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Especial Beleza: empresas focam no segmento infantil

Segmento gerou R$ 3,4 bi em 2013, tornando o Brasil o segundo maior consumidor deste tipo de produto. Fabricantes devem ter cuidados na composição e embalagem atrativa

Por | 15/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Cada vez mais empresas enxergam a criança como cliente em potencial. Muito além dos itens básicos relacionados a ela, como brinquedos e guloseimas, as indústrias têm focado em extensões de linhas adultas adaptadas às condições kids. Um dos segmentos que mais crescem é o de cosméticos infantis, com linhas capilares, maquiagem, hidratantes corporais, perfumes e protetor solar, entre outros itens. Só no Brasil, as linhas de beleza para os pequenos movimentaram R$ 3,4 bilhões em 2012, tornando o país o segundo maior consumidor desse tipo de produto no mundo, de acordo com dados da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec).

Os fatores que cooperam para esse volume podem ser explicados pela ascensão da classe C, pela presença da mulher no mercado de trabalho e pela própria valorização do filho na família. O poder de influência de compra desse público na família já o tira do papel de mero coadjuvante. A estimativa da Abihpec é de que o gasto com esse tipo de produto atinja R$ 6,4 bilhões em 2017. As crianças são apenas um dos targets dos fabricantes especializados em beleza, setor tema de uma série de reportagens que será publicada esta semana no Mundo do Marketing.

De olho no potencial do mercado infantil, as empresas adequam suas ofertas e encontram seu espaço no nicho. Para atrair os consumidores, é preciso estar atento à criança e aos pais. "Pensamos em agradar visualmente tanto os pequenos quanto aos pais em questões de tecnologia e segurança na composição desses produtos. Não adianta apenas focar em uma embalagem bonita e depois perder a confiança dos pais, que é quem compra. Para esse público é importante teste dermatológico e oftalmológico, além do produto ser hipoalergênico", afirma Walesca Zanelato, Diretora de Marketing e Desenvolvimento da Biotropic, em entrevista ao Mundo do Marketing.

De olho na regulamentação
O cuidado com os componentes utilizados nos cosméticos infantis foram reforçados a partir de uma resolução da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) voltada apenas para esse nicho. Atualmente, há uma norma que regulamenta a produção de batons e brilhos labiais, blush, esmaltes e fixadores de cabelos. Também existe outra com restrições de uso de algumas substâncias, que são válidas para todos os cosméticos. Já os protetores solares e repelentes devem seguir normas específicas para essas categorias. Ainda este ano deverão ser incluídas novas regras para dentifrícios, linhas capilares, sombras, além da normatização de testes de segurança destes produtos.

Para se adequar à legislação, muitas empresas tiveram que substituir a metodologia utilizada na divulgação ou mesmo interromper a fabricação do produto. Apesar de focar em licenciamento de personagens infantis, a linha de esmaltes da Biotropic é voltada para o público adolescente.  Tal contradição ocorre por causa da regulamentação que exige que esmaltes infantis não tenham solventes e saiam com água. "Até 16 anos, ainda encontramos meninas que gostam da Barbie e Monster High, por isso mantivemos o esmalte em linha. Mas não cabe apenas à empresa focar no público, os pais também são responsáveis. A criança vai pedir, mas compete ao pai ou mãe dizer por que não pode", diz Waleska.

Mesmo quando a fabricante atende à norma, esbarra na aceitação do produto pelo público consumidor.  "A linha Impala Kids foi descontinuada para que pudéssemos alinhar o custo de fabricação com a exigência da Anvisa e o gosto do cliente. As crianças não queriam esmaltes que saíssem quando fossem lavar as mãos ou tomar banho. Elas são vaidosas também e querem algo que dure", afirma Soraia Arraes, Gerente de Marketing da Mundial Impala, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segmentação
Apesar da pouca idade, o público infantil é bastante rigoroso e exige para ele o que os maiores também têm. Com isso, o uso de cosméticos acaba sendo precoce, mas não desnecessário. Uma das áreas que mais recebem procura é a de itens para cabelos, que encontrou na segmentação o sucesso. Os sprays para cachos, por exemplo, foram requisitados pelas mães para facilitar o penteado dos filhos.

