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Após boom, mercado de esmaltes entra em estagnação

Fabricantes afirmam que houve queda na procura, mas encontram em produtos premium e licenciamentos uma compensação nas vendas. Setor de serviços não foi afetado

Por | 17/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Independentemente da cor, textura ou efeito, os esmaltes foram consagrados a acessórios indispensáveis da moda desde a explosão ocorrida em 2009. De lá para cá, diversas marcas surgiram com coleções levadas ao varejo todos os meses. O Brasil se tornou, em pouco tempo, o segundo maior consumidor deste produto, segundo estudo da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). A febre, entretanto, passou, exigindo mais do Marketing das empresas, especialmente este ano. O setor vem sentindo uma redução na procura pelos vidrinhos, reflexo do momento econômico e de um comportamento mais seletivo das clientes. Com o excesso de opções, os lançamentos já não chamam tanto a atenção e não levam mais, por si só, à compra.

Ainda assim, os números apontam um crescimento no consumo desse item. Em 2013 a indústria de esmaltes movimentou mais de R$ 597 milhões, registrando um aumento de 3,8% em relação ao ano anterior, segundo dados da consultoria Mintel. O preço acessível a todas as classes sociais faz do produto uma unanimidade, ainda mais com a ascensão da classe C. Pensando em nichos, as empresas têm se voltado à segmentação de públicos mais do que em diversidade de cores. As estratégias de edição limitada também são uma aposta, por criarem uma ilusão de exclusividade e incentivarem as vendas.

As marcas demonstram otimismo, apesar do crescimento tímido, e continuam a investir em inovações no setor para atrair mais clientes. Mesmo percebendo um fluxo menor, elas ainda enxergam muitas oportunidades na categoria. "A mulher não vai deixar de fazer as unhas. A economia pode desacelerar, mas esse é o ponto da vaidade de que ela não abre mão. A manicure já está inclusa no orçamento familiar, mesmo que a pessoa pinte em casa mesmo", conta Soraia Arraes, Gerente de Marketing da Mundial Impala, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ano para avaliações
A estagnação nas vendas é atípica e é creditada pelas empresas também por 2014 ser um ano em que as pessoas estão focadas na Copa do Mundo e preocupadas com questões políticas e econômicas. Ainda que as marcas tenham criado coleções temáticas para o mundial, nem todas colheram os louros, justamente pelas cores já serem conhecidas. Pensando nisso, alguns empresários focaram em tons menos óbvios para atingir, inclusive, uma parcela da população que poderia não estar animada com o clima de futebol.

Mesmo essa estratégia ainda não gerou resultados satisfatórios. As empresas vivem um período morno. "Toda a indústria de esmaltes sentiu uma estagnação neste ano. Os lançamentos continuaram, mas a euforia de ter uma Copa do Mundo no próprio país mudou um pouco o hábito de consumo. A expectativa é de que, com o fim do evento e após as eleições, a procura aumente", afirma Soraia Arraes.

Mas nem todos veem o torneio como a causa da redução da procura. A economia instável e a inflação têm colaborado para o esfriamento do mercado, principalmente nas fabricantes que dependem de componentes importados. "Este ano não começou bem para o segmento de cosméticos. Não temos certeza da taxa do dólar. Projetamos mais, mas conseguimos um crescimento de 5% no primeiro semestre, comparado ao mesmo período do ano passado. Tivemos que fazer uma revisão orçamentária e alinhamos com o mercado atual. Não é que esteja ruim, só não está mais como antes", afirma Amaury Daguano, Diretor de Marketing da Beauty Color, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Linha premium
O grande desafio é desenvolver novidades que movimentem o setor, mas não caiam na repetição de soluções já usadas anteriormente e conhecidas pelos consumidores. Os departamentos de Marketing buscam a diferenciação para atrair e reter clientes. Os conceitos premium vêm funcionando e chegam até às marcas populares, como a Avon, que investiu na categoria Nailwear Pro+. A linha custa o dobro dos esmaltes comuns da marca. A fórmula é importada e traz um valor agregado, com embalagem moderna.

A redução na quantidade de coleções acompanha o investimento em produtos diferenciados. O conceito de exclusividade é reforçado pela venda por tempo limitado. Essa estratégia é adotada por diversas empresas. O Boticário produz a linha Make B., de esmaltes voltados para um público mais seletivo, por conta do preço e do posicionamento.  De olho nesse nicho, a L´Oreal trouxe ao Brasil a marca Essie, que será vendida apenas em salões de beleza. Também detentora dos esmaltes Colorama, a holding buscou no selo importado o direcionamento para a classe social AB, que utiliza serviços de beleza com maior frequência.

Enquanto o preço médio de mercado de um esmalte gira em torno de R$ 2,50, a Essie chega ao consumidor brasileiro ao custo de R$ 35,00, o que aponta para a diferenciação do item. A marca enxergou no país uma oportunidade para promover seu catálogo de cores. "Há muito potencial na brasileira. Ela está mais ousada, sabe o que quer e deseja nesse momento algo diferente", afirma Cris Conforto, Diretora da Essie no Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Licenciamentos
Não são apenas as marcas internacionais que ficam de olho em pegar uma fatia do segundo maior público consumidor de esmaltes do mundo. Artistas, personagens e programas de televisão já têm seus nomes associados aos vidrinhos. Um dos casos de maior sucesso vem da fabricante Speciallitá, que em 2014 atingiu o seu recorde de vendas com o lançamento da coleção em parceria com a atriz Giovanna Antonelli.

