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Dia do Homem passa em branco para maioria das marcas

Poucas ações foram idealizadas para a data, celebrada nesta terça-feira. Produtos e serviços voltados para o público masculino começam a despontar, mas movimento ainda é tímido

Por | 14/07/2014

priscilla@mundodomarketing.com.br

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O público masculino representa um mercado expressivo e, aos poucos, desperta o interesse de todos os setores do mercado, inclusive o de beleza. A falta de ações voltadas para o Dia do Homem, entretanto, demonstra o quanto a maioria das marcas ainda reserva pouca atenção para esses consumidores. Comemorado nesta terça-feira, a data passará em branco em grande parte das empresas, inclusive no varejo. Os investimentos focados neles devem ficar concentrados mesmo no Dia dos Pais. Entre as poucas marcas que aproveitam o dia 15 de julho há alguns anos, está O Boticário, que preparou para 2014 o lançamento de um perfume.

Atualmente o Brasil ocupa a segunda posição do ranking de venda de cosméticos para eles, cujo crescimento nos últimos cinco anos foi de 18,3%, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, segundo pesquisa da Euromonitor divulgada no estudo de tendências da Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos (Abihpec). Mundialmente, o mercado de beleza masculina movimentou cerca de US$ 33,6 bilhões em 2012, com uma perspectiva de crescimento superior a 10% ao ano na produção desses produtos.

O cuidado do homem com ele próprio vem aumentando e o setor encontra espaço para investir, uma vez que boa parte se concentra em produtos femininos. Ainda que as mulheres estimulem os parceiros a se cuidarem, já não é mais preciso nenhuma ajuda para fazê-los ter interesse pelo universo da vaidade. Há até e-commerce inteiramente especializado neles. "Pensamos como consumidor e entendemos as ausências desse segmento. Reparamos que havia poucas ofertas focadas em nós. Os produtos ou são femininos ou unissex. Então trouxemos o que há de melhor nas linhas for men das marcas e colocamos em um só lugar", conta Lucas Amoroso, Sócio-Fundador da do site de vendas Men´s Market, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Especialização no target
A discrição em utilizar produtos de beleza é uma das características mais marcantes desse shopper. No momento da compra tudo o que puder facilitar e reduzir o tempo de escolha é benéfico. O site de multimarcas masculinas Men´s Market apostou nesse gênero e cria ofertas exclusivas para eles. Com produtos de beleza e acessórios segmentados, a empresa conquista um público que foi pouco explorado.

O setor de serviços ainda é neutro no atendimento e foi pensando nisso que a loja decidiu trazer diversos itens conhecidos dos homens e novidades do exterior para seduzir esse cliente. "Os homens têm gostado mais de se cuidar, a mulher ajuda a estimular e não aceita mais desleixo. Eles passaram a querer estar melhor consigo mesmos", conta Lucas Amoroso.

Apesar de focado neste target, a loja virtual não investirá no Dia do Homem. Na contramão das grandes marcas, há quem tenha criado ações exclusivas para a data. O Shopping Benfica, em Fortaleza, buscou na origem da comemoração a estratégia para as iniciativas que serão realizadas no espaço de compras. "Durante todo o dia 15 de julho, vamos ter palestras e atendimento médico. Há três anos fazemos essa mobilização mais voltada para a área da saúde. Queremos conscientizar os homens, uma vez que nossa unidade valoriza muito o lado social. Há bastante procura, tem aumentado o interesse e eles gostam de ter essa atenção", conta Georgiana Linhares, Gerente de Marketing do Shopping Benfica, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Concepção de kits para a data
Algumas empresas que são conhecidas por presentearem mulheres, como as floriculturas, se renderam à homenagem. A Flores Online há alguns anos monta kits exclusivos para a data. Apesar de muitos homens gostarem de receber girassóis e orquídeas, a empresa trabalha com um mix de presente sem seu produto principal, mas com itens que contemplam o universo masculino, como chocolates, cervejas premium, vinhos, petiscos e whiskies.

