Quando elas têm um evento, vão à loja e ficam prontas mais rapidamente do que se estivessem em casa", conta Flávia Bittencourt.

Mesmo com tempo escasso, a mulher não abre mão da vaidade e de idas a salões de beleza. Observando esse comportamento, surgiu o conceito de serviço sem hora marcada. A praticidade e o descompromisso com horário fixo têm feito o público das unidades express crescer, gerando novas formas de negócios. "Além de termos o diferencial de um local exclusivo para manicure, entendemos a urgência da consumidora. Ela não tem como esperar um determinado dia para pintar as unhas ou prever quando o esmalte vai descascar. Nós é que temos que estar disponíveis para ela", conta Gustavo Andare, Diretor da Esmalteria Nacional, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O modelo adotado pela empresa fez sucesso e incentivou o empreendedor a abrir outro negócio na mesma vertente, chamado Escovar. Essa unidade é especializada em cuidar dos fios em vez das unhas. Outros salões de beleza já apostam nessa tendência e, mesmo os tradicionais, já estão abrindo unidades focadas no novo conceito, como o salão Celso Kamura Express, inaugurado em 2012 em São Paulo. O hairstylist possui atualmente outros três estúdios de beleza que dispensam o agendamento.

Disponibilidade total além da beleza
O varejo também começa a investir em ações que auxiliem a vida do cliente. A Lojas Americanas Express foi uma das precursoras nesse movimento, disponibilizando unidades menores e com estoque competitivo. A estrutura conta ainda com uma locadora de vídeos para agregar mais funcionalidades ao espaço, visto que quem aluga um filme pode aproveitar para comprar alguns produtos para casa. De 860 lojas em todo o país, cerca de 30% das unidades físicas já estão na versão de conveniência.

Enquanto as unidades em formato tradicional possuem em média 1,4 mil metros quadrados de área de vendas, reposição diária de estoques e sortimento de 60 mil itens, as Express têm em média 400 metros quadrados, logística just-in-time e sortimento de 15 mil itens, selecionados de acordo com as características de cada localidade. Os supermercados 24 horas e redes como o Hortifruti também têm buscado adaptações que agilizem a forma de consumo. Pratos prontos e restaurantes dentro das lojas mostram que unir compromissos informais, como compras e refeição, tem sido uma constante.

Ainda que as grandes propostas de agilizar venham do segmento de beleza, qualquer empresa que aposte em investir nessa tendência irá agradar ao brasileiro. A população, principalmente a mulher, tem buscado cada vez mais economizar tempo e isso se reflete na forma de escolher como e onde comprar, segundo estudo de tendências da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).  "É uma realidade das pessoas daqui do país. Elas querem ganhar tempo. O termo express não deve ser associado apenas à entrega, mas também ao multiuso", conta a Diretora da Sephora.

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