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Franquias encaram o desafio de se manterem no mercado após modismos

Aquecimento leva redes a se multiplicarem, mas ajustes não demoram a se tornarem necessários, levando segmentos para novo ponto de equilíbrio e deixando lições para empreendedores

Por | 30/06/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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O modelo de franquias é um dos mais atrativos para quem tem o sonho de abrir o próprio negócio. A aparente facilidade de aderir a um estabelecimento e produtos já previamente formatados propicia a difusão de categorias que rapidamente se tornam moda. Já houve a onda do temaki, do frozen iogurte, do crepe no palito, dos cupcakes, das empadas e dos esmaltes, mas não tardou para, em todos os casos, a maré baixar. O panorama é sempre parecido: o mercado cresce além do comum, mas não tarda a precisar passar por ajustes para regressar a um novo ponto de equilíbrio. O desafio é se reinventar para não sair do radar dos consumidores depois que a febre passa.

Quando um produto ou serviço ganha fama, surge um grande leque de franqueadores que investem no mesmo tipo de negócio. É aí que começa a disputa por candidatos interessados em abrirem uma unidade. Na pressa de aproveitar o momento, muitas marcas já ingressam no mercado com a intenção de terceirizar a operação, sem primeiro se consolidarem. Isso contribui para a vida curta de muitos destes negócios, que fecham antes mesmo de amadurecer. Com tantas empresas parecidas pipocando ao mesmo tempo, os segmentos rapidamente tornam-se saturados.

É comum, nesses casos, que a oferta de estabelecimentos parecidos supere a real demanda que seus produtos e serviços geram. Neste momento, inicia-se um processo de seleção natural. Os menos preparados, com modelos imaturos ou localizados em pontos com menor fluxo, começam a fechar as portas. Sobram ao fim poucas marcas, que acabam tornando-se sinônimo de categoria, como ocorreu com a Koni Store e a Yogoberry.  "Entre os franqueadores brasileiros, 34% não têm experiência no que estão vendendo e 40% deles não têm unidades próprias, o que demonstra que os próprios não acreditam no negócio. Assim fica fácil prever quem não irá à diante", analisa Marcus Rizzo, Presidente da Rizzo Franchising Consultoria, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Expertise e longevidade andam juntas
Parte do fracasso também pode ser creditado no pensamento de franqueados que apostam na compra de um modelo pronto como garantia de sucesso. A abertura no modelo não dispensa conhecimento de mercado e dedicação, como em qualquer outra empresa. O primeiro passo para não errar é não se deixar levar pela moda. A marca deve ser avaliada, e o futuro empreendedor precisa conversar com a franqueadora e também com franqueados que já tenham tempo de mercado. "O operador tem que se identificar com a empresa e se perguntar com sinceridade se é capaz de se ver a frente do negócio, pelo menos, durante os próximos 10 anos", avalia Marcus Rizzo.

O fato de a rede estar presente em muitos pontos de venda e em diferentes cidades e estados está longe de ser uma garantida de investimento seguro. Essa profusão de unidades pode estar mais relacionada ao preço reduzido demandado para a abertura. "O número grande de franquias não significa, necessariamente, uma boa aceitação do público em relação ao produto. O que acontece é um forte trabalho de vendas na rede. A aparente popularidade se dá por uma grande quantidade de unidades adquiridas simultaneamente, o que não significa geração de resultados para cada uma das franquias isoladamente", diz o Presidente da Rizzo Franchising Consultoria.

Para se consolidar no mercado, a franqueadora deve fornecer atendimento personalizado e acompanhamento a cada um dos seus operadores. Isso é importante para que todas as unidades mantenham o mesmo padrão de atendimento e também para as dificuldades enfrentadas pelos empreendedores sejam identificadas. A companhia deve estar ciente ainda de que, ao se vender unidades de forma dispersiva, a logística se torna mais complexa e o relacionamento entre franqueado e franqueador é encarecido, comprometendo assim a rentabilidade e a consequente a saúde do negócio.

Franqueador deve ser o primeiro operador
Mais do que disseminar um modelo, o dono da marca deve servir de espelho para quem comprar a sua ideia. Ao adquirir uma franquia, na teoria, o pacote deveria incluir a experiência do criador, mas na prática muitos nunca geriram o modelo e não possuem nenhuma unidade própria.

Para não recair neste erro, a empresária Fernanda Ribeiro operou suas duas lojas próprias da marca By Pelo durante cinco anos antes de aderir ao franchising. Agora, ela se prepara para a abertura de cinco unidades terceirizadas em Goiás, onde mora. "Desde que eu abri a minha primeira loja própria, as pessoas pensavam que era franquia. Quis primeiro amadurecer a ideia antes de colocar na mão de outras pessoas. Eu é que tinha que passar pelo aprendizado. Agora, me sinto apta porque já conheço os erros que podem aparecer", conta Fernanda Ribeiro, fundadora da By Pello, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A experiência no ramo é fundamental para garantir a solidez da empresa, não basta saber produzir o produto, é necessário também ter uma visão mais ampla do negócio. "Só saber depilar não é suficiente para abrir o negócio. A pessoa precisa ter noções de como montar um empreendimento no setor, entendendo questões a respeito da abertura, de pagamento, de atendimento a clientes e de gestão de pessoas. Isso é o que se chama um negócio formatado", avalia Marcus Rizzo.

Baratear custos pode ser uma armadilha
Um dos pré-requisitos para manter a frequência e a satisfação do público no estabelecimento é não descuidar do atendimento e também da qualidade dos produtos e serviços oferecidos. Observar os erros dos concorrentes é um bom exercício. "Montei o meu modelo de negócios com base na observação dos erros dos outros que já atuavam no ramo. Eu era cliente e, por várias vezes, saí com o procedimento mal acabado e com resquícios de cera na pele. Hoje, finalizo todos os trabalhos com pinça e uso um equipamento para fechar os poros", conta Fernanda Ribeiro.

Outro erro comum é copiar a estética do ambiente de uma franquia que esteja fazendo sucesso para tentar repetir o bom resultado numa nova rede. Essa estratégia pode funcionar num primeiro momento, mas o desafio maior não é ingressar no mercado e sim se consolidar nele. Para isso, a principal estratégia deve ser a da entrega impecável do produto ou do serviço oferecido pela empresa.

Diferenciar-se em qualidade foi o objetivo de Débora Alcântara, Fundadora de uma franquia de manicure, setor marcado por grande número de empresas. Elas costumam apresentar em comum o conceito de conforto, rapidez e relaxamento durante a realização do procedimento. "Tem muita gente entrando neste mercado, mas isto anuncia uma futura decadência. O tempo de duração da maioria das empresas deste segmento não passa de 11 meses. Em Goiás, temos mais de 20 redes diferentes e algumas nem adotam mais marca. Limitam-se a serem conhecidas como manicures express", diz Débora Alcântara, Fundadora da Unhas Fast, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A franquia tem três anos de mercado e é tocada diretamente pelos fundadores, que mantêm atenção especial para o plano de expansão presencialmente são os fundadores. O cuidado se deve especialmente ao alto nível de exigência que a empresa apresenta com relação ao atendimento. Para manter padrão esperado, a marca investe em cursos de capacitação de profissionais em comunidades. "Montar um ambiente com a mesma aparência e até mais barato pode ser possível. Mas se o espaço for bonito e o atendimento pecar, a cliente não volta nunca mais. O que se demora a aprender é o quanto a gestão de pessoas dá trabalho", diz, Débora Alcântara.

Leia também: Mercado de franquias super aquecido gera novas oportunidades. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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