Já a clínica de estética Vitaclin criou pacotes especiais de tratamentos para eles. Como forma de captar novos clientes, a empresa também irá utilizar as mulheres como meio de divulgação das promoções. "O Dia do Homem será fixo no nosso calendário, mas já estamos estudando outras datas e oportunidades de criarmos ações focada no gênero", conta Weder Xavier Salles, Gestor da Vitaclin, em entrevista ao Mundo do Marketing

Também já é possível encontrar clínicas de estética com tratamento especializado para eles com facilidade, ainda que muitos estejam descobrindo agora a oportunidade de venda. "Antes divulgávamos de forma geral e há pouco tempo temos nos comunicado com esse público diretamente e com mais ênfase. Antes, os maridos acompanhavam as esposas e, depois, passaram a ter curiosidade. Hoje a presença deles ainda não é muito representativa, mas é um ponto que queremos trabalhar, uma vez que tem potencial", conta Weder Xavier Salles.

Foco na dermatologia
A preocupação com a pele e com os cabelos é o que faz os homens buscarem ajuda especializada. Na Vitaclin, o tratamento mais procurado é a depilação a laser e de foliculite do rosto, causados pela irritação ao fazer a barba. "É interessante ver que esse cuidado com a pele vem desde jovem, já que atendemos muitos adolescentes. Aos poucos, eles têm buscado outras intervenções, como cuidados com flacidez e celulite, mas ainda de forma receosa. É um público muito questionador, que quer saber todos os detalhes", revela Weder.

Observando a dedicação deles com a pele, a Vichy ampliou a linha de cuidados, criando a linha Homme, composta por itens para a barba, desodorante, hidratante e antirrugas. "Nossa maior dificuldade é fazer com que ele experimente. Os homens têm receio de procurar algo novo. Geralmente são as mulheres que apresentam os lançamentos. Eles querem produtos de qualidade e só se fidelizam quando encontram algo que dê resultados expressivos. A pele masculina é mais densa e produz mais sebo, o que exige um cuidado diferenciado ao fabricar esse tipo de cosmético", contou Alan Spector, Gerente de Marketing da Vichy Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os fabricantes de nutracêuticos também têm destinado estudos para lançamentos de produtos segmentados. A Sanavita oferece desde 2012 uma linha de colágeno com vitaminas específicas para o organismo do homem, além da pele e cabelos. A ideia partiu de pesquisas que apontaram que a imagem da mulher nas demais embalagens os inibiam no momento da compra. Ainda este ano, a empresa pretende ampliar a categoria para homens.

Multifacilidades
Os fios capilares são outro ponto já tradicional em cuidados masculinos. As linhas, antes restritas a cuidados contra a queda e caspa, surgem com diversas opções para fios grossos, grisalhos e para esportistas. No entanto, são os produtos multifuncionais que têm agradado mais esse consumidor, segundo estudo da Abihpec. Os xampus com utilidades que vão além de limpar e com ação condicionante são os mais procurados. Além do item de higiene, os fixadores, pomadas e ceras são alguns extras criados para que o homem fique com boa aparência.

Alguns produtos de uso doméstico também foram pensados para agilizar a vida da nova classe masculina. A Limppano lançou uma linha em que um único item pode substituir vários outros, como vassoura, aspirador, pano e rodo, o que facilita muito a vida de quem mora sozinho.  "Em média, 20% de nossos consumidores finais são homens, principalmente nos grandes centros. E esse número vem crescendo. Investimos na mudança do logotipo para ter mais dinamismo entre os públicos. Ainda não temos produtos destinados especificamente para o público masculino, mas pretendemos sim criar algo que atenda a esta demanda" conta Alex Buchheim, Diretor-Geral da Limppano, em entrevista ao Mundo do Marketing.

O homem atual exige produtos multifuncionais, adequados ao seu organismo e estilo de vida. Para que ele seja bem sucedido e alcance ascensão pessoal e profissional, o visual é importante, assim como o bem-estar em relação às situações em que vive, segundo estudo da Abihpec. Para quem deseja investir no segmento, é preciso cautela, pois este público é o que menos está disposto a arriscar. Oferecer amostras de produtos ou fornecer dicas de uso de algum item no local da venda é a chave para se diferenciar e conquistar o cliente.

Leia também: Comportamento do shopper masculino no Brasil. Pesquisa do Mundo do Marketing Inteligência.

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