Observando a necessidade dos pais e do mercado de venda direta, a Natura lançou em 2008 a linha Naturé, que conta com 31 produtos kids para cabelo, corpo, perfumaria e sabonete. "Quando identificamos uma tendência de mercado para uma subcategoria, direcionamos mais investimento e é o que vem acontecendo com a linha capilar. Mais do que vender um item, no entanto, enxergamos a relação da criança com seu papel no mundo. Por isso, todos os produtos buscam algo lúdico e não apenas contemplar a vaidade", conta Marcelo Barros, Gerente de Ativação na categoria infantil da Natura, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Após um recente posicionamento no mercado infantil, O Boticário tem ampliado a gama de produtos oferecidos para esse nicho. Atualmente a marca conta com três linhas diferentes para o público infantil como Baby Boti (0 a 3 anos), Spulókis (3 a 7 anos) e Petit Sophie (7 a 12 anos). "O primeiro contato dessas crianças com cosméticos vem, muitas vezes, por presentes. A partir de então elas conhecem a linha e vão pedindo mais novidades para os pais e consequentemente, para as empresas", diz Vanessa Schroeder, Gerente de Infanto Juvenil de O Boticário, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Vaidade infantil
A imersão no mundo da beleza cada vez mais precoce pelas crianças tem diversas origens. São pais que se espelham no filho e querem que ele seja perfeito; colegas de escola que já são vaidosos e influenciam os demais; e personagens de programas de televisão. "Todas as minhas amigas da escola se maquiam, mas apenas para festas. Fazemos as unhas quase toda semana e buscamos na internet o tipo de cor ou desenho que queremos fazer. Gosto de ver o que as atrizes e cantoras usam, como a Demi Lovato e as personagens de Violetta", contou Luiza Bach, de 8 anos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Em casa, a menina tem estojos de maquiagens que foram recebidos de presente de amigas e parentes, além de produtos para os cabelos. A preocupação com a qualidade dos itens e o medo de alguma reação alérgica é existente. "Com o que compro para ela, sei que não há problemas, mas Luiza recebe alguns kits que parecem brinquedo, mas é maquiagem. Desses, eu não tenho certeza, mas nunca deu alergia. Às vezes, ela pega uma ou outra maquiagem minha emprestada, mas é mais para brincar", afirma Claudia Bach, avó e responsável legal de Luiza.

A maquiagem é vista por elas como uma forma de se expressar e exercer a feminilidade que existe desde sempre. Há controle, entretanto, para que a menina não ultrapasse os limites da infância e fique caracterizada como uma miniadulta. Já os cuidados com o cabelo são vistos de forma natural. Ainda que ela não use nenhuma química além de shampoo, condicionador e spray para pentear, Luiza já prefere a escova e a chapinha aos cachos.

Negócios em alta
Não são apenas as empresas de cosméticos que faturam alto com esse segmento. Os setores de serviços também têm investido nesse público e cada vez mais salões de beleza específicos para crianças são abertos. A decoração diferenciada e a presença de profissionais capacitados para lidar com fios e mãos tão frágeis têm chamado a atenção e estão tornando-se franquias. Esses espaços são um misto de casas de festas com cabelereiros, o que faz com que os pequenos queiram ir até o lugar para se arrumarem como uma forma de brincar.

Quem aposta nesse tipo de negócio garante que não há erro. "O movimento é muito bom e os pais gostam do ambiente. Tanto é que têm pedido para eles mesmos também utilizarem o serviço. Nosso retorno é muito positivo, inclusive um dos nossos cabelereiros se espantou pelo fluxo de clientes, que é maior do que o antigo salão em que ele trabalhava e recebia apenas adultos", conta Arnaldo Schipper, Proprietário de uma das filiais do salão infantil Glitz Mania, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais do que manter a aparência em dia, esses locais agregam outros serviços.  As festas de aniversário são frequentes, para que os pequenos possam se divertir enquanto se arrumam, brincando de "spa por um dia" sem a presença dos responsáveis. Apenas no momento de cantar o "Parabéns a Você", os parentes são convidados a entrarem. É brincando de se embonecar que as crianças treinam toda a vaidade que poderão ter no futuro.

Real utilidade
O salão Glitz Mania também investiu em uma marca própria de cosméticos, que foi descontinuada por conta das exigências para adaptação ao mercado. Atualmente, a franquia investe em marcas já conhecidas, que oferecem a mesma qualidade e benefícios ao público-alvo. Dentre os produtos utilizados, estão itens para cabelos lisos, cacheados e crespos. No carrinho de manicure apenas marcas livre de substâncias alergênicas e rótulos voltados ao público infanto-juvenil.

Quando questionadas sobre a real utilidade de ter uma variedade tão grande de produtos para um público que não tem tantas necessidades, todas as empresas entrevistadas alegaram que elas suprem uma necessidade já existente. "Focamos na criança como protagonista dessa história, que ela perceba que também faz parte desse mundo e tem representatividade. Queremos que ela use o que tem no dia a dia dela com brincadeiras e cores", conta Marcelo Barros.

O cuidado em não apenas estimular a vaidade está presente em muitas das empresas e acompanha um estudo de comportamento dos jovens. "Observamos que a vaidade está presente no público a partir de nove anos. Até essa idade, o grande shopper é a mãe. A criança não quer saber de shampoo ou creme para pentear, quer saber do personagem. Estudamos bastante esse consumidor para elaborar nossas linhas, que remetem mais ao imaginário dele. Principalmente, ouvimos o que ele quer", diz Vanessa Schroeder, de O Boticário.

Leia também: Panorama do mercado de beleza no Brasil. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

Beleza | Mercado infantil | Maquiagem | Homem | Segmentação





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