Nem sempre um licenciamento alcança tanto destaque. "Em 2013, o setor de esmaltes estava muito ruim, mas este ano conseguimos um fôlego por causa das cores da linha GIO. A artista ajudou a vender o produto. Para dar certo, o licenciado tem que trabalhar, pois é ele quem carrega a força de venda. O nome por si só ou uma cor não são garantias de glória", afirma Vincenzo Barrella, Diretor da Speciallitá, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apostar em nomes presentes na mídia tem dado resultado também para a Impala, que já está em sua segunda coleção feita em parceria com a atriz Isis Valverde. "Toda a concepção é feita com a participação da personalidade, já que precisa carregar a identidade dela, sem abrir mão da conexão com as tendências do mercado. Nesse caso, o trabalho em conjunto não poderia se restringir a uma edição limitada, optamos por variar as cores de acordo com a época do ano", conta a Gerente de Marketing da Impala.

No caso da Beauty Color, os licenciamentos são uma constante no catálogo. Atualmente, a empresa oferece linhas desenvolvidas em conjunto com a apresentadora Sabrina Sato, a cantora Claudia Leitte e a Maurício de Souza Produções, com a Turma da Mônica. Mas a empresa garante não ter interesse em outros nomes. "Temos três parceiros ótimos. Trabalhar nesse modelo exige dedicação e uso de personagens e celebridades atuais, com representatividade e simpatia da população. Quem deseja atuar com licenciamentos deve escolher quem trabalhe ao lado da fabricante", afirma o Diretor de Marketing da Beauty Color.

Substâncias 3free
Outro ponto fundamental para se manter no segmento de esmaltes é estar atento às necessidades dos clientes. Há alguns anos, os produtos hipoalergênicos eram vendidos como coleções à parte e com preço superior. Após diversos pedidos dos consumidores, as substâncias tidas como causadoras de alergias foram retiradas de muitas marcas. Surgiu então o selo 3free, como uma garantia de que o produto não possui tolueno, formaldeído e dibutilftalato.

Estampá-lo se tornou mais um importante diferencial na briga pelos consumidores. A Avon e a Impala já não incluem esses componentes na fabricação, mas não evidenciam a informação em seus rótulos. "Optamos por não divulgar que são hipoalérgicos, porque retiramos apenas três substâncias, mas sabemos que existem outros componentes que podem causar reação", justifica Soraia Arrais, da Impala. 

No caso da Hits, fabricada pela Speciallita, foi excluída uma quarta composição, a cânfora, o que tornou o esmalte 4free. Há empresas, como a Colorama, que retiram também a resina do formaldeído, criando o produto 5free. Essas preocupações com a saúde acompanham também o interesse em alcançar cada vez mais pessoas e garantir maior penetração. "Não existem mais esmaltes para crianças, pois o custo é muito alto para garantir a saúde delas. Como há mães que insistem em aplicar nas unhas das filhas seus próprios produtos, dar preferência a essa versão é uma forma de prevenir danos futuros", conta o Diretor da Speciallitá.

Negócios
A categoria de esmaltes não gera lucro apenas aos fabricantes. O setor de serviços tem investido na área em um novo tipo de negócio: o nailbar. O conceito une a manicure e um ambiente com ares de festa, onde são servidos drinks e toca-se música. A novidade aparece como um happy hour e transforma a rotina em um evento. Além disso, por ser exclusivo para pés e mãos, são oferecidas técnicas requintadas de nail art, onde são utilizados produtos em gel ou acrílico, além dos tradicionais desenhos.

A Esmalteria Nacional trabalha com essa concepção desde 2012 e conta com quase 160 unidades inauguradas. Já estão em implantação outros 150 salões. O sistema de franquias utilizado pela empresa tem garantido retorno para todos os proprietários. "O cliente não quer mais o básico, ela quer ter alguém que entenda realmente de esmaltes. A manicure também foi uma profissional muito marginalizada, o foco do salão era mais o cabelereiro. Além disso, a higiene dos materiais não era certificada. Juntamos todas essas carências e conseguimos nos destacar", afirma Gustavo Andare, criador da Esmalteria Nacional, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A redução na procura que atinge as fabricantes de esmalte não é sentida no setor de serviços. Apenas a Esmalteria Nacional atendeu a 130 mil pessoas em um mês. A estagnação ainda não caminha para uma crise, tanto é que nas redes sociais existe um frissom pelas #unhasdasemana. Os usuários postam mensagens com a hashtag a cada minuto. Foi inclusive, nesse tipo de mídia, que as empresas descobriram sua melhor vitrine e utilizam características da ave fênix para agradar aos clientes.

A Risqué aposta alto no Instagram, onde publica fotos de novos produtos e artes feitas por uma ilustradora, para estimular o compartilhamento do conteúdo. As redes sociais também são usadas pela empresa para mostrar as clientes formas de aplicação de seus produtos. Não é raro que fabricantes usem o canal para publicar tutoriais em vídeo. Os blogs voltados só para esmaltes também se multiplicam nas redes e atraem muita audiência.

Veja a entrevista completa com Vincenzo Barrella. Exclusivo para assinantes.

Leia também: Panorama do mercado de beleza no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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